後流量時代：人設退後，作品向前

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文｜小y 編輯｜朴芳

2018年，伴隨著一系列影視市場陣痛，演藝圈迎來「後流量時代」。當數據不再作為最突出的衡量指標，退回到原本應有的位置，「流量藝人」的人設便逐漸卸下光環，作品口碑和實績成為破局的關鍵。

氪金規模超1億

鹿晗進擊的音樂主戰場

如果要對後流量時代進行參與式觀察，初代頂流的標杆性人物鹿晗是繞不開的研究樣本。8月26日，鹿晗全新MINI數字專輯《π-volume.2》開啟預售，很快全平台預售銷量突破100萬張，單在 QQ 音樂平台當日銷售額就達到了 500萬元。

這意味著，華語樂壇的一個新紀錄順勢誕生。憑藉分批次上線發布的《Reloaded》《XXVII》《π-volume》三大系列專輯，鹿晗不僅成為QQ音樂平台首個也是唯一一個獲得9張鑽石唱片認證數字專輯的歌手，還是首位全平台數字專輯銷售額破億的歌手。

根據數字專輯銷量數據網站（http://y.saoju.net/szzj/artist/）的統計，去除蝦米音樂和咪咕音樂數據，截至發稿，鹿晗9張數字專輯在全平台以1.01億的總銷量排名第一，領先第二名近2000萬。

粉絲經濟體系中，氪金規模是流量變現最直觀和有力的數據石錘。無論是甚囂塵上的「flop」說，還是撲面而來的實力質疑，在這串數字面前，多少有些黯然失色。

8月6號，「鹿晗追星成功」上了微博熱搜，原來鹿晗翻唱的經典歌曲《世界末日》得到了原唱周杰倫的肯定。實際上，鹿式音樂出圈的高頻率代表大眾已經開始認可他的音樂努力和成績。《致愛》受到不少年輕選手的青睞，成為偶像選秀綜藝中的寵兒；《超級冠軍》在乒乓全錦賽、世界女排聯賽等體育賽場頻頻響起；里約奧運會期間，《勳章》成為包括央視在內官方媒體作為體育集錦賽事的配樂音樂的首選。

GQ實驗室曾報道，對於鹿晗而言，做音樂大概是在所有工作里最能帶來即時成就感和幸福感的事情。在看不見的鎂光燈背後，鹿晗確實有在以深度參與的方式耕耘自己的音樂主戰場。

在三大系列專輯的製作過程中，鹿晗引入了當下國際流行的song writing camp（創作營）的創作方式，把詞曲作者、音樂製作人、編曲人集中到一起，在特定時間內交流討論，編曲人隨時想到一段旋律，立刻讓歌手試唱，覺得不錯就存下來。這種製作模式對歌手本身音樂素養要求很高，因為在創作過程中，歌手必須能夠基於尚未成型的音樂動機快速給到反饋。

鹿晗最終也收到了市場的積極反饋，超1億的氪金規模不僅再一次見證他強大的粉絲號召力，也印證了他將音樂作為職業生涯主戰場的可持續性。

「頭雁效應」初見端倪

音樂付費市場受益？

而對於整個市場來說，「鹿晗效應」除了彰顯優質音樂的市場認可度，還推動了為優質音樂買單的消費習慣養成。

艾瑞諮詢調查發現，2017年數字音樂行業的用戶規模已超過7億，由於我國對數字音樂版權的加強，付費滲透率於2018年達到5.3%的水平。然而，中國的付費音樂和歐美、日韓甚至印尼等國相比，仍然存在較大差距，說明中國數字音樂付費的發展仍在起步階段。

在這種情況下，以鹿晗為標誌性的人氣偶像們，成為推動音樂付費前行的頭號功臣。折射出音樂消費在粉絲文化中這一特殊行為，已然為數字時代的音樂付費養成鋪墊出一條可行之路。

8月13日，騰訊音樂發布的Q2財報顯示，在線音樂付費用戶數同比增33%，付費用戶的增加量創了五個季度以來的新高。具體來看，在付費用戶數方面，騰訊音樂在線音樂付費用戶數達到創紀錄的3100萬，同比增長33%。

亮眼的數據背後，除了音樂平台在產業布局上的大力扶持，也不乏頭部歌手的巨大貢獻，雖然沒有具體數據顯示哪些歌手分別為付費用戶數貢獻幾何，但氪金規模已超1億的鹿晗粉絲，似乎可以底氣十足地宣告偶像的影響力。

作為「頭雁」，鹿晗在各大音樂平台上遙遙領先的打榜排名、付費指數是外界一窺頭部流量以一己之力影響娛樂產業生態的可視化窗口。具體來說，鹿晗音樂銷售數據總額的新紀錄，無意中彰顯了受益於頂流「頭雁效應」的音樂付費市場潛力。

一方面，鹿晗的明星效應與音樂作品的持續產出為音樂付費市場培養了穩定而忠誠的用戶，另一方面，基於這些用戶積累解鎖的成就與紀錄又成為了鹿晗作品的有力營銷，將更多用戶捲入音樂付費的時代潮流。這種良性循壞之下，音樂付費市場將形成平台、歌手、用戶的正向互動。

從自我重塑到自我迭代

頂流的漫漫破局路

當然，上述可能性需要基於一個歷久彌新的大前提——優質作品的穩定產出，而這也是目前偶像歌手出身的頂流們需要攻克的破局重點。

鹿晗在這個難題面前，首先選擇的依舊是音樂。值得一提的是，作為頂流，他的音樂作品不僅得到了粉絲的認可，而且在業界也獲得了不錯的口碑。新音樂產業觀察員陳賢江曾評價鹿晗專輯《XXVII》是過去五年來中國的流行音樂場景里最具野心，也最具想像力的嘗試之一，「我們在國內主流音樂的範疇里，很少看到如此精細的構思和如此完整的概念。」

即便在挑剔的耳帝看來，鹿晗的專輯也是頂流中做得最好的，「比較起來，自然是鹿晗現有作品的質量最好，一是投入最大、二是發的頻繁、三是最跟時代潮流。」其他諸如愛地人、鄒小櫻、鄧柯等樂評人的文章中，也難得充斥著對鹿晗潮流、先鋒音樂審美的認可。

但止步於此是萬萬不可的，簡單復盤鹿晗的職業軌跡便不難發現，他的底色帶著些頂流的出格。2018年2月，28歲的鹿晗離開之前的合作經紀公司，開始獨立運營自己的工作室。同年10月8日，鹿晗在微博公布與關曉彤的戀情，一度造成微博宕機，鹿晗在「失去女友粉」和「最剛的偶像」兩種最突出的評價中進行自我重塑。

獨立運營工作室一年後，鹿晗給自己貼上了「自由、體驗、成長」三個標籤。當音樂領域已經摸索出門路，影視轉型顯得迫切又必要。如果說，伴隨非議和責難的《上海堡壘》是鹿晗1.0時代的總結，那麼，如今他的確需要自我沉澱的正向補充，創造自己的2.0時代。

有人說，鹿晗的事業指南是「無限不循環」，在未知中發現更多可能。今年，鹿晗依舊會進行影視方面的嘗試，他接拍了輕科幻懸疑劇《在劫難逃》和以電競為主題的熱血勵志影視劇《穿越火線》。其中《在劫難逃》有著王千源、吳越等實力派演員以及《白夜追兇》製片人五百，在優質的合作班底加持下，鹿晗似乎將首次詮釋難度更高發揮空間也更大的反派角色，有望成為其轉型力作。

後流量時代，鹿晗用音樂實績回應了外界的諸多質疑與不看好，也為重新審視流量濾鏡製造了一些可能。必須承認的是，鹿晗的頂流漫漫破局路依舊不平坦，但好在他已經找到了方向。在極具變化的流量賽道，優質作品仍然是獨一無二的加速器，也希望頂流們共勉之！

END

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