瘋搶 Costco 的新啟示：得大媽者得天下？

「全程被購物車壓腳至少 10 次，被人催著走 N 次，結賬排隊橫穿整個超市，耗時大約兩個小時……在這種情況下完全感受不到在超市買買買的樂趣。」 從 Costco 開業首日的人潮中逃出來的舒米醬在社交平台上分享自己的感受。

8 月 27 日，來自上海各處人群紛紛湧向了外環上閔行區剛開的 Costco，直接導致其在開業還有半小時的時候就將車位已滿的標牌就已掛出，開業僅 5 個小時就因客流量過大而被迫停業。在國際商超品牌紛紛退出中國市場的不利局面下，Costco 給所有人都上了一課。在 「瘋搶、掃貨、擁堵」 劇情之外，也許藏有一些值得我們重新思考的問題。

親歷者的一天

「目測商場有 1200 到 1400 個停車位全部停滿，商場外還停了不少於 200 輛助動車。」cafe 回憶說。能將車停進去的還算是幸運兒，很多車輛還被堵在入口外就收到了 Costco 暫停營業的消息。

「我們家分工比較明確，我和媽媽負責掃貨，我爸去買烤雞，買完烤雞就去付款處排著，我們繼續掃貨再去付款處匯合。」cafe 的戰況聽起來遊刃有餘多了。

「搶」 似乎是 Costco 開業首日的主題，價值十萬的愛馬仕、限購的茅台酒、35 元一隻的烤雞、大塊的牛肉都是擁擠的人群瘋搶的對象。「搶是他們的慣性，買回去後悔也是他們的慣性，你們還沒看到過二十多個 70 歲爺爺奶奶在靜安麵包房分店排隊買特價麵包，他們精力充沛，體力也令人欽佩，誰說俄羅斯是戰鬥民族，我們國家的大爺大媽在搶購上戰鬥能力也超強。」 有人在小紅書上評價說。

在 cafe 的觀察中，在哄搶的人群中，大爺大媽佔據人群的大多數，其中摻雜著少數的年輕人。「很多是爺爺奶奶帶著還在放假的孩子，還有一些外國人，韓國人，附近的本地人比較多，退休工人也有不少。」

人群的眾多繁雜，加上管理人員匱乏，Costco 顯然對上海爺叔阿姨毫無招架之力。「貨架上各種被人丟棄的東西，餐巾紙櫃檯有汽油，賣桌子的上面放著各種麵包甚至熱乎的雞腿，蛋撻更是整個打翻在冰櫃……」 舒米醬分享說。儘管如此，在人肉圍牆裡面的人想出去，在圍牆外面的人想進來。由於工作日沒有時間參與搶購的人望洋生嘆的同時還滋生出了衍生業務，在閑魚上搜索 Costco 上海，會出現代購和黑卡出租的業務。

Costco 憑什麼火？

從一搶而空的愛馬仕等名牌包包、茅台酒、烤雞，不斷被撕扯的牛肉，兩米三的網紅熊……我們可以窺見 Costco 超市網羅商品之廣。Costco 是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是全球第二大零售商。成立 43 年，Costco 在全球門店數量已經超過 750 家，在它的門店中，除了日常生活用品，生鮮果蔬，還包括奢侈品、定製眼鏡店，甚至能看到直升機、汽車和皮划艇。

當然，SKU 並不是 Costco 的致勝法寶，物美價廉才是。8 月 27 日，巴菲特談到 costco 的經營方式時說，創始人 Sol Price 明確自己不想要的顧客類型，之後建立一套系統將這些人拒之門外，同時 Costco 通過會員制彌補了業務上的虧損。

「代購 28 元 135 克的 kettle 薯片，在 Costco 980g 好像也就 30 多塊；品相特別好的鮑魚平均才 10 塊多一個……」cafe 興奮的分享 「只恨家裡的冰箱不夠大，買不了太多東西。」 和傳統超市企業依靠商品差價獲取盈利完全不同的商業模式——Costco 並不靠商品差價，而是通過會員費用來賺取利潤。Costco 規定所有商品銷售的毛利率不能高於 14%，這與沃爾瑪、家樂福等傳統超市 20%-30% 的毛利率有較大差距。而一旦某品牌沒法在 Costco 以最優最低的價格出售，Costco 就會立即著手找供應商生產同類的 Kirkland（Costco 自有品牌）產品，把前者擠出去。進銷差減到最低的同時，質量這一關在 Costco 也很難過。一旦供應商出現質量問題，Costco 至少三年都不會與其合作。

對於運營成本的控制，Costco 顯得很 「摳」，比如：包裝不拆就上架，大箱大件賣，減少拆包成本；SKU 不超過 4000，便於大量採購時議價，提高坪效，節約成本；幾乎不為自己打廣告，靠會員口碑獲客……「讓顧客獲利」 是 Costco 對此的解釋。

Costco 還有一個神奇之處針對一部分人的治癒性，查理·芒格說，當你對世界難過時，就去 Costco。當世界處於 xxxxxxl 的時候，當用實惠的價格買到足量的商品的時候，一時的滿足欲會容易讓人陷入 「生活如此美好」 的自我陶醉中。作為 Costco 的鐵粉雷軍曾經說過：「進了 Costco，不用挑、不用看價錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰。」

身體力行的雷軍創辦的小米也主打性價比，同樣的信仰者還有拼多多的黃崢，「要做中國的 Costco＋迪士尼」 被他常掛在嘴邊。作為會員制的始祖，Costco 不缺乏 「中國徒弟」。從京東的 plus 會員到近期天貓推出的 88 會員制，不管是電商領域還是其他消費平台不斷推出針對不同圈層的特定服務，會員制幾乎蔓延了整個零售業。「只有會員才能入內，所有的商品只有會員才能買，在 Costco 購物不僅有滿足感還有一種身份的榮耀感。」 曾在美國留學多年的 Frank 說。

逆流而上能堅持多久？

在 Costco 開業前兩個月，入華 24 年的零售業巨頭的家樂福最終選擇以賣身給的蘇寧方式全身而退；比它晚一年進入中國的麥德龍，也在進行最後一輪競購；在上海虹橋路上開了 7 年的日本老牌百貨高島屋也宣布即將在 2020 年關閉。最近兩年，外資零售賣場公司已經幾乎全部撤出中國，為數不多還未撤出的也因困境重重要麼正在進行各大門店整頓，要麼也已在對外併購的洽談中。

外資零售在節節敗退，國內新零售正在跑步向前，阿里、騰訊、京東、美團等為代表的互聯網巨頭紛紛布局新零售，形成了以盒馬鮮生、京東到家，美團買菜為首，每日優鮮、超級物種、叮咚買菜等新品牌的新零售矩陣。傳統線下商超紛紛轉型布局新零售，馬不停蹄地打造完善線上配送系統。在大家紛紛唱衰傳統線下零售業的時候，Costco 的火熱又給了線上零售一巴掌。

說到底，物美價廉才是零售業制勝的王道。與黯然退出中國的家樂福，以及賣身於阿里的大潤發不同，Costco 是互聯網電商和新零售浪潮衝擊下碩果僅存的，仍能保持強勁增長的線下超市巨頭。根據報告統計，Costco 本世紀以來絕大多數年份的營收和凈利潤都保持了 8% 以上的增速。

與沃爾瑪、麥德龍等外資大賣場業態相比，Costco 入華時間很晚、布局分外謹慎。開設上萬平米的大店意味著高投入高風險，Costco 於是選擇先做電商測試中國市場。2014 年，Costco 以跨境電商為跳板進入中國，在天貓國際開設第一家旗艦店。在電商業務逐漸成熟後，Costco 根據天貓旗艦店提供的銷售數據和消費者行為，最終確定首店選址上海，直到 2019 年，第一家門店選址才選定為上海市閔行區朱建路。

Costco 選址定在外環較為偏遠的地方，附近交通並不便利且常常堵車，客流也並不集中，但卻是一個外國人聚集地，熟悉 Costco 的外國消費者很可能成為第一批種子用戶。此外，門店四周有多個社區，客流量與市區差距很大但也能足夠穩定。另方面地處外環也針對性的服務有車的中產家庭，在美國 Costco 停車場對於顧客可以提供油價打折的服務，但在中國油價不好調節的情況下，有知情人士透露，未來可能建設免費充電樁。同時，位於外環對於上海的車牌沒有限制，對上外牌的上海車輛十分友好。

出於對中國市場的不了解或者說對上海爺叔阿姨的購買力不自信，具備天時地利的 Costco 在開業第一天便遇到了它的難題——尚未完善的管理機制和不足的工作人員難以應對爆棚的客流量。於是便出現了網上人山人海的場景和難以言說的搶肉鬧劇，「網上慘烈的場面是極少數的，我買了很多肉沒有發生這樣的狀況。烤雞開始比較混亂，後來管理人員安排排隊之後，半個小時也就拿到了。」cafe 回應當時的場景。

Costco 引以為豪的供應鏈如何完全複製到中國，也是個難題。不少進口商品即使獲得入場券，但仍然存在匯率和交稅的問題，商品成本將很難得到控制。同時在針對中國的選品方面，Costco 仍然需要加大對本地化商品的採購，並加強與本地品牌的合作。「很多品類都是歐美人喜歡的類型，比如有大塊的牛排卻沒有做火鍋的薄牛肉片，有韓國人喜歡醬料，台灣喜歡的零食，國內的商品比較少。」cafe 說。對於 cafe 來說，Costco 的出現，會改變她的購物路線。在 Costco 之前，她會選擇用新零售平台購買果蔬類，山姆 App 購買肉類和海鮮，在百聯 App 購買生活用品，而之後，她表示未來應急的果蔬還會選擇新零售，但其餘都會選擇 Costco。

在線下零售低迷的當下，Costco 的表現就像打了一針強心劑，爺叔大媽的表現又一次刷新了我們的三觀，但說不定他們才是中國零售業的中流砥柱？

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