伊利迎來最強對手：中國新的爆款酸奶誕生，一年進賬超過100億

近些年，酸奶產品越來越受到年輕人的青睞，去年國內酸奶行業市場規模在1400億。其中常溫酸奶品類，伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安三大品牌共佔據著八成左右的市場份額，形成三強的格局。

「我不要你覺得，我要我覺得。」「你們不要鬧了，就這樣，都聽我的。」「買！什麼都可以買！」……前段時間，黃曉明霸道總裁式的語錄躥紅網路，讓《中餐廳》這檔綜藝的收視率節節攀升。花式植入的純甄，獲得了可觀的曝光率和關注度。

作為蒙牛旗下的一款酸奶品牌，純甄自投放市場以來就動作頻頻。既冠名《全員加速中》、《我們的挑戰》等電視綜藝後，又贊助了《奇葩說》、《創造營2019》等熱門網綜。此外在美國大片《變形金剛5》、電視劇《人間至味是清歡》中，都能看到其身影，使得該品牌酸奶成為近兩年的爆款飲料。

藉助高流量節目進行宣傳，效果有目共睹。從誕生起算，純甄僅僅花了五年，就超越莫斯利安躋身行業第二，直接挑戰伊利的安慕希。去年年銷售額更是同比增長27%，達到百億級別，成為市場上又一款超級單品。

2019年全球乳業20強企業排行榜，蒙牛穩居前十，這已是連續十一年入選該榜單。公開資料顯示：成立二十年來，該集團已形成了擁有液態奶、冰淇淋、奶粉、乳酪等多種品類，擁有特侖蘇、純甄、冠益乳、真果粒、優益C、未來星等多款明星產品。

國內的酸奶其實流行於十年前，當時光明乳業推出高端酸奶產品莫斯利安。這是國內首款常溫酸奶，它填補了國內乳製品市場的空白，且顛覆了傳統酸奶的儲存模式。產品一經推出，就迅速成為熱銷品。這自也引來兩大行業巨頭伊利和蒙牛的關注，它們紛紛推出新品牌強勢入局，財大氣粗的伊利和蒙牛採用綜藝、影視劇植入、找流量明星代言等手段不遺餘力地進行宣傳自家的酸奶產品。

很快，伊利安慕希自推出以來就呈現爆髮式增長。短短只用五年時間，年銷售額就突破百億。而蒙牛純甄撒網更廣。不僅簽約了張藝興、鄧超等當紅明星，吸引粉絲的關注。還瞄上了深受年輕人喜歡的《奇葩說》，那句「純真無添加、奶口吐真言」可謂是深入人心。今年的《創造營2019》中，「好喝到底撐腰到底」造就了全新的記憶點，效果顯著。

產品成功的秘訣在於抓住年輕人的心

根據《Z世代消費力白皮書》顯示：國內Z世代人群（15-23歲）最龐大，共計1.49億，預計到2020年他們的消費力將佔據整體的40%。由此可見，贏得年輕消費群體的喜愛，就意味著抓住了市場的核心。這一點蒙牛十分清楚。純甄通過炫彩的包裝設計吸引關注，「會發光的酸奶」成為其重要標籤。此外還推出過「真心話表情瓶」、變形金剛定製版包裝、世界盃包裝、「小蠻腰」等，樹立起品牌年輕、潮流的形象。

除了要會懂得宣傳，差異化定位也是關鍵。純甄選擇以「純」為出發點，宣傳自己天然無添加，口味簡單純凈，「一口純真，回歸純與真」的廣告語也充分體現這一形象。再加上多年布下的渠道優勢，這兩年可以看到它在全國各地全面開花。

有業內人士指出：憑藉精準的洞察力和合理的創新產品搭配，蒙牛純甄等常溫產品成功交了一份增長的答卷，在競爭激烈的市場中脫穎而出。如今酸奶已是國內乳製品市場增速最快的品類，預計到2020年銷售規模將達到1900億元。而在該市場背後還有著數十個品牌正在摩拳擦掌。

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