一個超級大哥，一幫虎狼兄弟，一盤黑江湖才顯英雄本色

存量的戰爭不只是重新排名，甚至關乎生死。

文 / 華商韜略 王巍峰

「打醬油」是一門充滿恩怨是非的生意。分門派，有排行。

【1】

2018年9月25日，福布斯發布了中國上市公司最佳CEO榜單。在食品行業中，排名第一的是龐康。

靠「打醬油」成為行業第一，一夜間造就34個億萬富豪。關於他的傳奇，一直在坊間流傳。

不過從公開資料來看，龐康這個人低調神秘到幾乎不存在；然而他在廣東佛山掌舵的，卻是吸睛大V——海天味業。

自2014年2月上市以來，海天一直被各方資本看好，公司股價屢創新高。5年來，海天市值上漲了6倍多。高達2800億元的市值，把恆大、碧桂園等一幫地產企業都甩在身後。

因為醬油是海天的「頂樑柱」，海天也被稱為「醬油第一股」，還有著「醬油屆的茅台」之稱。而如果論起市盈率，海天卻是茅台的兩倍。

「華麗且穩健」，上市以來，每年10%的增速，動輒高達50倍的市盈率，讓券商們對海天的財務數據讚譽有加。2019年1月以來，券商們已對海天做出了40次「推薦」評級。

如此向好之時，本月中旬的海天半年報卻突然顯示：公司營收增速和毛利率下降；廣告費用的增速達到營收增速的3倍。

廣告用來獲客，營收增速則驗證獲客，毛利率體現盈利能力。海天的表現，開始令外界和投資人擔憂。

另外，海天還在半年報中披露，5月17日至6月10日董事吳振興、監事陳伯林、董事會秘書張欣等5位股東，因個人資金需求共減持股份73.83萬股，套現約7598萬元。

而據新京報調查，自2018年8月1日起至今，海天高管共完成30餘次股份減持，累計套現超過1億元。

如果放任營收增速和毛利率下降，海天超高的市盈率將難以維繫，進而影響股價。高管們頻繁「高位套現」，無疑加重了這份擔憂。

貴為行業「一哥」，海天醬油的市場佔有率高達17.15%。但海天身後的對手們，也都不是等閑之輩。他們隨時等待海天露出破綻，趁機逆襲。

根據地理範圍劃分，國內醬油市場已形成四大流派：

一是「門徒」遍天下、全國性品牌的海天。地市級開發率高達90%，經銷商數量2600 ，分銷商10萬 。

二是從區域品牌向全國品牌挺進的上市企業。中炬高新，旗下有美味鮮和廚邦兩大品牌，地市級開發率達70%；其中，粵浙閩三省收入佔比60%。加加醬油，主要市場集中在華中、華東地區。千禾醬油，主要集中在西南。

三是主要在所在區域內發展的企業。比如京津冀區域的金獅、珍極；山東省內的巧媳婦、魯花；湖南區域的龍牌、長康；川渝區域的中壩、大王；廣東省內的致美齋、珠江橋等。

四是以李錦記、萬字牌等為主的外來品牌。

目前，國內醬油行業CR5（前5名品牌的市佔率）才剛剛達到31.53%。日本、歐美等國家地區CR5則高達60%。

這就意味著，相比日本歐美，國內醬油市場行業集中度還很低，每一個頭部品牌和非頭部品牌，都還有巨大的上升空間。

【2】

排資論輩都是場面話，尤其是在擂台上。年輕人表面上尊重老前輩，背後真實的想法卻是要把老傢伙拍在沙灘上。

廣州致美齋醬園成立於明末清初，至今400多年。與北京六必居、揚州三和、長沙九如齋並稱中國四大名醬園，加起來有上千年歷史。

海天也有300歲了。早在乾隆時期，佛山就開設有大大小小各類醬園，咸、甜、酸、辣，各種口味一應俱全，產品遠銷各地。1955年，佛山25家最有實力和影響力的醬園合併重組，形成了「天南一帝」，命名為海天醬油廠。

其他地方品牌也有著深厚的資歷。廣東鶴山的東古醬油有著160多年歷史；湖南龍牌醬油90多年；京津冀地區的金獅已80年，珍極也有60多年。

數百年間，各地品牌相安無事。直到1992年，風雲突變。

經濟體制改革讓市場的寬度一擴再擴，區域邊界被打破。與此同時，首都新聞界發起「中國質量萬里行」活動，向海內外成功企業取經學習。內外澄明，各方企業爭相登場施展拳腳。

小包裝醬油由於更適合長途運輸和零售，逐步取代各地方散裝醬油，利益鏈開始被打破重建。

改制落地，欣和就在山東煙台建廠，做大醬。1994年，上海海鷗與法國達能合資組建上海淘大食品有限公司。「淘大」牌醬油進入市場，並逐步成為一代上海人的味覺記憶。同年年底，海天重組為有限責任公司。

重組之後，龐康即斥巨資3000多萬引進一條國外生產線，提升生產能力和效率，向規模化生產要市場。海天開始從佛山出發不斷向外圈地，加固護城河。

李錦記至今也有130歲了。光緒十四年，也就是1888年，李錦裳請人在珠海南水鎮的店鋪上寫下「李錦記」。這一家族企業就此起航，並逐步形成跨國公司。

早期數十年，李錦記經營的主要是耗油。直到1972年，第三代掌門人李文達接任，李錦記才在耗油和蝦醬之外研發後來更為國內消費者所知的醬油。

「中國將成為世界上最大的醬料生產基地」，李文達遊歷海外市場之後，看好中國的發展。1995年，他在佛山80公里外的新會投資興建醬料生產基地。3年後，李錦記開始在內地生產醬油。

市場大開，掘金者越來越多。

1997年，香港加加在湖南寧鄉成立加加醬業。這家外資背景的企業與老牌醬油企業低調的性格不同，率先玩起廣告營銷，同時還加入帶孔瓶蓋這一創新，兩年時間就超過了當地老前輩。

1998年，英、荷合資企業聯合利華收購上海華南老蔡，「老蔡」牌醬油獲得外資加持，快速奔跑。

位於廣東中山市火炬開發區的中炬高新，原本負責發展高新技術產業，重組後第6年即1999年10月，收購了中山市美味鮮食品總廠，正式進入調味品行業。旗下擁有美味鮮和廚邦兩大品牌。兩品牌出生雖晚，但背靠大樹，發展迅速，很快在粵浙閩三省扎穩根基。

不過在當時，散裝醬油仍是主流。另外，各地口味也不同。海天、李錦記、淘大、廚邦、美味鮮等品牌都有著較強的地域性限制。這也給了其他地方品牌預留了時間。

1999年11月，人民日報社率團30多人向日本豐田公司學習，隨後《豐田的二次創業》引起國內企業管理模式大反思。當時隨團的魯花集團董事長孫孟全卻發現，訪問團成員訪問結束後紛紛購買日本醬油。

「中國就釀不出一瓶好醬油？」

孫孟全回國調查發現，當時國際市場日本醬油佔據80%的份額，幾乎見不到中國醬油。於是，孫孟全也決定「二次創業」，他要在山東打一口「深井」，趕超日本優質醬油。

整整十年後，終於研發成功的魯花「自然鮮」醬油讓魯花人相擁而泣。

而磨劍者，總有機會。

【3】

邁過千禧年，老百姓日子越來越好，市場競爭也越來越激烈。

2002年，一起「兒子」兼并「老子」的事件，再次掀起醬油風雲。5月，上海海鷗與法國達能合資組建的淘大，兼并了上海海鷗。擴充之後，上海淘大純天然釀造醬油年生產能力達10萬噸，成為全國最大的純釀造醬油生產企業。

淘大醬油隨即開始瞄向全國市場。這也刺激了對手們的胃口。

同年6月，美國亨氏公司在華業務不再滿足於嬰幼兒米粉的生產，決定踏足調味品領域。一出手就收購了廣州市番禺區糧食局下屬的3家國營調味品企業的經營權。其中，美味源是一張王牌，該品牌年銷售額達2000萬美元左右。

原本在山東賣豆瓣醬的欣和也嗅到商機，將古法釀造的「六月鮮」推到上海，通過街頭試吃撕出一條口子。

2005年2月26日，李錦記在廣東江門投資5億元興建佔地1700畝的食品工業生產基地正式啟用。產能全開，醬油年產量達10萬噸。

同年10月28日，海天高明公司在佛山高明滄江工業園成立。海天宣布斥資10億元，建成世界最大調味品生產基地。第一期投資4億元，產能就達到25萬噸。

全部投產後海天醬油年產醬油將超過100萬噸，達到國內總產量1/5、全球總產量1/8。隱在海天之後的龐康，穩坐第一把交椅。

龐康的大手筆，並沒有嚇退對手。畢竟，醬油從地方走向全國，就像蜂蜜的流淌，鋪平需要時間。

有時間，就有機會。來自日本的高段位企業，也來見縫插針。

日本最大食品企業味之素從1998年就進入中國市場，不過除了「紅碗」牌味精，再沒有叫得出口的產品。2006年5月，味之素以約18億4000元港幣的價格收購地處上海的淘大食品集團，一個大步，邁進中國調味品市場。

龜甲萬是日本最大的調味品製造商和供應商，擁有360年歷史，長期雄踞世界醬油市場。1990年，龜甲萬來到台灣，和台灣最大的食品企業統一成立了「統萬」。

但龜甲萬的野心不止於此。2009年6月25日，統萬與當地醬油名企珍極成立統萬珍極食品有限公司，這是河北省調味品行業迎來的當時最大一次招商引資項目。

統萬珍極隨即在趙縣、唐山和廊坊設立3家工廠，各種調味品產能達到10萬噸，成為我國北方生產規模最大的調味品企業。

而事實上，海天的年產量也很快超過100萬噸，並仍在增長，持續為國內輸出1/5的醬油，成為名副其實的「超級巨無霸」。

此時，對手們也基本發育成熟，身強力壯。海天醬油在全國發展，除了要和南方的中炬高新、李錦記貼身肉搏，向北「流淌」時還需衝破兩道關卡，一道是沿長江分布的西南地區的千禾、華中和華東地區的加加、長江中下游的淘大，一道是京津冀的統萬珍極和山東欣和。

為了提升生產管理效率，拉開與對手的距離，龐康先是斥資3000萬建立ERP管理系統，後於2011年通過物聯網將包裝設備連接進來，構成智能化生產包裝管理系統。2013年，海天在擴建產能150萬噸的醬油調味品二期工程時，又引入智能機器人裝卸系統。

效率和產能，變成醬油後，順著海天的毛細網路鋪了下去。從2011年海天就開始蟬聯C-BPI（中國品牌力指數）冠軍，成為官方加冕的「醬油一哥」。醬油也具備了跨界魅力。

「一瓶醬油便宜的就幾塊錢，如何比肩五糧液？」

2014年2月，海天在上交所上市。上市第4天，市值就直逼酒業巨頭五糧液。

海天向生產管理要效益，向二級市場要彈藥，逼著對手們跑起來。

2015年4月28日，加加斥資12億元打造的食品科技園正式投產，這也是國內規模最大的日式高端醬油生產線。新增醬油產能20萬噸，進一步擴大加加在華中、華東地區的影響力。

同年10月8日，李錦記在廣東新會基地啟用全球第一套用黃豆、麵粉為原料生產醬油的全自動設備。投產後，新會基地醬油年產量達50萬噸。

產能擴容、自動化逐漸成為醬油行業的標配。不同企業的醬油渠道像毛細血管一樣長了出來，彼此覆蓋。

李錦記的分銷網路遍布世界五大洲、100多個國家地區。全國地級市開發率達70%的中炬高新，和李錦記一道，以南方為根基逐鹿中原。其他品牌的渠道，也像滴進水中的墨水，四散開來。

然而，醬油是有邊界的。日本醬油市場比較成熟，10年來，日本醬油年產量基本維持在100萬噸，最高不超過110萬噸。

2015年國內醬油產量達到頂峰，共計1011.9萬噸。之後醬油增速隨人口增速放緩到個位數。2017年國家統計局數據顯示，我國人均年度醬油消費量為7.18L，日本為9L。考慮到國情，國內醬油產量已趨於飽和。

至此，「一超多強」的四大流派格局也趨於穩定。

增量的搶奪戰，告一段落。存量的戰爭，該如何去打？

【4】

四大流派面對一個共同的現實問題：區域品牌無法在區域自保，全國品牌無法獨佔全國。

不同品牌的醬油在同一櫃檯發生「遭遇戰」時，海天、李錦記、中炬高新等頭部企業具有規模和品牌優勢，自帶光環；不佔規模和品牌優勢的新興品牌，則更應從渠道平鋪轉變為垂直釘釘子，做點狀突破。

事實上，其他品牌之所以能夠在巨頭的混戰中生存，也正是踐行了這一路線。故事，在增量搶奪時就已發生。

2003年，欣和推出「六月鮮」，堅持只做6個月發酵的特級醬油。「特級」是一顆釘子。

2005年，加加釘了兩顆「釘子」，「炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽」。通過兩瓶醬油，兩種場景，加加大力推行細分市場戰略。隨後，欣和又提出「有機」，千禾則提出「零添加」和「頭道原香」。

到了2009年，生抽老抽概念已經用老了。加加又提出「淡醬油」戰略。「吃面就用麵條鮮」，另外還有兒童醬油、妙味鮮等產品。當年加加「淡醬油」銷量就超過5000噸。這也讓加加有勇氣喊出，「再造一個中國醬油市場」。

2010年，中炬高新也釘下一顆釘子——健康。「廚邦醬油天然鮮，曬足一百八十天」，演員李立群指著一排排曬缸，向消費者灌輸廚邦的「天然」。

2013年10月，海天打出一套組合拳。推出儲備多年的高端釀造醬油系列——「海天老字號」醬油：第一道頭道醬油、零添加頭道醬油、365高鮮頭道醬油、淡鹽頭道醬油。

隨後，海天也打出健康牌，提出在調味品中引入鐵元素和「低鹽」理念，並推出鐵強化金標生抽和小小鹽限鹽醬油。

2015年，中炬高新推出不含味精的「無添加醬油」，東西「少」了，價格卻比普通醬油高50%。健康=高端，兩步並作一步走。

在「薄鹽醇味鮮」、「零添加醇味鮮」之後，2015年，李錦記又推出「有機醇味鮮」。主打非轉基因大豆和不添加防腐劑，迎合健康飲食文化。

2017年，品質不斷升級的魯花「自然鮮」醬油榮獲MONDE SELECTION（世界食品品質評鑒大會）金獎。魯花將「自然鮮」醬油與自家花生油捆綁銷售，借自己的船出海，這是另一種打法。

……

國內醬油行業一路走來，從散裝到小包裝，從普通醬油到細分市場，再到如今的高端化、健康化，競爭越來越激烈，行業的空地也越來越少。

近幾年，海天穩居國內醬油行業第一。但整個醬油市場並不會按照海天的意志去發展，增量紅利消失同樣影響著海天，從其半年報里就可見一斑。

大有大的好，也有大的難。船小的卻好調頭，還可以換著地方打槍。

由於醬油行業的集中度也還不夠高，醬油企業不論資歷先後，規模大小，只要願意往高處走、往深處挖，每家都有逆襲的機會。

中炬高新、李錦記仍在全國規模和品牌方面挑戰海天；味之素、龜甲萬、統萬珍極、淘大等「日系」醬油，以技術和資本優勢，切割蠶食南部、中部、北部市場；加加、千禾、欣和等區域品牌正以差異化產品，垂直突圍；魯花這樣的醬油新手，一出手就用大招撕搶領土。

不論如何，增量已去。而存量的戰爭不只是重新排名，甚至關乎生死。醬油市場，已不允許任何企業「打醬油」了。

參考資料：

《醬油行業競爭》報告大廳

《智造一個新海天》華商名人堂

《十張圖帶你了解調味品行業細分產品醬油的發展》前瞻經濟學人

《醬油格局生變，未來這2大趨勢將成主旋律》糧油調味營銷

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圖片均來自網路

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