3年突破千億規模？輕食被高估了

文/王鵬

億歐專欄作者

對健康生活的追求，讓我們對食物越來越挑剔。我們開始抗拒那些高糖分的蛋糕、高熱量的動物脂肪以及高碳酸的飲料。這背後的原因其實很簡單：得益於生產力的進步，人們的物質條件大大改善，而營養過剩也帶來了新的問題，比如肥胖引起的三高、心腦血管疾病等。

但如果我們把歷史的時間線不斷拉長，就會發現，在人類還沒有登上食物鏈頂端的遠古時代，找到食物活下來是人們想得最多的一件事，高糖、高熱量、高卡路里、高碳水的食物自然是首選。從那時起，對「垃圾食品」的熱愛就寫進了我們的基因當中。

只不過隨著技術的不斷變革，生產力隨之提高，我們才在「吃」這件事上變得更有追求，當我們在看到一些「違背」高糖、高卡路里、高碳水的食物出現時，我們也不應感到過於驚訝，只是那些遠古基因仍有如舊日支配者，無形中影響著我們今天的飲食習慣。

輕食崛起

輕食就是這樣一個違背人類飲食習慣和基因的例子。輕食起源於17世紀英國貴族的下午茶。演化至今，其定義已不再特指某一種食物，而泛指食物的某種形態，比如用涼拌、水煮等方式製作的低脂肪、低熱量、低糖分的營養食物均可稱之為輕食。最常見的種類有沙拉、三明治、粗糧等。

隨著年輕消費群體的崛起和健康生活方式的流行，輕食也逐漸風靡起來。今年8月初，美團發布了《輕食消費大數據報告》（下稱《報告》），《報告》顯示，2018年輕食訂單量突破2662萬單，同比增長157.9%，消費金額增長159%。同時商戶數增長128.1%，用戶數增長128.4%，可謂增長迅速。

輕食偏西式的烹飪手法與較豐富的食材選擇，也俘獲了越來越多年輕人的心。《報告》顯示，一線城市仍是輕食消費的主要「戰場」，2018年美團外賣輕食訂單量TOP 10城市分別為上海、廣州、深圳、北京、杭州、南京、武漢、成都、重慶、佛山；輕食商戶數量TOP 10城市則為上海、北京、廣州、深圳、杭州、武漢、南京、成都、廈門、長沙。

不過，看起來如此有前景的輕食，在國內的發展卻十分坎坷。

發展過程中

輕食都遇到了哪些問題？

輕食曾經一度輝煌過。

早在2013年，隨著健康飲食概念的普及，國內開始陸續出現輕食創業者的身影，隨後誕生了非常多的輕食品牌，資本也迅速入局。據統計，包括gaga鮮語、米有沙拉、好色派沙拉、沙律輕食、甜心搖滾沙拉等11個品牌先後拿到融資。其中上海輕食餐飲品牌米有沙拉在2014年開了第一家店，2015年6月獲得了真格基金投資的800萬元Pre-A輪融資。

不過到了2017年，火爆的輕食市場逐漸開始降溫，今年3月，成立於2014年、四輪融資過億的甜心搖滾沙拉也陷入停業狀態。

雖然早在去年就有行業人士預測，中國輕食產業規模有望在3年內突破1000億元，五年內逐步佔到餐飲總收入的10%左右。但目前來看，輕食在國內的發展確實遇到了一些阻礙。人們之前對輕食市場的想像空間估計得過高了。

首先，輕食作為一種舶來品，口味上可能並不適合國人。中餐講究煎炒烹炸這種調味豐富的製作方式，人們覺得這樣烹調後的食物更有味道，但輕食味道大多生冷，且比較清淡，國人接受度不高。

其次，輕食在人群推廣上，也較難「破圈」。選擇輕食的人更看重的是它低熱量、低脂肪、高纖維的特點，更多把它當作減肥、塑身、沖淡飲食口味的一種選擇。《報告》顯示，用戶常點的訂單包括幾種類型，分別是：低卡（56%）、元氣（15%）、健康（13%）、增肌（10%）、素食（6%），其中6成人以上是為了減肥塑身。

目前來看，健康仍是輕食的最大賣點，但這也決定了輕食難以從「減肥餐」這一概念推廣到更多的人群中。在受眾年齡結構方面，《報告》顯示，90後佔到輕食消費人群的62%以上，其次是80後，佔到26%。另外，女性也是輕食的主要人群，佔到輕食愛好者的70%以上。

最後就是門檻問題。相比傳統中餐，輕食製作工藝更簡單，可複製性強，因此入局門檻不高，但值得注意的是，如果想把輕食做大做強，仍面臨許多挑戰。比如，輕食的製作工藝使用的原材料多為蔬菜、水果，而蔬菜、水果屬於生鮮品類，損耗較高。無論是保鮮還是運輸方面，都對供應鏈有著極高的要求。

所以，不論是從生存，還是後期做大做強上，做輕食的難度一點都不比傳統餐企小。

輕食破局三大要素

場景，供應鏈，口味改良

場景化輕食：觸達更精準人群

今年4月，知名健身App Keep上線輕食外賣。主要產品包括沙拉、三明治等輕食產品。Keep入局輕食其實並不意外，在此之前，Keep就上線了各種健身與運動設備。上線輕食也是Keep在擴展自身用戶價值上新的嘗試。

輕食目前仍帶有「健康」的強標籤，對於Keep這樣基於健身場景的社交和電商平台，上線輕食自然有較為精準的用戶流量。

Keep對輕食的嘗試證明，健身場景 健身飲食的結合或許可以帶動起輕食的消費習慣。

除了線上場景外，線下也是一個好選擇。better me倍米輕食餐廳負責人孫卉向億歐餐飲表示，倍米輕食今年在北京與亞歷山大、奧美氧艙合作，將輕食店開進了健身房中。

「健身房人群比較精準，去健身房的人都有這個（吃輕食）需求，我們比較看好健身房，因為健身房在房租是固定的，增加餐的部分可以額外地增加收入。我們和健身房合作，針對有增肌和減脂需求的人群提供健康的輕食。」孫卉告訴億歐餐飲。

不過將輕食店開進健身房也會遇到一些問題，比如輕食進入健身房的證照不太好辦，而且健身房的人群比較固定，很少流動客流。但整體看來，由於健身房人群對輕食有需求，所以二者的結合還是有很好的前景。

如果說keep的嘗試算是某種「開源」，那麼「節流」對輕食同樣十分重要，比如很多輕食品牌都會重點布局外賣環節。在餓了么和美團這些外賣平台上可以看到，像boom和沙野輕食這樣的輕食品牌都有著不低的銷量。（外賣玩家數據顯示，大多外賣品牌月銷量集中在0到1000單）

重點布局外賣環節，除了可以減少開店成本之外，還有一些其他原因，比如相比商場眾多的美食門類，輕食顯得寡淡許多，很難引起人們興趣。

在孫卉看來，輕食還是比較適合做外賣的，但是目前外賣的扣點比較高，而且外賣市場競爭很激烈，很多輕食店沒有堂食，只有外賣的話，品牌、衛生可能都沒有一個保證。目前倍米輕食50%的營收來源於外賣。

選擇供應鏈：更加全面的解決方案

雖然輕食准入門檻不高，但食材多生蔬的特性決定了其對完善供應鏈要有一定依賴。

孫卉告訴億歐餐飲，輕食需要保持新鮮，所以會有一部分食材損耗，為保證品質，倍米輕食選擇了蜀海作為供應商。「凈菜、毛菜、調料和員工餐我們都是用的蜀海，基本上一站式解決了。而且如果我們以後去其他城市，蜀海依然能提供服務，比如去了上海，廣州，直接複製北京的供應鏈就好了。」

一部分中餐不願意用供應鏈，是因為其食材損耗小，而像輕食這樣損耗較大的品類，如果量達到一定程度，直接進凈菜反而比自己加工毛菜成本要低。因為供應鏈工廠的流程化高，規模效應明顯，成本更低。

口味改良：本地化與差異化

其實，無論是外賣還是堂食，餐飲最重要的還是口味，也就是說，輕食如何做好「本地化」，讓其更適合國人的味蕾，也在一定程度上決定了輕食市場規模的天花板。如果完全照搬西方輕食概念，只是低卡路里的健康食物，食客很難吃得慣。這需要輕食從業者不斷根據市場反饋進行改良。

很多輕食都在口味上做了中式改良，比如中式的宮保沙拉和各種類型的韓式口味輕食。從業者需要找一些大家熟悉的口味，才更有利於食客接受這個產品。據了解，倍米輕食今年推出了咖喱醬，配在咖喱雞飯里，還引入了墨西哥的莎莎醬搭配海鮮碗，銷量都很好。

除此之外，倍米輕食還推出了自己的「特色」食物，享瘦脆綠堡和輕盈米紙卷，前者外形模仿漢堡，即用生菜包裹雞胸肉和芝士，代替麵包做到0碳水，後者則借鑒越南的米紙卷。「輕食還是要有差異化，要做一些跟其他家不太一樣的地方。」

倍米輕食還會為顧客提供「DIY」選項，「比如有的顧客不吃葷，有的顧客不喜歡吃牛油果，這個時候我們就會推薦他去吃DIY輕食，」孫卉告訴億歐，「消費者根據自己的喜好去選食材，一般蔬菜是20克至30克，牛肉可能是100克。現在很多沙拉品牌都在做這樣的嘗試。」

結語

儘管輕食在國內掀起了一股「食草」旋風，但其面臨的挑戰也一直存在。目前來看，國內輕食暫時仍沒有產生一些較大的頭部品牌，市場整體偏散。「國外，平均一萬人有一家輕食店，而中國100萬人才有一家，現在吃輕食的人真的越來越多了，目前機會是挺好的，就看誰能堅持下來，能走得更遠，」孫卉告訴我們。

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