廣告語創作技巧！諧音
文/張微
很多廣告語言因為使用諧音而出奇制勝，是因為諧音能在有限的篇幅或時間內最大限度地引人注意，給人以獨闢蹊徑的感覺。本文主要討論諧音套用的用法，諧音套用是指用音同或音近的語言成分替換固定用語的方法。
大多數漢語成語都具有悠久的歷史，他們早已深入人心，為人們所熟悉。因此對成語的部分改造，或者說在成語整體不變的情況下，將某一局部成分作些變換，讓其挾帶一些廣告意圖，就很容易達到一看即知，一聽就記住的效果。
雖然成語作為一種約定俗成的語言形式，具有很強的穩定性和抗改造性，但是一些高明廣告人往往能夠對其巧加變化，創造出非常理想的宣傳效果。
語義矛盾型。例如：「閑」妻良母。（某洗衣機廣告語）閑與賢諧音，但詞性不同，閑妻是使妻子空閑起來，賢妻意為賢德的妻子，而什麼使妻子「空閑下來而又成為良母」，那自然是廣告產品台灣某洗衣機的功效，這既體現了妻子的賢惠，又體現了對妻子們的關心和體貼，自然出語不凡。
再如：一毛不拔（某牙刷廣告）一毛不拔本形容人極其吝嗇、自私，絲毫不能觸動自己的利益。字面上的意思是一根汗毛都不肯拔，是個貶義成語。此處卻利用字面上的意義組成一根牙刷毛都拔不下來的意義，稱讚牙刷堅固耐用，由貶而褒，別具匠心，令人叫絕。
語義和諧型。廣告中多用這種方式，通過替換其中某個詞，而一般替換為動詞和名詞，這些多說明產品的特點或性質。例如：樂在「騎」中，「騎」樂無窮（自行車廣告）動詞騎代替了樂在其中，其樂無窮中的代詞其，使這則廣告真的動起來了，使人們一看便知這是自行車類廣告。
我國是詩的國度，在廣告中自然也少不了詩。例如：杏花村酒廠家喻戶曉的廣告：「借問酒家何處有，牧童遙指杏花村」就是借用了唐代詩人杜牧的《清明》的後兩句，同樣生動鮮明，渾然天成，好像是專門寫給杏花村酒的廣告詞，既原汁原味，又妙趣橫生。
對聯廣告是廣告詞中具有文化特色的一種。其中有一部分實用性特彆強的行業對聯，帶有今天廣告的性質，我們可稱其為廣告對聯。廣告對聯多為五、七言的偶句雙行，形式簡短、講究對仗、押韻，因而音韻和諧、節奏鮮明、朗朗上口，有非常好的記憶效果。
例如：六書傳四海，一刻值千金。（刻字店聯）對仗工整，巧妙地表現了刻字的作用及價值。意思是說《詩》、《書》、《禮》、《易》、《樂》、《春》、《秋》等儒家經典能廣泛流傳，離不開刻字這一行，因而價值千金，而刻又是指時光，下聯就是一句成語。
外來詞也叫借詞，指的是從外族語言里借來的詞，外來詞經過改造適應了現代漢語的結構系統，已成為普通話的一部分。
例如：大家熟悉的「金利來」，其英文名字是 GOLD LION，直譯為金獅子，這與其生產的產品太不相符，而一個好的廣告品牌名稱自然與其廣告效應相連，根據吉祥的寓意「金利來」，更為恰當。
廣告詞濫用諧音肢解成語。時下某些商家為促銷商品，在廣告用語上大搞「文字簡化」和「音同字非」的諧音遊戲，且趨之若鶩、愈演愈烈。例如：「男舍男分」其實就是賣男裝的；理髮店叫「頂頭上絲」；包子鋪賣用蝦仁和豬肉做餡的「仁肉包子」等等。
