十年恩怨，格力與奧克斯大戰再起，互指對方折戟沙特

文| 每日人物趙一瑋 編輯王輝

看起來，「周一見」要爽約了。

整個工作日即將過去，坐等格力和奧克斯大戰新進展的網路看客們，還未等到視頻「實錘」。

8月31日，奧克斯空調總裁冷泠發布致董明珠公開信，稱格力指責奧克斯「產品違法」、「有道德問題」並不公平，將在周一（9月2日）提供關於格力空調能效不合格的拆解視頻。次日凌晨，這位80後總裁再發文稱，今年初格力空調曾因能效問題在沙特市場召回產品，且存在海外比國內定價貴情況。

對奧克斯的「周一見」，格力電器回應，已查實，無格力品牌空調在沙特被召回，但發現奧克斯空調7月曾召回產品，並因此上了沙特政府的黑名單。

每日人物查證，沙特標準計量質量局（下稱SASO）確曾在2018年3月宣布，暫停進口、登記註冊奧克斯旗下產品，並取消對該公司產品的合格證發放，將其列入黑名單，直到產品達到SASO相關標準。但奧克斯舉報格力空調在沙特被召回的情況，目前尚未被證實。

隔空喊話，又是一個回合。

格力與奧克斯的恩怨從未如此醒目地出現在公眾面前， 6·18家電大促前夕，格力發布《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，實名舉報奧克斯空調能效不合格，產品與其宣傳差距較大，引發輿論嘩然。奧克斯隨即回應歡迎消費者監督，但格力舉報不實，已向公安機關報案並將提起訴訟。

兩個月後，格力董事長董明珠接受採訪時提及此事，表示格力舉報的初衷是為了打破「劣幣驅逐良幣的現狀」，並認為劣質產品跟企業道德品質有關係。很難說是不是因為這一席話，引發奧克斯「周一見」的強烈反彈，但這早已不是格力與奧克斯的第一次交鋒。

狹路相逢

曾幾何時，家電市場還是一片藍海。

2001年放棄合資道路、決心單幹的奧克斯，揮舞著低價策略和新營銷模式的雙刀，在國產空調中低端市場所向披靡。以250萬台的空調銷量，奧克斯一度躋身2003年空調市場前十。但頭部品牌的集中優勢很難被挑戰，面對佔市場份額70%以上的三大品牌海爾、美的、格力，奧克斯的目光投向城市以外的落後地區。

這個策略相當長遠，放在現在會被稱為「下沉」。

通過呼應國家「家電下鄉」政策，奧克斯迅速開闢農村市場，到2010年佔領農村市場份額超52.5%；與此同時，品牌升級的工作也在緊鑼密鼓地展開，奧克斯簽約功夫巨星李連杰，展開大力宣傳，努力消除用戶對奧克斯只生產中低端產品的固有印象。

精準的投放和純熟的營銷策略，讓奧克斯在當時空調業平均增速低於20%的大背景下，取得了年均37%、80%、90%的增長成績。但無論如何，空調行業的格局，已經變得鐵板一塊、難以撼動。格力、美的、海爾三大品牌牢牢把握絕大多數市場份額，且業績也保持著遠高於行業的增速，不斷鞏固地位。

在奧克斯狂飆猛進的同時，經歷過「大戰國美」、「父子相爭」、的格力穩紮穩打，在全球金融海嘯中逆市而上，營收超420億元。2012年，格力電器由「朱董時代」正式進入 「董明珠時代」，同年銷售突破1000億元大關，成為全國首家營業收入過千億的單一家電上市企業。

兩年後，格力營收達到1400億元。

如果沒有互聯網電商的興起，格力和奧克斯，可能仍在各自的發展道路上狂奔。

然而時代變了，傳統家電市場的風向也悄然發生變化。

2012年，嗅覺敏銳的奧克斯正式確定以智能化、互聯網為核心的經營策略，成為最早向互聯網轉型的傳統家電企業之一。先發優勢讓電商渠道成為奧克斯的新引擎。據業內測算，2012年至2016年，奧克斯空調電商渠道年複合增速高達102.99%。

一向穩健的格力，卻因2015年業績「大跳水」一度被捲入輿論漩渦。上市20年，格力的營收首次出現同比下滑29.04%的情況，讓投資者非常不適應。但這並不全是格力自身的原因，自2014年底開始，整個空調行業都開始採用降價來消化庫存；市場日趨飽和、線下銷售低迷，為破解困局，以格力為例的家電巨頭們在纏鬥之餘，開始尋求新的渠道。

在積極入局新領域的同時，「已經觸到天花板」，格力向電商轉型得顯然有些晚。不但設立自營線上平台遲于海爾、美的等巨頭，對「雙十一」等活動的參與度也遜於其他同行。但受益於集團多元化策略與電商發展紅利，格力在2016年重回千億俱樂部，「結束陣痛」。

奧克斯出乎很多同行預料，2016到2017兩年間，通過電商平台提高了市場份額和品牌影響力，成功躋身空調行業巨頭行列。2018年各大電商平台數據顯示，奧克斯以589萬台的銷量榮膺線上銷售冠軍。

格力與奧克斯，晚入局的行業巨頭和成氣候的行業新秀，在互聯網電商的賽道上不可避免地狹路相逢了。

明爭暗鬥

格力與奧克斯的恩怨，從兩家公司持續多年的專利戰中可見一斑。

2015年8月，格力電器將奧克斯告上法庭，訴奧克斯涉嫌侵犯格力3項實用新型專利權，要求其立即停止侵權行為並賠償相應經濟損失。因不服廣州知識產權法院一審判決，奧克斯上訴廣東省高院，被駁回上訴並維持原判，認定奧克斯侵權行為成立，應立即停止銷售侵權的空調產品，並賠償格力電器經濟損失230萬元。

格力在第一次交鋒中大獲全勝。

2017年6月，格力電器再訴奧克斯30多款在產品侵犯格力專利；7月，奧克斯則以格力畫時代空調侵犯專利權為由，也將格力告上法庭。

第二次交手，格力與奧克斯都受到不小打擊。法院宣判奧克斯需立刻停售侵權的8個型號空調產品，並賠償格力經濟損失4000萬元；格力也要立即停售侵權的畫時代空調，並向奧克斯賠償經濟損失1000萬元。奧克斯向格力賠償4000萬元的額度，一度創下家電行業專利侵權最高賠償金額紀錄。

據澎湃報道，格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜曾表示，從2010年起，奧克斯通過各種不正當方式挖走格力電器300餘位研發、質檢等部門的核心骨幹人員，且手段不斷升級。

這讓董明珠很憤慨，曾多次在公開場合「點名」奧克斯。

在2019年1月格力電器第一次臨時股東大會的問答環節中，董明珠直言：「千萬不要給我講奧克斯。現在奧克斯天天在我這裡挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那裡還要更名換姓，這是我現在的心情，偷了我們的技術，而且弄虛作假。」

隨著線上銷售對傳統家電市場的影響越來越大，格力與奧克斯之間的交鋒日漸白熱化。2019年6月，格力一紙舉報信，將「格力大戰奧克斯」直接搬到公眾面前，雙方你來我往、刀光劍影，殘酷戰況令人驚覺市場環境已經變化。

在狹路相逢之前，市場份額僅佔3.8%的奧克斯一直在線下銷售中「夾縫求生」；搶跑電商賽道，讓奧克斯有了威脅格力等空調巨頭的資本。中金公司報告稱，格力舉報奧克斯反映行業基本面不佳，市場需求疲弱。格力更關注奧克斯，說明後者已經威脅到空調行業中格力和美的雙寡頭格局。

國內市場進入存量競爭階段，海外市場的鏖戰也日趨白熱化。

據《日本經濟新聞》報道，2018年，中國空調企業包攬了全球家用空調市場份額的前4。格力電器以20.6%保住第一寶座，但份額下降1.2個百分點；奧克斯集團份額增加1.3個百分點，達到5.9%，從上年的第5位躍居第4位，連續五年空調出口市場增長率第一。

即便不考慮過往在專利上的恩怨，大力發展海外市場的奧克斯也會與格力迎面對上。更何況國內的家電紅海中，兩者的潛在客戶已經高度重合。

「6·18大戰」 還未有調查結果，新一輪交鋒又將於9月2日展開。奧克斯用「周一見」主動出擊，格力以「沙特政府黑名單」回應；兵者還未列陣，火藥味已比之前更濃。

同為「出海國產品牌」，這一次，海外市場將成為他們新的戰場。

鹿死誰手，仍然是個未知數。

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