賓士車標LOGO升級8次，每一次都帶著品牌記憶的「靈魂」！
說起品牌設計，大多數人都能說個一二，LOGO、VI等等，這都是品牌設計的範圍之內，就拿百年汽車品牌賓士的LOGO舉例，它所代表的就不僅僅是一種符號，還有其背後所蘊含的品牌價值與定位。
1893年，汽車之父卡爾·賓士申請了賓士公司的第一個商標，BENZ字樣加齒輪相組合，通過齒輪造型代表精湛的工藝水平。
1899年，戴勒姆公司的第一個品牌LOGO誕生，而字母「DMG」代表該公司的名稱縮寫。
1902年，戴勒姆公司又重新設計品牌LOGO，以字母「MERCEDES」為主要元素，這個名字也是當時戴勒姆公司最大客戶女兒的名字。
1909年，賓士又重新設計了品牌LOGO，齒輪元素被月枝替代，公司覺得月枝代表著勝利。
1909年、1916年戴勒母公司又分別進行了LOGO的重新設計，而正是從這兩個版本的LOGO開始，三叉星徽的模樣逐步顯現。
1909版本
1916版本
1926年，賓士和戴勒姆公司合併，設計出了全新的品牌LOGO，融合了兩家公司的特色。
1933年，又推出了全新的品牌LOGO，其造型相較之前的版本，顯得更加大氣，造型也更加簡約。
最終定義賓士LOGO的，還是1989年，將賓士上一代的LOGO進行了立體化處理，並沿用至今，成為了賓士「靈魂」的代表。
縱觀賓士百年LOGO演變，雖歷經多個版本，但無論怎麼變化其中元素，都離不開對榮譽、創新的追求，每一代LOGO背後，都展現了這個百年企業對產品品質的堅持。
而如今，越來越多的設計師開始踏入「品牌設計」這一行業。而那些初入行的品牌設計師，卻對品牌設計的認知知之甚少。
品牌設計是在企業自身正確定位的基礎之上，基於正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助企業發展的形象實體，不僅協助企業正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。
由此也能看出，真正的品牌設計絕非一個LOGO、一套VI那麼簡單，到底該如何做出有「靈魂」的品牌設計呢？一起來看看。
如何體現品牌形象
在設計中，若將品牌看作是一個人，那麼設計師就像一位顧問，他所做的品牌設計工作就相於幫這個人塑造形象，提升魅力。
下面，我將從品牌的「顏值」「體質」「氣質」「著裝」這4個方面講一講在設計中應當如何體現品牌形象。
品牌的「顏值」——LOGO設計
LOGO作為品牌設計的核心元素，有著深刻的意義。它不僅是品牌的門面，還是提升品牌核心競爭力的關鍵因素。
LOGO屬於企業本身，體現了企業的內在氣質。它是視覺識別系統（Visual Identity System，VIS，它是企業系統的重要組成部分，俗稱 VI）的核心，是大眾在傳播時的統一視覺符號。一個好的LOGO，不僅可以降低品牌的傳播成本，還能提高顧客對品牌的認知能力。
品牌的「體質」——字體設計
品牌設計的另一個重要組成部分是字體設計。例如，騰訊新開發的斜體字型檔為整個品牌建立了統一的視覺標準。同時，有的標誌是由單獨的圖形化的文字製作而成的，這種效果要是能呈現好，往往會給人眼前一亮的感覺，如下圖所示的可口可樂標誌的效果。
字體設計是標誌設計中較難的部分，尤其是中文字體設計。中文字體有著較為複雜的結構，每個筆畫也都有一定的規範和原則。在標誌設計中，為了保證字體有足夠的辨識度，中文字體允許改動的範圍相對較小。
品牌的「氣質」——色彩搭配
色彩往往會在短時間內給人留下深刻的印象。色彩賦予了品牌科學化、差別化和系統化的特點，在品牌運營中具有極強的傳播和識別功能。
色彩是一個獨有的語義傳播信號和視覺傳播媒介。例如，紅色象徵著熱烈，令人警覺；黃色象徵著和諧，能激活大腦；綠色象徵著生機，感覺充滿活力。
另外，色彩還具有感知和辨識的認知效應，如下圖中柯達膠捲標誌中的黃色充分表現了色彩飽滿的產品特徵。因此，設立標準色的目的在於為企業樹立專有的品牌標識和視覺形象。同時，標準色也可以作為企業的象徵，有助於其經營和發展。
品牌的「著裝」——VI設計
VI系統是一個包括LOGO、標準字體和色彩等元素的綜合體，一個好的VI系統通常具有統一性。例如，當員工集體穿上工作服時，我們一眼就能認出他們是同一家企業的職員，甚至知道他們具體屬於哪家企業，如下圖所示。
VI設計由基礎和應用兩大部分組成。其中，基礎部分一般包括企業的名稱、標誌設計、標識、標準字體、標準色、輔助圖形、標準印刷字體及禁用規則等；應用部分一般包括標牌旗幟、辦公用品、公關用品、環境設計、辦公服裝及專用車輛等。
看了以上對於品牌設計的解析，想必你也有了一定的認識，接下來，就跟數藝君一起看看實戰當中的運用。
餐飲案例：荔灣
品牌名稱：荔灣。
英文名稱：LI WAN。
行業細分：老字號餐廳。
行業背景：荔灣是一家老字號餐廳，以海鮮和家常菜為主，價格比較親民。
關鍵詞：傳承、現代和親和。
「老字號」設計思維如何形成
一般能稱得上老字號的餐廳往往都有幾十年甚至上百年的歷史，其名稱多以「居」「齋」「村」「飯莊」「館」「樓」等字眼結尾。老字號餐廳的 LOGO 一般都具有明顯的時代特徵，大致可分為圖文、書法和印章三大風格，如下圖所示。
成立於1995年的荔灣是一家以經營家常菜、精品川菜和平價海鮮為特色的餐飲企業，屬於名副其實的老字號餐廳。客戶希望新的品牌形象可以保留原LOGO的一些影子，但同時也不排斥加入一些其他好的想法或者元素。
荔灣是廣州老三區之一，因區內有著「一灣青水綠，兩岸荔枝紅」美譽的荔枝灣而得名。下面兩張圖分別展示的是荔灣的原LOGO和門頭標誌。通過觀察可以發現，原LOGO和門頭標誌中的「荔灣」兩個字的設計還保留著之前的美術字的痕迹。「荔」字左下角和「灣」字右上角的延伸設計都顯得過於隨意，且現在看來也有些過時。荔灣的整體風格以老房子的造型為主，門頭和一部分裝飾已經破壞了原有主體的感覺，不過磚牆和鐵欄杆依然保留著淡淡的市井風味。
由於目前荔灣的核心產品已從當初的海鮮轉為豬蹄，因此LOGO的設計可改動的範圍較大。為了呼應新產品的形象，筆者嘗試了很多以豬蹄為原型的草圖設計，如下圖所示。
根據草圖，筆者為該項目制定了兩套方案。
第一套方案是先從草圖中選擇一個合適的豬蹄作為原型，然後用「鋼筆工具」勾勒並進行細化，如下圖所示。
「荔灣」兩個字的外形接近正方形，可先用「鋼筆工具」繪製出其結構。通過觀察，我們發現「荔」字的字形不是很規範；「灣」字「氵」的最後一筆不太美觀，「彎」上面的兩點因連起來而識別度較低。
下圖中間的字體統一了所有縱向筆畫的傾斜度，並加強了平衡感。「彎」字上面的兩點存在識別度較低的問題，所以對其進行了切割處理。為了讓「荔」字看起來更飽滿，筆者對其部分筆畫進行了延伸處理（見紅色筆畫部分）。
該項目中英文的設計亮點在於將「W」字母與豬蹄元素相結合，類似這樣的細節處理將為以後的延展設計增添趣味性。例如，可以將這裡的「W」字母單獨提取出來製作成一個徽章。
下面的延展圖採用剪紙風格簡單做出幾個實物效果，這時品牌的整體調性已經初具雛形。個人很喜歡這套方案，感覺它很有復古的味道，也具備很強的延展性。
第二套方案是升級方案。它沿用了原LOGO兩圓相交的基本形狀，同時融入了豬蹄元素，並使用「豬手」二字進行品類說明。相比於第一套方案，第二套方案整體看起來更簡潔明了，如下圖所示。
經過整體分析，我們發現以上兩個方案都有些側重於對豬蹄元素的表現。儘管這一做法符合客戶的要求，但對於一個老字號餐廳來講整體形象跨度過大，而這也為第一次提案的不順利埋下了伏筆。
客戶感覺LOGO的整體變化過大，希望變動能小一點，因此我們決定放棄對豬蹄元素的應用。唯一得到肯定的就是第二套方案使用的字體，從這一點我們也看出了客戶更傾向於穩重保守的感覺，如下圖所示。
接下來，我們針對原LOGO圖形部分的修改主要進行了3個方面的優化：第一個方面，採用圓切的方法重新規範性地繪製一遍。同時發現鏡像下LOGO的下半部分正好對應字母「L」和「W」，這是一個絕妙的巧合；第二個方面，增強魚尾的靈動性，讓圖形整體看起來更加統一和美觀；第三個方面，對魚眼進行潤色，這也是僅有的一個做加法式的改動，可以讓LOGO看起來更加鮮活生動。魚眼統一朝向右上方，寓示著眾志成城、團結一心，如下圖所示。
最後對作為行業標識的「酒樓」二字，在設計中參考了古代驛站門前弔旗的造型，如下圖所示。
如何選擇合適的色彩進行搭配
說到色彩，暖色毋庸置疑是餐飲行業慣用的色調，如紅色、橙色和黃色等。這類色彩具備增強食慾的作用，能表達健康、活力與熱情等特點。這方面比較有代表性的品牌LOGO有肯德基等，如下圖所示。
雖然荔灣是餐飲品牌，但又與快餐不同，因此色彩還是選擇以深紅色為主。深紅色除了能體現厚重與傳統的風格，還減少品牌升級給人們帶來的陌生感。同時由於荔灣一直以來秉承的理念是為每位顧客營造家的感覺，因此採用米黃色作為輔助色進行搭配，這樣不僅豐富品牌的層次感，還可以表現出較好的親和力。
在餐飲品牌的色彩上，有時候也會選擇中性色或冷色（如後面將講到的尚良食、greenbuff 等品牌）。但不管怎樣，都需要根據客戶喜好、行業性質及品牌戰略方向等因素進行綜合考慮。
如何實現標準字設計
在標準字的設計上，除了要講究識別性，還要符合品牌定位。要想設計出標準字，首先需要針對該品牌提取出幾個關鍵詞。提到老字號餐飲，人們很容易就會想到厚重、方正、柔中帶剛等詞語。因為荔灣的主要宣傳媒介是門頭，所以字體給人的整體感覺是筆畫較粗且較醒目。綜上所述，筆者想到使用「漢儀力量黑」和「漢真廣標」兩種字體來表現荔灣這個品牌的標準字。
通過對下面這兩張圖中的字體進行對比分析可以發現，前者渾厚方正，但筆畫過於硬朗；後者柔中帶剛，但筆畫富有韌性。而二者的橫豎筆畫都過於統一，缺少變化。如果將豎筆畫畫粗一些會使字形顯得更穩固，且筆畫之間也會有粗細對比。最終，筆者決定借鑒前者的結構、後者的圓角來設計標準字。
下圖為最終的標準字設計效果。由於字體的橫豎筆畫粗細不同，筆者採用「矩形造字法」對字形進行了處理，同時對所有橫筆畫的兩端（見紅色圓圈區域）進行了圓角處理，且圓角位置都統一在字體的左下角和右下角，這樣整個字形就是落地的，給人一種隨和的感覺。
此外，為了讓字形的細節更豐富，筆者對橫豎筆畫的交叉位置也進行了圓角處理；同時對「荔」字的「艹」和「灣」字的「亦」部分的筆畫也做了精簡，以減輕筆畫交叉對人們造成的視覺干擾。「灣」字中的「氵」是以「漢儀力量黑」為基本型，並融合「漢真廣標」字體的圓角特徵進行設計的。通過對比下圖可以發現，最右側的字形看起來更加穩定（提取現有字體的特徵並創造出新的字體，無疑是一種快速高效的字體設計方法）。
如何把握LOGO的升級
LOGO的升級往往是為了能跟上品牌發展的腳步。在品牌設計中，設計師首先要考慮到品牌升級的目的和背景，然後有目的性地進行調整。LOGO的升級大致可分為優化微調、新舊共存和完全重塑3種形式。在實際設計中具體應該選擇哪種形式，可參考以下5點。
第一點：客戶的個人意向。客戶無疑是對自己品牌較為了解的人，所以其想法可作為重要的參考。
第二點：設計趨勢發生變化。根據設計趨勢的變化，需要對品牌LOGO進行調整。
第三點：品牌LOGO的延展性。當色彩、吉祥物和視覺元素等的應用受限時，則需對LOGO進行重塑，或重新挖掘延展內容。
第四點：品牌名稱變更。若出現這種情況，則需要將原LOGO完全推翻進行重塑。
第五點：品牌的業務側重點發生變化。若出現這種情況，則需對原LOGO進行優化或重塑。
通過對荔灣品牌進行分析，我們發現首先是原LOGO形象有些過時（對應上述第二點）；其次是針對特色產品的變化，雖然最終沒有體現豬蹄元素，但也推動了這次品牌的升級（對應上述第五點）；接著是原LOGO延展性不夠，沒有完整的形象系統支撐（對應上述第三點）；最後是在定稿當中，參考了客戶的想法（對應上述第一點）。由此可見，對LOGO的升級需要綜合各方面的因素進行考慮，以便進行多方向的嘗試，最後選出一個最理想的解決方案。
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