抖音跟進，短視頻走向普惠？

鉛筆道簽約作者丨倪叔

8月24日，抖音在上海開了一場創作者大會。總裁張楠說，一開始，大家都把短視頻想得太小了。

她大膽猜測了一下，認為到2020年，整個短視頻行業的DAU將達到10億，「它差不多等於微信今天的日活用戶」。目前，抖音日活超過3億，快手日活2億多，2019年底目標是3億DAU。

考慮到抖音快手重合用戶超過50%，即便按照最寬容的計算方法，當前短視頻所有平台去重後的日活不會超過5億。這意味著，整個短視頻行業需要在2020年至少增加5億日活，才能接近張楠的目標。

這既代表了抖音的野心，也側面印證了他們增長的急迫與壓力。按照張楠的美好設想，2020年的那10億DAU，抖音和快手將佔去大半，但究竟是抖音更多一些，還是快手更多一些，目前尚不可知。

過去一年，快手的內容在上升，抖音的用戶在下沉，他們各自侵入對方的領地。從目前的局面來看，快手的上升實現了突破，一二線城市的日活用戶突破了6000萬，但抖音的下沉卻顯得有些急切。抖音急於向外界證明，抖音不止有「精緻」，還可以「記錄美好生活」。

有一個變化很有意思。在抖音的創作者大會上，高管們開始談論真實、普惠與社會價值了，而這過去基本是快手的專利，他們已經在普惠的道路上走了8年。

張楠在大會上花了大量時間討論美好與真實之間的關係，並動情地說道：「一百年後，這裡也許會變成了一個歷史博物館的展覽教室，空中投射著一個個短視頻……也許就是各位創作者們幾十年、一百年之前拍攝的短視頻……那個時候抖音也許還在，也許已經消失了。但每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本。」

宿華曾多次說過類似的話，幾百年以後，快手會是一個記錄博物館。張楠用更細膩生動的語言進一步展開描述，像是拿錯了劇本。

巨頭競爭白熱化的階段，強調中心化、爆款，流量和變現壓力巨大的抖音，為何選擇向快手靠攏，大談真實、普惠與社會價值？

下沉的挑戰

可以說，抖音這屆大會之所以「很快手」，既是狂飆路上的一種醒悟，又是必由之路上的一次撞臉。正如手機註定將走向「大屏圓角」的設計，短視頻也註定要回歸「生活」，即普惠價值觀。

當張楠代表抖音喊出信息普惠的時候，快手在接受媒體採訪時隔空回應，「很高興看到，友商開始跟快手一起追求信息普惠的價值，這說明行業發展在走向成熟與理性」。

除了行業發展走向成熟與理性，抖音開始「記錄生活」與其覬覦下沉市場的海量用戶密切相關。受大眾對頭條印象的影響，抖音在內容的選擇上有些刻意反向操作，這導致抖音的內容過度精緻，以致於「關掉美顏、關掉濾鏡」成為短視頻中的一種類型。

這種過度精緻的內容，與下沉市場貼近生活的用戶會有明顯距離感。內容領域，下沉註定要難於上升。前者需要建立情感認同，需要在價值觀層面磨合，而後者只是提供多一種內容上的選擇。

舉例來說，你向關注養雞少年尚育康、武行少年孫書旭和富士康「面試官」程斌的人推薦萌娃、奇寵和旅遊並不是一件很難的事，人人都愛美好。但是你要讓一個天天關注麗江、浪漫土耳其和美娘帥哥的人安利尚育康、孫書旭和程斌等人，並要讓他們持續關注下去是很難的。

精緻的內容可以提供一個逃離真實生活的空間，所以長期以來，抖音打造爆款的能力都強於快手，善於消耗用戶的時間，上滑與下滑之間幾個小時隨隨便便就沒有了。但也正因如此，抖音忽略了用戶與IP和平台之間的情感建設。在下沉的道路上，曾經的優勢反而阻礙了前行。

要下沉，抖音有兩個問題要先解決。一個是自我心態的調整，即真正暢開心扉接納真實的生活，避免停留在口號上。一個是進一步發揮演算法的力量並完善平台的流量分配機制，融合精緻與真實。這裡面最大的風險在於，如何避免佔比較大的那一部分追求精緻的用戶的流失。

在公開場合試圖重新定義「真實與美好」的關係，說明抖音在下沉過程中的確遇到了阻礙與挑戰。

這種挑戰甚至讓張楠不顧身份在公開場合Diss對手，既談論真實與普惠，又強調「不是所有內容值得和應該被每一個人看見」，在這方面有的平台沒有做好，而抖音做好了。

對手的施壓

內容和生態的下沉，最大風險是最早一批核心用戶的流量，這一點可以參考知乎最近幾年的爭議。精緻內容不可避免會產生一些優越感，抖音與快手之間一直存在著一條鄙視鏈。要擁抱真實的生活，就要接受一些「不精緻」，這會讓處在鄙視鏈上端的核心抖粉不太愉快。

抖音的下沉之路充滿著壓力，這種壓力既有來自內部的，也有來自外部的。內部的壓力可以用長期主義來慢慢調和，但是外部的壓力則必須要在短時間內解決。「半佛仙人」說「位元組跳動的敵人只有時間」，作為位元組跳動的頭牌，抖音的敵人也是時間，快手正側讓抖音很焦慮。

快手很長時間被認為是一家慢公司，不知什麼時候開始，這家慢公司開始快了起來。成立8年的快手去年的DAU才1億，和17個月破1億DAU的抖音簡直無法相提並論。或許也正是這樣，抖音一直以來不太把快手放在眼裡，一心一意要對標facebook，忽略了對快手的觀察。

DAU破3億後，抖音和市場猛回頭，發現快手DAU也已經逼近2.1億了。快手忽然加速，宿華在內部信中表示，年底要衝3億DAU。沒過多久，有人發現微信解封了快手的鏈接，這意味著快手獲得了微信流量的加持。媒體紛紛撰文分析，抖音被這一波操作弄得有點緊張了。

全面發起K3計劃的快手不再佛系，很多事甚至走在了抖音前面，比如快手的快接單就比抖音的星圖早上線了一年，快手的創作者大會也要早於抖音召開。快手正在全面釋放戰鬥力，內容生態、社區生態正在快速迭代，商業化上的不斷突破讓快手成為抖音不容忽視的強敵。

數據顯示，快手在在2018年全球Appstore收入榜中排名第五，前十未見抖音蹤影。從時間上來看，快手啟動全面商業化的時間要比抖音晚了整整一年，在DAU不及對手70%的情況下，快手商業化成果和抖音卻呈旗鼓相當之勢，前者的變現方式更多元，也更慷慨。

過去一年，快手給創作者帶來的收益超過200億，涵蓋直播、電商、廣告、知識付費等多種形式，共有超過1600萬用戶在快手上獲得收益。

相比而言，抖音平台和創作者的收入大部分來自廣告，平台與創作者之間存在利益衝突。目前，抖音也在加強電商、直播、知識付費等領域，但由於平台偏重公域流量，無論轉化還是可持續性都不高。

現實是，快手在一二線城市用戶規模快速上升，內容創作者也在被快手的私域流量和商業變現能力所吸引，開始大量入駐，這種有效進攻讓抖音有點急了。

必由之路

從數據結果來看，抖音和快手的競爭已經進入白熱化階段，抖音在流量上稍佔優勢，這樣的局面下，快手的商業化正步步緊逼。

2019年，媒體報道抖音和快手的預期收入分別是500億和400億，沒有出現絕對差距。快手能夠在DAU不及對手的情況下咬住距離，要歸功於成熟的內容生態。

抖音雖然召開了首屆「創作者大會」，但是平台慣性一時難消，廣場化的流量模式如何平衡頭部與中尾部是個需要權衡的問題。相比較於抖音，快手從一開始就走的是IP前置路線，這種路線不一定會像抖音那樣頻出破圈爆款，但是卻能夠讓頭部和中尾部都過得很滋潤。

為了平衡頭部和中尾部的流量分配，抖音也出台了相應的措施，比如強化「關注流量」和「區域流量」，希望讓創作者獲得更多來自粉絲和同城的流量。但「推薦」前置的結構下，這個措施的效果還有待驗證。新開放的15分鐘時長是否會拉升創作門檻，利好頭部也有待觀察。

同樣是進入戰鬥狀態，抖音的目標要更激進，以至於出現了一些願景和策略上的矛盾。在激烈酣戰下，抖音和快手越來越像了，快手開始引入眾多MCN和達人等機構創作者，正式破圈,從UGC生態進化為UGC PGC生態。抖音則套用了宿華的理論框架開始下沉。幾乎是在同一時間，《新聞聯播》分別入駐兩家，一時間硝煙瀰漫。

吹開抖音與快手激起的硝煙，我們更應該看到的是短視頻行業的必由之路，正如張楠在抖音創作者大會上講的，在一開始，大家都把短視頻想得太小了。《新聞聯播》同時入駐兩家是個標誌，這個行業有著更大的想像空間，娛樂和表演不是全部。

在必由之路上，快手有著先天優勢，在普惠價值觀的路線上已經堅持八年，厚積薄發，以至於抖音不得不將目光從facebook身上收回來，先好好打量一下眼前的對手。

未來，哪家可以勝出尚未可知，但有一點是確定的，未來的短視頻將不是現在這個樣子。

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