中國植髮生意經：一半以上是90後，廣告轟炸搶佔消費者心智

文 | AI財經社健識局 劉碎平

編 | AI財經社健識局 嚴冬雪

本文來源於AI財經社旗下醫療大健康品牌「健識局」，未經許可，嚴禁轉載

送小女兒上學的威廉王子越來越禿了。放眼整個英國皇室，威廉王子祖父菲利普、父親查爾斯，都在脫髮。

在中國，脫髮也呈現年輕化趨勢，植髮連鎖機構碧蓮盛董事長尤麗娜曾對媒體表示，90後已成為在碧蓮盛就診的「主力軍」，比例高達50%-70%。央視財經此前報道，中國每6人中便有1人脫髮。90後人群已經成為脫髮的「重災區」。

在巨大需求產生的防脫髮方式中，植髮站在整個金字塔的最頂層。在經過無效的防脫治療、護髮等方式後，有人選擇了這個終極方案。

在顏值時代，幾乎與整形經濟的騰飛同步，植髮經濟也同時興起。艾瑞諮詢發布的《2018年中國植髮行業研究報告》顯示，通過百度搜索的數據，從2015年到2017年，植髮相關的搜索數量量增長了114% 。2017年，中國植髮行業的規模達到92億元，同比增長近一倍。

放眼全球範圍，MarketResearch Future於2019年發布的《全球植髮市場報告》顯示：預計2023年全球植髮市場規模將達到238.8億美元(約合人民幣1709億元)，未來5年的年複合增速將達到24%。

植髮市場，技術與品牌戰略的雙重戰爭

9月9日，植髮連鎖品牌科發源宣布更名為大麥，據官方表示，為了讓消費者能記住品牌，他們前後挑選了1000多個名字。

對名字的重視背後，是千億植髮市場的激烈競爭。

大麥方面表示，過去，人們對植髮會相對謹慎，但現在，消費者的決策速度越來越快。在這種情況下，好記、容易傳播的品牌名就顯得至關重要。

當前，國內植髮渠道主要有雍禾植髮、大麥、碧蓮盛為代表的全國連鎖機構；以南方醫科大學南方醫院、中國醫學科學院整形外科醫院為代表的公立醫院植髮科；以伊美爾、美萊等為代表的醫療美容民營醫院植髮科等。

來源：艾瑞諮詢

當前，大麥在中國33個城市建有直營分院，累計進行約16萬例無痕植髮手術——相比雍禾植髮和碧蓮盛，這個體量並不算大。

據雍禾植髮官網透露，雍禾植髮在36城擁有旗艦店，店服務總面積佔全國行業總面積60%。碧蓮盛在25城擁有連鎖店，醫護團隊600人。碧蓮盛CEO劉爭接受媒體採訪時表示，團隊計劃未來三五年內擴張至50家。

如果體量上不佔優，想要追趕市場份額，就得在其他方面想辦法。

2017年，特勞特為大麥確定了「微針植髮」的戰略定位，制定了差異化的戰略打法：承認同行規模最大，但它們的微針植髮技術是業內公認的「技術第一」。

植髮最看重的就是結果。2006年，大麥創始人李興東將微針植髮技術引入到國內，相比傳統的鑷子植髮技術，微針植髮的優點包括創傷小、密度高、方向自然。之後，大麥歷時10年，對微針植髮進行了4次升級換代。

縱觀頭部植髮企業，在打法上各有千秋。碧蓮盛擅長互聯網內容運營，完成用戶教育，提高銷售轉化，降低營銷成本。36氪曾報道，碧蓮盛現階段在營銷成本上優於競品。而在2018年1月引入華蓋資本後，碧蓮盛稱將進一步加強其品牌運營、團隊建設、業務拓展。

雍禾植髮在與中信產業基金達成戰略合作後，版圖開始向全產業鏈鋪開。2017年，雍禾植髮收購了護髮機構——史雲遜健發中心。雍禾植髮創始人張玉曾表示，不排除通過史雲遜健發中心自有產品體系的研發切入頭皮養護市場，進而打開「養發 護髮 植髮」的全產業鏈市場。

健識局獲悉，目前，大麥與紅杉資本已初步達成意向。大麥創始人李興東曾表示，他希望資本只是參股而非絕對控股，因為資本和醫生有天然的「隔閡」，需要看到植髮行業的醫療本質和發展瓶頸。

李興東對健識局透露，融資完成後，大麥計劃未來三年在海外開20家微針植髮的醫療機構。

然而，在一個成熟的商業市場，技術從來不是唯一的法寶。

資本加持下的戰爭，搶佔消費者心智

2017年，資本開始大量湧入植髮行業。那年9月，雍禾植髮與中信產業基金達成戰略合作。3個月後，華蓋資本旗下華蓋醫療健康基金牽頭組成的投資聯合體，宣布完成對碧蓮盛的5億元戰略控股投資。

分眾傳媒創始人江南春談到，隨著資本的介入，植髮市場的競爭已經進入心智戰爭階段。誰在消費者的心智選擇階梯上取得最有利位置？誰在消費者心中建構了最清晰的差異化優勢？這些將成為植髮品牌獲勝的關鍵。

「進入心智戰爭後，相對來說可以避免將來醫美亂象的情況。」李興東認為，目前，植髮市場的競爭程度遠不如醫美激烈。

和醫美機構類似，植髮的獲客方式也主要依靠線上、線上的營銷。《2018年中國植髮行業研究報告》顯示，植髮機構營銷費用中，線上廣告佔比為70%，線下佔比為30%。線上廣告中又以搜索類廣告為主，佔比60%，信息類佔5%，其他(如網盟、健康網)等佔5%。

以大麥為例，目前，其研發投入約佔總成本的5%-10%，而營銷佔了30%。過去，百度競價廣告一直是醫美機構的首選，但隨著競價排名做法負面纏身，大麥在百度投放廣告的比例由之前的70%降至30%左右。

隨著資本加持和行業頭部機構對消費者的教育，一些小診所、醫美機構等也紛紛增加植髮科，欲分一杯羹。但在部分小型植髮機構里，向患者兜售高價藥物、價格不明晰、培訓幾天就上崗等已成為行業亂象。

即便是大型連鎖機構也難逃坐上被告席的命運。今年7月，在裁判文書網公布的《牟有峰醫療損害責任糾紛二審民事判決書》中，因存在告知義務不到位等管理問題，北京碧蓮盛被判向消費者賠償3萬餘元。

判決書顯示，因碧蓮盛共有四處醫方診療行為存在缺陷及不足，其過錯與消費者植髮後的斑禿、脫髮損失後果之間存在一定因果關係。

2016年，廣州科發源(改名前，大麥植髮叫「科發源」)也因不正規經營遭到顧客投訴上了新聞。與此同時，網路上植髮失敗的案例比比皆是。

經濟學家宋清輝在接受北京商報採訪時表示，醫療行為存在缺陷和不足可能會對公司產生不利影響，醫療機構在不斷擴張發展的同時還應兼顧門店管理，為消費者提供安全有保障的服務。從整個市場來看，人才缺失成為影響行業發展的一個重要因素。

除此之外，行業亂象、商業模式不夠性感、退出難仍是不少投資人對植髮市場抱謹慎態度的主因。

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