Costco成大媽戰場！你眼中的會員制，犯了大忌

文/金錯刀頻道

平價賣的茅台，不用配貨的愛馬仕……放在任意一家超市裡會不會被擠爆？

停車需要3小時，結賬排隊2小時，購物體驗如何？

有人凌晨2點去排隊結果嫌貴啥也沒買，有人扛不住太陽曬離開，都是鐵杆用戶？

……

這些瘋狂舉動，發生在上海新開的美國會員制超市開市客（Costco），讓人不得不懷疑他們到底是對一家超市的名字忠誠，還是對打折促銷忠誠。

因為開業大促銷引發火爆場面並不新鮮，家樂福中國第一店開業當天也被擠爆，被奉為「中國最好的店」的胖東來開業一小時就被迫暫停營業，這都是以前的玩法。

當然，並不是說這些現象證明一家超市沒新意，做得不好，而是無論商家還是消費者，亦或是旁觀者，在此時都應該冷靜思考下，是不是大家對「會員制」有什麼誤解？

1

會員制並不新鮮，市場早已被教育

為什麼這樣說？

會員制倉儲超市是外來的模式，進入中國市場已經20多年。

在上世紀90年代中後期，會員制隨著一批外資零售企業到來。

經過這些年的發展，儘管會員制在國內市場的普及度還沒有達到很高，但市場已經得到了很好的教育。

目前，在中國市場經營最久的外資會員制企業是倉儲超市山姆會員店，至今在全國20個城市開了26家門店。

其中上海有兩家山姆門店，與開市客閔行店最近的一家僅14公里，只是相比於開市客，山姆會員店一直沒那麼高調。

所以說，其實會員制對於中國市場，對於中國消費者來說，並不新鮮。

2

促銷出來的「火爆場面」背後，

破綻百出

20多年前就有的會員制這兩天突然火了，但無論是從消費者還是行業的角度，似乎都應該重新對會員制進行澄清。

1、什麼是會員制？花錢辦卡的並不都是真會員

按理說，會員應該有別人沒有的權益，才能體現會員的意義。太多衝著低價而去的消費者，嚇跑了本來可以成為會員的人群。不得不讓人思考，什麼才是會員制？

會員制最核心的邏輯是精確找到會員，並提高他們的忠誠度。

但瘋搶茅台再拿去倒賣、當場將食品拆包吃掉，再將包裝袋放回貨架……這些人絕不可能成為會員體系或品牌的忠誠用戶，他們對價格更忠誠。

靠打折創造的「開業三天樂」結束後，還會有多少人經常來光顧，是決定一個會員制超市的是否成功的關鍵，目前大家都在觀望。

反觀在中國市場摸爬滾打了23年的「老大哥」山姆會員店，則有著非常清晰的定位：中高收入的80後寶媽群體。找准了這個定位，其實後面的事情都迎刃而解了。

比如，這群寶媽首要考量是食品安全和質量。當能夠確保品質時，再考慮價格。

所以，山姆才會花大力氣討論、研究食品安全。哪怕是做一些看起來有悖於普遍認知的事情，但只要這件事有益於會員，山姆便願意承擔這個風險。

逛過山姆的人都知道，在山姆店內根本找不到市面上流行的活海鮮，絕大部分海鮮都是冷凍的。因為海鮮從捕撈到銷售過程當中，養殖環境根本無法保證，更別談安全性，所以山姆採用了先進的理念，也就是冷凍海鮮，將剛捕撈上來的海鮮急凍處理，最大限度保證安全和營養價值。

同樣，或許沒有因噱頭而存在的名牌包，但卻有號稱1000根中只選4根、只要是山姆會員每人都能買到的超甜香蕉。

簡單來說：好商品一定是稀缺的，因此，篩選出目標人群，讓這些好商品成為會員才能專享的福利，才是一個會員制能夠長久發展的關鍵。

2、「低價」並不缺，留住會員的好商品很少

高端會員制的意義並不在於通過低價吸引消費者，而是滿足了會員對品質生活的追求，甚至超出會員預期。

比如雞蛋促銷，大部分超市的做法就是簡單地在雞蛋原本的售價上打個折扣。但山姆想的是如何讓消費者感知到這個雞蛋的品質好，最明顯的便是店內隨處可見的「12天貨架期」字樣，也就是雞蛋從出生到店內下架之間的這段時間，只有12天，這樣才能保證雞蛋的新鮮度，更別說對蛋殼進行紫外線殺毒等確保食品安全的措施。

換句話說，山姆早已經超出了用低價去吸引購買的初級打法，而是通過對品質的嚴苛把關來留住會員對品牌的信賴。

山姆會員店裡也有茅台，而且很多年一直都是零售指導價，雖然這能帶來可觀的銷售，但山姆發現，必然有一群人是為了「買」茅台而辦了會員，不會再購買其他商品，因此他們不屬於山姆的消費人群畫像範圍，山姆也不允許自己變成這群人的茅台批發商，別的不說，起碼真正的會員不願意購物時，周圍擠滿了倒賣名酒的人。因此，山姆逐步加大推廣價格更高的年份和紀念版茅台，據說效果非常好。

低價、促銷固然是一種獲客手段，但對於會員制商店而言，留存的質量比數量更重要。

3、做電商不等於開網店

在相當長一段時間內，電商被認為是對實體商業的災難性衝擊，一些實體商業也確實因為沒有過度好而被徹底碾壓。

正式開門店之前，開市客開了天貓旗艦店試水，但實際效果並不怎麼理想，上架的所謂進口商品，在許多電商平台都可以買到，且價格上並沒有什麼優勢。

這種簡單的開網店模式，只是通過互聯網來開源，無法做到線上和線下的互相引流和補充。

電商的布局並不是一蹴而就的，尤其對剛進入中國的外資企業來說，中國複雜多變的電商環境經常成為這些企業的噩夢。

在這一點上，山姆對電商的布局顯得非常有前瞻性。首先是成為京東和達達的股東，不但能掌握住配送的基礎設施，還能將這兩家公司的配送網路和物流為己所用。

然後山姆再建設前置倉，提供一小時到家的送達服務，既為會員提供了服務，也收割了購買頻次提高帶來的高忠誠度，也就是會籍續費率。

其實山姆會員店的線上業務最大的不同仍然來自於它對會員制體系以及其價值理念的堅持。

3

會員制，是一種解決方案

不是用小眼漁網捕魚

付費會員制如今在中國已經開始流行，很多互聯網付費會員服務都是瞄準了用戶的某一方面特定需求，比如越來越多人付費聽版權音樂，享受大數據提供的專屬推送服務，因為它解決了用戶在網上找不到免費音樂的問題。

所以說，會員制對於當下中國市場的消費者而言，不是簡單的供求關係，而是在消費分級的背景下，精準滿足需求的解決方案。

對此，山姆無疑更有發言權。

從最初的單一級別會員，到2018年推出的附帶高端醫療服務的卓越會籍，以及「山姆京東PLUS雙會籍」等都是針對當下最主流的家庭需求趨勢設計的。

同是成功的會員制零售企業，開市客把299元會員直降到199攬客，但卻並沒有真正展現出它標榜的優質，只是簡單把常見的單價較高的商品進行降價銷售。更像是用小眼漁網捕魚，能賺的會員費都不放過。

刀哥認為，作為成熟的會員制零售企業，尤其是在當下的市場環境里，同一領域內的競爭角逐，依然按照老套路打低價牌，粗暴地進行低價驅動，必然會對核心會員的體驗造成巨大影響，這不是會員制，而是「治會員」！

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