馬雲帶著阿里去「耕田」

下鄉耕田並不容易。在農村市場，阿里依然還在摸索中。

9 月 10 日，馬雲將辭去阿里巴巴董事局主席一職。如他此前多次所說，將把主要精力放在 " 馬雲公益基金會 " 等方面，而這個公益基金的核心是鄉村。

馬雲對鄉村的熱愛早已顯現。

2014 年，阿里巴巴提出 " 千縣萬村 " 計劃，要在 3 至 5 年內投資 100 億元，建立 1000 個縣級運營中心和 10 萬個村級服務。截至今年 8 月，農村淘寶的網點覆蓋了 3 萬多個，菜鳥的網點也覆蓋了 3 萬個左右，整個阿里農村業務覆蓋了全國近 1400 個縣級行政區。

承擔著阿里巴巴農村戰略的地面先鋒部隊的是阿里巴巴鄉村事業部，由原飛豬總裁李少華（花名 " 忽必烈 "）掌舵。

在阿里內部，1000 多人的鄉村事業部地位並不低。馬雲是身處雲端的人，和往年一樣，今年他也沒有給鄉村事業部設置具體的 KPI 考核。

不過，下鄉耕田並不容易。作為最早進入農村市場的電商巨頭，從財務報表上來看，阿里每年在此的投入和產出並不合算。

一方面，如最近美國《財富》雜誌所評價，阿里在農村的投資方式 " 相當直接 "；另一方面，阿里的投資改善了農村商業基礎設施，讓更多競爭對手 " 得利 "，反過來跟阿里在下沉市場正面競爭，切分市場蛋糕。

上千人的大部門，如果持續投入但未見效果，地面上做業務的人難免會有壓力。這一切，讓鄉村事業部成員的內心充滿了撕扯與矛盾。

一位業內人士向《中國企業家》透露，農村市場做起來太難了，很多人其實都不想干這個，或者不太關心，但馬老師（馬雲）對鄉村特別有情懷，所以阿里內部卯足了勁去干。

面對《中國企業家》的獨家專訪，李少華語氣中帶著些許無奈：" 鄉村事業部乾的是一件吃力不討好的事。阿里一直在農村市場埋頭苦哈哈地干，外界卻有不少誤解。" 為此，他還專門請教過馬雲。

馬雲當時對李少華說，不要管大家的認知發生了什麼變化，只需要看一點：五年後，因為你忽必烈（李少華），中國農村發生了什麼樣的變化。

一想到這些話，李少華也就釋然一些了。不過，面對每年數億元的投入，以及外界充滿質疑的複雜情況，李少華需要做出改變。

低調換帥

去年 " 雙 11" 前後，阿里開始加速解決農村電商的 " 根目錄 " 問題。為此，配合阿里農村戰略而成立的阿里鄉村事業部，也進行了一次低調換帥。

阿里巴巴鄉村事業部總經理李少華。來源：被訪者

2018 年 10 月，在阿里巴巴集團 CEO 張勇身邊做了半年助理後，原飛豬總裁李少華出任阿里巴巴鄉村事業部總經理，接手農村淘寶（以下簡稱 " 村淘 "）。當時，擺在新帥李少華面前的問題不少，迎頭而來的便是展現在財務報表上的壓力。

過去 5 年，鄉村事業部在基礎設施和線下網點的布局上投入巨大，而這些都是短時間難以看到回報的。

" 如果從當年的財務報表上來看，（投入與產出）是非常不合算的，但我們之所以持續 5 年投入，是因為看好農村市場，因此有耐心。" 李少華向《中國企業家》表示，" 比如說我們對於倉、供應鏈體系的投資，連續投了 5 到 6 年，每年都是以億甚至 10 億的資源去投入。"

李少華透露，以前鄉鎮沒有快遞的時候，每一個包裹的下沉，阿里巴巴平均要補貼 2 塊 7 毛錢，" 這些在供應鏈上的投入，如果只按短期 KPI 來核算的話，這筆賬是算不過來的。"

最為尷尬的是，拼多多這兩年的崛起正是基於已經完善的基礎設施。外界開始出現 " 前人栽樹，後人乘涼 " 的聲音。

拼多多採用農村包圍城市的戰略，從下沉市場起家，並自拼好貨時期開始，就以生鮮農產品迅速壯大。2018 年度，拼多多農產品相關訂單總額達 653 億元，同比增長高達 233%。外界看到拼多多的農產品上行數據，難免會與村淘做比較。

村淘是最早進入農村的電商項目之一，但在阿里巴巴集團內部對於村淘的評價，也是褒貶不一、毀譽參半。阿里內部也曾經有過這樣的討論：基礎投入的戰略打法是否存在偏差？有人認為偏差確實存在。

不過，針對虧損的質疑，李少華表示，從長遠來看，基礎設施能帶動經濟發展、帶動消費者心智的建立以及產生社會價值，以一換三，這筆賬是否划算就非常清楚了。

通過數年設置鄉村合伙人（村小二）、搭建物流等基礎設施，如今阿里在農村市場基本已經實現了 " 電商下鄉 "，在 " 農產品上行 "、幫助村民脫貧致富方面，村淘沉澱出一個初步的模式，阿里內部將其稱為 " 縣域經濟數字化轉型 "。

農業農村部的數據顯示，2018 年，阿里的農產品網路零售額佔全國約 75% 的市場份額，達到 1611.72 億元，成為中國縣域農產品上行的主要渠道。

隨著基礎設施逐漸完善、村點網路布局快速覆蓋後，阿里已經具備規模化探索的能力，13 個 BU 的涉農力量開始合圍更下沉的農村市場，探索規模化的鄉村振興方法。

菜鳥珠峰驛站。來源：被訪者

雖然從創立第一天起，阿里的菜鳥、螞蟻金服就跟著村淘進入農村市場，但隨著各部門涉農業務越來越多，以及農村淘寶與手淘的完全融合，阿里正進入集團軍作戰模式，13 個 BU 大規模合圍涉農領域，而鄉村事業部則屬於其中的地面先鋒部隊。

試水電器

鄉村事業部的前兩任總經理——孫利軍和王建勛都是中供鐵軍背景出身，他們對線下市場都有足夠的了解。李少華接手村淘後，做的第一件事，就是對農村市場建立起自己的理解體系，因此他大部分時間都泡在各地調研，前三個月就跑了 50 個縣。

因為，下沉市場依舊充滿了機遇。

《2019 全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2018 年全國縣域電商市場規模達 4.63 萬億元，約佔全國網路零售額的 51%。但 832 個國家級貧困縣電商市場規模只在 867.6 億元，僅佔全國縣域電商總額的 1.86%。

從李少華的觀察來看，低線城市用戶是價格敏感型人群，大量貼牌、冒牌以及白牌商品仍在市場上流通，但這些消費者也並不是只關注低價，他們對品質實際也是有要求的，只不過大牌正品難以撬動下沉市場。

" 既然他們的需求沒有被滿足，我們就要創造需求。" 李少華說。

為此，在進入村淘後，李少華加速推進 " 天貓優品 " 項目，這是阿里農村下行戰略在 2018 年下半年的新嘗試，今年也將重點推進。該項目從電器入手，並將關注的重點市場從村裡拓展到鄉鎮和縣域。

程子祥的 " 天貓優品電器體驗店 "（以下簡稱 " 體驗店 "）就開在阿里杭州大本營附近——桐鄉市濮院鎮。雖說是小鎮，但當地電商普及程度和消費程度都非常高，與中國大部分縣城沒什麼兩樣。

由於車程距離杭州在兩個小時以內，程子祥的店也因此成為重點觀察對象，三天兩頭就有阿里的人往這裡跑，程子祥說他線上、線下已經接觸了幾百號阿里的 " 同學 " 了。

這家店的經營面積約為 130 平米，電器類商品琳琅滿目，冰箱、空調、熱水器各擺出了幾種熱銷型號，電子價簽與線上銷售實時保持同價。為了給用戶演示，會客區還特意打造出一套智能家居體驗場景，例如用阿里的 AI 智能語音終端 " 天貓精靈 " 控制窗帘及電視等。程子祥這家店基本上代表了阿里在鄉鎮現有的服務網路中，最高規格的新零售店鋪。

程子祥的天貓體驗店。攝影：程璐

程子祥非常年輕，25 歲的他從村淘服務站的朋友那兒了解到這個新項目後，2019 年 3 月份趕到杭州培訓，5 月體驗店就緊鑼密鼓地開業了。

值得注意的是，包括蘇寧及京東在內，電商巨頭們都不約而同地選擇了用電器這一品類進行下沉。

蘇寧易購自營、加盟門店的數量超過 12000 家，目前牢牢佔據著家電全渠道銷售第一名的位置；京東喊出 " 線下再造一個京東家電 " 的目標，並正在高速拓展，京東在不同等級的城市設計了相應業態。

巨頭們為何紛紛選擇電器產品入手？

阿里農村事業部華東區運營黃祖小告訴《中國企業家》，電器的標準化程度高，也具有一定的消費頻次，是進入鄉鎮縣域比較好的抓手。自天貓優品電器體驗店項目開展以來，黃祖小作為第一批參與推動項目的人員之一，跑遍了安徽幾乎每一個縣域地區。

如今，天貓優品電器體驗店在全國已鋪開，店面數量超過 600 多家，而且今年開店速度更快，預計至少會開到 1000 家以上。

跟傳統鄉鎮電器銷售門店不一樣的是，天貓優品電器體驗店的背後擁有整個阿里系的資源。比如，在濮院鎮打開手機淘寶，搜索空調等電器，首屏就能看到程子祥的店鋪推薦。這釋放給用戶的信息是，現在距離自己不遠的地方，就有一家線上線下同價的天貓電器體驗店。

" 我們的線上店剛上線 20 來天，就已經積攢了大約 700 個粉絲，基本全是到店客戶。" 程子祥說，針對這些更 " 值錢 " 的本地化粉絲，未來可以有很多種線上線下聯動的營銷玩法，例如精準推送、線上籤到即可到店領禮品等。

程子祥的店裡電器類商品琳琅滿目。攝影：程璐

程子祥印象最深的是 "618" 的時候，濮院鎮下了三天的傾盆大雨，通常在下雨天，進店者寥寥，但通過線上輕店的營銷活動，那三天程子祥做到了十幾萬的銷售額。

花錢買經驗

用戶有下沉需求，對品牌方而言，它們同樣有強烈的下沉需求。

過去，由於銷售渠道難以建立，很多品牌的下沉都是依賴傳統的分銷商，純地推價格昂貴，也沒有廣告公司對四線以下市場能無差別覆蓋。因此，品牌方通常在下沉市場中找不到精準用戶，更無法精準運營。

為了推動品牌下沉，村淘內部有個專門的 " 品牌下鄉 " 小組。這個團隊的角色更像後方支持部隊，借用線上的手機淘寶入口和線下的電器體驗門店，幫助品牌整合營銷。現在，" 品牌下鄉 " 小組已經跟 TCL、海爾和奧克斯三個品牌簽訂了全年的合作計劃，試水項目的潛力，幫助品牌觸達千萬級的縣鎮用戶。

" 品牌下鄉 " 小組大部分時間都泡在外面，以人工方式為主解決每個店鋪存在的各種問題，" 老大（李少華）其實是逼著我們往產品化、數字化、模板化的方向走，當未來同事們不再到處跑，就證明模式沉澱成功了。"" 品牌下鄉 " 小組負責人對《中國企業家》說。

在阿里鄉村事業部的設想里，體驗店模式實現標準化後，未來還可以接入快消、食品等更多品類，並承接當地服務的落地，實現線上線下的真正打通。

在縣域及較大的鎮上，體驗店正在如火如荼地推進，但在村淘的 3 萬個村點中，絕大部分還是分布在鄉村和鎮級地域上，這些更低線的網點正面臨著轉型挑戰。

距離程子祥的體驗店約 500 米的地方，就開著一家村淘服務站，它更像村淘大多數的普通網點：店鋪面積不大，體驗感不強，承載著簡單的零售和更多服務性功能，例如收發快遞包裹、購物送貨上門和安裝等。

在服務站不到 20 平米的空間里，記者看到，陳列著飲料、紙巾等日常用品，地上則堆著十幾個附近居民的快遞包裹。店主對程子祥的體驗店充滿了羨慕，她向《中國企業家》表示，她的店鋪現在主要收入就是銷售傭金、快遞服務費。

" 阿里的人說會給店裡增加更多的電器布置。" 這名店主透露，可她並不確定自己這麼小的店面未來還能有多大的發展空間。

經過前幾年基礎設施的建設，目前村淘在全國已擁有 3 萬個村點和 3 萬個村小二，基本遍布各個村鎮。在原有獨立的農村淘寶 APP 統一到大淘寶體系之前，村小二更多承擔的是指導村民安裝村淘 APP、賺取安裝及代購傭金的角色。

因此，在智能手機普及、全民網購能力基本具備後，村小二的傳統收入模式也受到了挑戰，部分村淘站甚至出現了關門現象。

阿里上述內部人士告訴記者，他也看到了外界對此的討論。他認為，因經營不善，村小二存在優勝劣汰其實正常，阿里也在嘗試改變傳統的收入模式，讓村小二的收入更多元化，例如增加家電維修、送貨入戶的服務收入等。

從試水電器店到將鄉村戰略提升至縣域市場，再到為品牌方解決下沉難題，都是鄉村事業部過去花錢買回來的 " 經驗 "。

未來上行

如果說在下行層面，阿里已經摸索出一套可行的策略，那麼在上行層面，需要付出的努力和時間會更多。

李少華接手村淘後，加大了對上下行兩塊業務的融合，為此，他提出了自己的 " 施政綱領 " ——建設城鄉雙通道。

在這條雙通道上，阿里的下行目前主打天貓優品和村淘兩個品牌，天貓優品以電器為主，村淘強調對鄉村的服務心智；上行則主打 " 淘鄉甜 " 品牌。該品牌的背後，是阿里在農產品上行上 " 標準化、規模化、品牌化 " 的嘗試。阿里以農產品上行為主的興農扶貧戰略——畝產一千美金計劃，如今已覆蓋全國 25 個省份近 1 億人口，孵化超過 2500 個農業品牌。

來源：被訪者

李少華對《中國企業家》強調，沉澱出上行模式的壓力非常大，這也是他今年的核心 KPI。

從今年 4 月起，鄉村事業部每個月都會請 30 到 50 個縣長直接來到杭州，與李少華一起討論，怎麼才能讓這些鄉村找到振興的路子。

跟縣長們一起吃飯，李少華每次喝酒都要先敬三杯。為什麼？賠禮道歉。

" 我們做得不夠，我們走得太慢，我們很大程度上辜負了各位的期待，我們一起努力。" 李少華對《中國企業家》說，無論是政府，還是合作企業或是消費者，都對村淘的期待太高了。

為什麼讓農民脫貧會這麼難？因為相比電商下鄉，農產品上行層面的問題更為複雜。

" 中國農村市場廣袤但普通農民分散的小戶經營，很難實現標準化、規模化，真正能夠實現產業化的品類，諸如山東煙台的櫻桃則數量寥寥；每個鄉村之間又有產業上的差別，涉及到具體種植、物流等細節問題更為複雜。" 王盼向《中國企業家》表示。

王盼今年 29 歲，早在 8 年前他便混跡於農村電商市場，手上積累了很多資源，如安徽六安黃桃、四川高山荔枝、青海氂牛肉乾等，他都有熟人。他表示：" 現在農村真正缺乏的是又懂電商、又有路子的複合型人才，這些操盤手能說服農民，整合農民的生產力，縮短代理等流通環節，把原產地的東西直接對接給渠道和平台。"

像王盼這樣，自由流動的 " 農村複合型人才 " 還有很多，農村電商市場規模不斷擴大。不過，農村電商市場依舊以分散特徵為主，標準化成效尚微。

外界的眼光從來不會考慮這麼多，他們只看結果。

阿里內部人士對《中國企業家》表示，外界對阿里的村淘有很多誤解，比如只拿一個具體的村淘點，或者一個部門來看農產品上行的問題，但村小二更多承擔的還是售賣及服務的角色。阿里有專門的興農扶貧團隊在助農，根據農業農村部發布的數據顯示，過去一年，阿里巴巴承擔了全國電商七成扶貧任務，國家級貧困縣在阿里巴巴平台年銷售額突破 630 億元。

現在在鄉村振興的策略上，阿里希望以縣為單位，推動其電商發展，以一個產業帶動一個縣。去年阿里就做了很多 " 一縣一品 " 的嘗試，聯合阿里生態的力量，例如淘寶直播，打造出當地品牌。今年，阿里正在將 " 一縣一品 " 升級為 " 一縣一業 "。

阿里巴巴大農業發展部總經理黃愛珠對農產品上行更為了解，她數了一下，去年阿里大約在全國十來個省建立起了各自的標杆案例，今年鄉村事業部開始 " 拉著大馬車快跑了 "，希望能帶動 100 個這樣的產業。

阿里扶貧的巴楚留香瓜。來源：被訪者

不過，打造一個穩定的品牌需要兩三年的時間，且不是每個地方都具備這樣的條件，怎樣才能把 " 一縣一業 " 沉澱出模式，李少華直到今天都還在思考。但有一點是非常清晰的，那就是持續加大對數字農業基礎設施的投入。

黃愛珠也知道，外界更多在討論村淘的下行，忽略了阿里的上行，現在農產品上行在阿里已經有三四千億的銷售額了，但這些效果都被摺疊了。阿里內部過去其實一直很重視農產品上行，但由於基礎設施建設不夠，就很難見到成效。

為了加大對上行的投入，阿里今年開始聚合 13 個涉農業務一起參與進來。在黃愛珠看來，這些業務可以被分成兩類：一是以聚划算、天天特賣為代表的營銷矩陣；另一個是新零售矩陣，線下包括盒馬、大潤發、歐尚這些店鋪，甚至是 1688、零售通這些 B 端產品。上行的農產品都可以利用阿里整個的推廣營銷體系，進行輸出。

回到農村市場，這裡的複雜程度依舊很難一言以蔽之，今年阿里經濟體 13 個 BU 合圍下沉市場的結果，尚且未知。

阿里巴巴 5 月發布的 2019 財年（2018 年 4 月 1 日 ~2019 年 3 月 31 日）報告顯示，阿里巴巴平台上 77% 的年度活躍用戶的增長來自下沉市場，全 4000 個淘寶村覆蓋了 2 億農村消費者。

下沉市場已經成為阿里增長的關鍵。它充滿誘惑，但又布滿荊棘。無論是網貨下鄉，還是農產品上行，對阿里鄉村事業部來說，都還將是一場攻堅戰。

來源：中國企業家雜誌

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