Costco，千萬不要被火爆迷惑，因為你的對手是上海大媽

冰川思享號特約撰稿 | 關不羽

魔都久違的「軋扁頭」(擠爆頭)再現江湖。擠破Costco的相關報道鋪天蓋地，儘管聞得到企業宣傳軟文的氣息，但是盛況空前的腔調確是事實。

8月24日，上海市民排長龍申請Costco會員卡。

8月27日，Costco中國內地首家門店於上海閔行區開業，由於消費者人數過多，下午1點Costco就不得不暫停營業。

Costco開業當天的火爆場景（圖/視覺中國）

28日，由於上海消費者的熱情依然不減，Costco宣布，於當日起，將賣場內購物人數控制在2000人以內，並有警方協助疏導賣場周邊交通。

沃爾瑪正在忙著關閉中國賣場，在美國本土纏鬥了三十多年的老對手Costco，卻在中國第一商業都市如火如荼。更有文章標題稱「Costco征服上海大媽」，作者明顯低估了魔都的洪荒之力。

01

上海，熙熙攘攘俱為利來

上海，是一座有魔性的城市。1843年開埠，華洋雜處、南北匯聚、魚龍混雜。三教九流聚於浦江，等而上者叫做生意，等而下者是討生活，底色一樣，都是賺錢。

在深圳崛起之前，中國沒有哪座城市比上海的商業氛圍更純正、更自然。熙熙攘攘俱為利來，在上海絕無貶義，無須掩飾，也無從掩飾。搞政治，有南北兩京；看風景，請去蘇杭。來上海能幹什麼？不就是賺錢嗎？這是一座為商業誕生的城市，聚集的是嚮往富裕生活的市民。俗得天經地義，俗得天理昭昭。

就算後來為了國際大都市的面子，抹起「海派文化「的金粉也沒用。要是哪位年輕的新上海人做上門女婿，對丈母娘宣稱「我來上海就是因為熱愛海派文化」，老人一定在心中鄙視一萬遍「小赤佬，一點也不實惠」。上海唯一的主流文化就是商業文化，其他高大上的噱頭都受到尊敬，卻是敬而遠之。

上海海派文化（圖/圖蟲創意）

唯美的文藝家總想規訓出一些崇高的意義，這在上海是註定要失望的，周作人就是。他說「上海文化以財色為中心，而一般社會上又充滿著飽滿頹廢的空氣，看不出什麼饑渴似的熱烈的追求」。話說對了一半，「以財色為中心」沒有說錯，但「頹廢」沒有「熱烈的追求」是偏見——顯然，他把追求阿堵物這樣的俗務，排除在「積極的追求」之外了。

在上海，你可以一無所有，獨獨不能沒有追求。這座擁擠的城市，資源永遠有限，機會總是觸手可及。沒有追求等於輸掉了眼前，也失去了未來。組成這個城市的每一個單元——個人、企業都在孜孜以求，放棄就意味著失敗，上海沒有容忍敗者的空間——「三和」大神只能在深圳苟延殘喘，在上海會被更為冷酷地驅逐殆盡。

在這座大都會中，無數大腦在一刻不停地計算。每個成年人都在不斷比較成本、優化方案，對上海人而言，錙銖必較不是一種技能，而是一種屬性。失算，不只是失敗，更是刻骨銘心的恥辱，乃至失去立足之地。這就是上海人的心態。

美國跨洋而來的Costco面對的就是這樣一座城市、這樣一群人，成功的開端絕非「成功的一半」，剛剛上路而已。

02

搶購，曾是上海的尋常記憶

搶購，曾經是上海日常生活的正常環節。兵荒馬亂、天災人禍的年代，物質供應不穩定。蘇北的大米首當其衝，發大水的消息極為珍貴，搶得早搶得晚關乎利益，搶得到搶不到關乎生存。還有蘇南、杭嘉湖的物產、舟山的魚貨、近郊的蔬菜……，雖沒有性命攸關的緊迫，卻會影響到生計的寬裕，有搶購的機會也不容錯過。

接踵而至的計劃經濟時代，極大地限制了商業活動，但是搶購仍然時不時出現在生活場景中。每年春節前夕，商業系統都會撕開一條人間的窄縫，上海市民義無反顧地擠進去。第一食品商店、市百一店這樣的大型商業場所化為肉身的濃湯，你從二樓扔下一根針，也不會掉落到地板上。

上海市第一食品商店（圖/圖蟲創意）

改革開放時代，搶購再一次成為日常。由於雙軌制的存在，商品的價格成為分層複雜的迷宮。而上海作為商品彙聚之地，又成了迷宮的焦點，極大地考驗上海人的頭腦。

同樣的商品，國營門店一個價，出廠價就是另一回事，貼上一個「處理品」的標籤更是可遇不可求的夢幻存在。倒爺、個體戶、黑市以灰色的方式參與其間，信息交換、比價計算瞬間完成。

八十年代到九十年代初，間歇性爆發的通脹總是帶來搶購的最高潮。哪裡有價格信號的釋放，哪裡就有人頭攢動，也許熱鬧一天，也許只有一兩小時的熱度。人流在這個城市裡反覆聚集、消散、再聚集。

市民尤其是主婦都在準備搶購、正在搶購和搶購完畢的狀態中切換，以至於市政府要三令五申「遵守勞動紀律」。但是，有笑話說播音員剛念完稿子，立刻就拿起了挎包沖向商店。

沒有什麼能夠阻止上海人的商業慾望，廉價的商品不僅意味著更舒適的生活，也是一個市民的榮譽。

Costco開業當天的火爆場景（圖/視覺中國）

家庭主婦最大的幸福感莫過於抱著一大堆搶購的戰利品，穿過狹窄的弄堂時，被鄰居們行注目禮。不過，接下來的檢驗頗為嚴苛。張家阿姨、李家大嫂都會紛紛過來問詢——在上海人看來購物心得是必須分享的公共信息，必須遵循誠實和公開的原則。

圍繞搶購成果的對話，是主婦之間的「暗戰」。張阿姨會發現肥皂還是三條橫馬路外的商店賣得便宜，李阿姨會指出布料雖然便宜但是質量不好。圍繞著指點和被指點的「高地爭奪戰」，裁判就是圍觀的甲乙丙丁——各家的男主人會積极參与其間。

敗者被指點得心悅誠服，付出了面子的代價，卻換來了更精準的商品信息，並不算吃虧。只有謙遜有禮地承認失敗、感謝指點才能「挽尊」、才能繼續躋身於鄰里商業情報圈中。因此，強詞奪理是罕見的，這樣的場景每天都會發生，這座陌生人的城市就是這樣形成了自己的微觀生態。搶購不僅是居民的生活方式，而且浸潤了城市的每一個細胞，塑造了上海人的精明、算計、勤奮和高效。

即便到了市場機制健全、商品的差價縮小的時代，高強度訓練出的搶購技能也不會失去用武之地。商場開業、周年酬賓、打折促銷成為新的目標。「隔壁華聯超市的五常大米打五折了」，一位老阿姨一聲吼，安靜的弄堂里瞬間出現華麗的「米袋縱隊」。這種「微搶購」時時在上演。確實省不了太多錢，但是省一點也是成就感。

「拳不離手」的日常訓練，將在大商業機構的大型酬賓活動時大展身手。Costco千萬不要以為這座城市給了她特殊的熱情待遇，易初蓮花、大潤發、家樂福、麥德龍、沃爾瑪……都曾被潮水般的人流洗禮。1995年12月20日，浦東第一八佰伴開張，當天客流達到107萬人，載入吉尼斯紀錄。但是，這又如何呢？上海人的熱情從來不會超越理性的界限，包括上述一連串大牌或趨於平淡或走向了慘淡，「征服上海大媽」的宏圖偉業盡付長江東流水。

03

Costco，不要低估上海人的「壞」

張愛玲喜歡上海也懂上海。她對上海的評價首先是「通」，而且不限於文理清順、世故練達；還有就是「壞」， 可是壞得有分寸。其實，意思和周作人講的「頹廢」、「犬儒」是同樣的事實，只是張愛玲的理解更為透徹。張愛玲說上海人不相信童話，「白雪公主」這樣的「完人」會被斥回到童話里去的。這是實情，也是周作人無法接受的——上海人的精神世界裡沒有幻想和輕信的維度，所謂「通」和「壞」都在其中。

商家要和上海人打感情牌，註定是無效的。並非上海人不講感情，上海男人顧家、上海女人善於持家都是有名的，但是上海人公私分明得很。這座移民城市，最靠得住的是家人，然後是友人，這都是私人圈，要講感情、要奉獻。

Costco開業當天的火爆場景（圖/視覺中國）

出了私領域，就是講利益交換。商家為賺錢而來，我顧客為獲利而去，講感情就是多餘的。你今天茅台賣半價、愛馬仕八折，我就來光顧。明天打折活動結束，我還念舊來當顧客嗎？這是不可指望的。因此，那些開張熱鬧的大牌走著走著就泯然眾人，毫不奇怪。Costco也不會被區別對待。

上海人「壞」得有分寸，因為上海人是有契約精神的。契約明示的，一般來講都可以自覺執行，但是條款有漏洞也會被心安理得地利用。

Costco的無條件退貨會被上海老阿姨們玩到什麼極致，是個難以估計的風險。Costco要指望高度自律或輿論協助，恐怕會失望。現在看，地理位置算是一道防火牆，畢竟偏居閔行的地理位置好歹增加了一點「折騰成本」，但是也免不了鬥智斗勇的過程。

Costco開業當天的火爆場景（圖/視覺中國）

Costco的超大包裝是不是能持久地討得上海人的歡心，也是一個懸念。上海人常年蝸居、蟻居形成高度敏感的空間感，能給超大件多少珍貴的空間資源十分可疑。Costco里兩米多高的玩具熊合影者眾、問津者少，就是明證。

更可疑的是，大包裝的牛排、半人高的伏特加，都存在浪費的可能——即便今天的年輕市民已經沒有老上海人那樣克勤克儉，但是和老美吃一半扔一半的豪邁相差甚遠。在這座城市裡，浪費鋪張仍然是飽受譴責的罪孽，上海話稱之為「作孽「。

最重要的問題還是利潤，Costco與老對手沃爾瑪相比，毛利只有一半，凈利只有百分之七左右，可謂良心商家。可是這麼低的利潤率，也意味著抗風險能力不足。上海滿大街心算大師，和Costco錙銖必較起來，利潤能不能保得住是個長遠經營的風險。

在沃爾瑪忙著撤退時，Costco的到來充滿了戲劇性。

就像每一個進入上海的新成員一樣，他們面臨著考驗。張愛玲說：「上海人是傳統的中國人加上近代高壓生活的磨練。新舊文化種種畸形產物的交流，結果也許是不甚健康的，但是這裡有一種奇異的智慧。」這就是Costco要面對的顧客，他們準備好了嗎？

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