小程序的零售之路：從流量捕手到數字化跳板
小程序將是零售業向數字化轉型的基礎設施，漸漸成為零售體系中不可或缺的一環，助推零售商從流量到銷量的全鏈路數字化升級。
文｜Alter
在人口紅利消失、用戶時長紅利漸微的局面下，從小程序中獲取結構性流量已然成為不爭的行業共識。
來自QuestMobile最新公布數據顯示，2019年前9個月中國移動互聯網月活用戶僅增加238萬，遠低於2018年4607萬的凈增；用戶平均每天花在移動互聯網的時長為359.8分鐘，同比增長1.3%，較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。
敏銳的互聯網流量巨頭們最早做出應對，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團，以及手機廠商們主導的快捷應用，無不基於小程序強化超級平台的地位。作為平台開放、擴圍的新路徑，小程序為平台型應用提供了變身「超級APP」可能性，也已成為互聯網走向存量競爭的新常態。
尤其是在流量焦慮的零售市場，兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義，逐漸成長為產業互聯網時代的基礎設施。
01
「流量捕手」的進化
有個有趣的現象可能被大眾忽略，將小程序推向風口的是一款《跳一跳》的刷屏應用，但最終攻勢最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當下的小程序生態中，電商、餐飲早已成為變現路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業。
原因也不難理解，擅長和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經濟賬。
在小程序業態出現之前，移動互聯網還是屬於APP時代，無論是優衣庫之類的品牌方，還是沃爾瑪為代表的渠道商，獲取流量的方式無外乎兩種：一是向電商平台買流量，將流量直接轉化為被購買的商品；二是為獨自運營的APP導流，通過裝機量驗證所謂的用戶規模，然後再進行運營轉化。
這樣的流量獲取方式持續很多年，卻也存在一些天然的痛點，比如與用戶的連接永遠是淺層次的，特別是在電商渠道中，很難將用戶沉澱下來，極度依賴用戶規模的橫向擴大來提升銷量；
再比如隨著用戶增長和時長增長的「雙降」，流量成本勢必會越來越高，繼續之前的流量轉化模式註定會進一步稀釋利潤率，一旦下沉市場的人口紅利面臨枯竭，如此這般的流量遊戲終歸會陷入停滯。
小程序扮演的第一個角色正是「流量捕手」，巧妙化解了零售商們遇到的痛點，並畫出一道新生的流量曲線。
以電商小程序為例，在微信十億級的月活生態中，可以憑藉多樣化社交玩法尋找新的流量增長點，從傳統電商流量困境中解脫出來。直接結果就是，社交電商開始成為電商的新業態，衍生出了拼團、砍價、團購、紅包等運營模式，將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。
餐飲行業也不例外，小程序線上線下場景融合能力，在很大程度上重構了消費與服務的關係，原本消費完就離開的用戶，可以依靠小程序建立新的連接，在卡券、會員等巧妙運營策略下，刺激用戶二次進店消費。
可以看到，零售商對於小程序最初認知可能僅僅是流量窪地，但在過程中開始多多少少影響商家的思維模式，典型的就是「私域流量」概念的流行，商家們不只是關注流量轉化、平均獲客成本，還在思考用戶的長期價值。
聯想到國內移動互聯網的流量分布，騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經佔據了70%以上的用戶時長，如果算上快手、美團點評等獨立的超級APP，流量和時長向巨頭手中聚攏都是不爭的事實。
也就可以斷定，無論是巨頭們基於小程序進行生態擴張，還是零售商藉助小程序挖掘新生流量，都將是不可逆的趨勢。
02
「用戶為王」的時代
如果僅僅看到小程序的流量價值，照舊迷戀流量紅利，本質上還是「流量為王」的思維，並不能帶來真正的商業價值。
可以借鑒微盟集團智慧商業事業群副總裁凌芸的觀點：「今天無論線下逛街還是逛商圈，會發現每個店鋪最缺少的都是用戶，現在太少人逛店了。所有零售企業都要把自己的視角拉過來，從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進化到用戶為王的時代。」
在人口紅利的時代里，哪怕是對流量進行快餐式低效利用，也能維持一種相對不錯的商業模式，可當人口紅利的天花板已經臨近，有野心的零售商們勢必要學會拓寬流量的價值，其中的關鍵元素恰恰在於「人」。
不過從流量運營到用戶運營過渡中，似乎並沒有想像那麼順利。即使到了今天，仍然有一些用戶迅速增長的現象級產品，但大多數產品沒有擺脫曇花一現的命運，用戶快速增長，又以同樣快的速度流失。
上述原因有很多，或是產品缺少足夠粘性，或是本身就是個嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是，在14億人和24小時的流量天花板之下，倘若無法將流量沉澱為用戶，無法抓住用戶的剛需，再多的流量也沒有意義。
當小程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當數據有了積累沉澱的可能，聚焦於人的深度運營就不再是空談，至少在零售行業已經釋放了積極的信號。
一方面，包括微信在內的小程序平台都打出了「去中心化」的旗號，並建立起數據、場景和交易之間完整生態閉環，開放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，給了開發者進行數據整合、數據沉澱的「鑰匙」；
另一方面，小程序的輕量化規避了下載、註冊、驗證等堆高的獲客成本，加上易開發、易部署的特徵，哪怕是個體戶的門店也可以低成本從線下搬到線上，在很大程度上縮短了從「流量」到「銷量」的轉化路徑。
正如我接觸到的一個案例，林清軒藉助微盟平台，對首批220家門店進行智慧升級。智慧零售模式開啟後，店導購通過開卡送旅行裝的方式，引導進店顧客領取小程序商城會員卡，將會員沉澱在小程序中。隨後，導購與會員進行在線互動、實時溝通，商戶小程序商品預售儲備了大量的用戶，將微盟的智慧零售解決方案與導購運營結合，幫助門店構建私域流量。
「用戶為王」的邏輯並不複雜，前提是要打通從流量獲取、用戶沉澱，到用戶促活、用戶變現的閉環。只是用戶在被數字化定義的時候，不少零售商的貨和場還處於傳統階段，前後不匹配，這才是變革的重心所在。
03
數字化轉型的跳板
照著這個標準，小程序之於零售的價值，不僅是簡單的用戶連接，還是獲客、營銷、運營、物流、倉儲等全鏈路的數字化機會窗口。
早在2018年的中國「互聯網 」數字經濟峰會上，馬化騰就在演講中表示，小程序是非常重要的數字化利器，智慧零售許多應用都與小程序關係密切。不過彼時微信小程序還只有100萬開發者，「數字化工具」的定義還有些模糊。
微盟集團智慧商業事業群總裁方桐舒在第三方的立場上做出了補充：「中國特色的數字化路徑是前端消費互聯網帶動後端產業互聯網的發展，而產業互聯網的本質是用數據貫穿整個產業鏈提高效率和效能，作為產業互聯網的基礎設施，微信小程序猶如一個新的發展窗口，能夠幫助企業快速打開數字化商業新格局。」
在騰訊看來，消費互聯網到產業互聯網的轉換中，企業命脈不再是速度的增長，而是可持續變現的商業能力。對於急於擺脫流量困境的零售商而言，最棘手的問題無非是商業價值和復購率的提升，小程序大抵就是零售商進行數字化轉型的絕佳跳板。
只是當零售商轉戰小程序的時候，還需要找到一套行之有效的方法論：
其一，建立全渠道鏈接。或開放運營，或聯盟的方式，或用戶活躍度Top 30的國民應用，清一色地推出了「小程序」。諸如微盟也針對性地推出了跨場景、跨平台的小程序解決方案，只需要一個後台即可兼容微信、百度等版本的小程序。作為零售商需要擁抱小程序的「全景流量」，與用戶建立全渠道鏈接，將更多公域流量轉化為私域流量。
其二，構建數據驅動增長。小程序只是工具而非終點，零售商進行數字化轉型的初衷應該是構建數據驅動的增長。門店從900家壓縮到440家的雨蘭家紡就是個例子，先是利用小程序打通了線上商城和線下門店，再通過互動營銷、吸粉營銷、到店營銷以及會員營銷等方式，沉澱了大量用戶數據，最終在數據基礎上提升打造爆款的能力，儘管門店數量壓縮到原來的一半，但訂單量卻在持續增長。
其三，價值鏈延伸到價值網。過去很長一段時間內，零售業遵循著以產品為中心的價值鏈，所有服務和交易以產品為起點，也以產品為終點。小程序撬動的流量窪地和數據沉澱，將商家與用戶的連接方式延伸到了服務和場景體驗，不無構建環式價值網的可能。諸如打造線上線上一體的智慧門店，構建全鏈路的數字營銷，多種銷售渠道的融合等等，圍繞客戶重新梳理商業價值和生態體系。
甚至可以預見，小程序將是零售業向數字化轉型的基礎設施，漸漸成為零售體系中不可或缺的一環，助推零售商從流量到銷量的全鏈路數字化升級。
04
寫在最後
對於零售行業來說，客流量從來都不是唯一評判的標準，用戶轉化和復購率似乎有著更大的想像空間。
小程序帶給零售市場的影響，最初還只是新的 「流量捕手」，現在來看更大的價值在於打開了數字化轉型的門路：在這個都放棄流量為王轉向產業互聯網的時代，零售市場註定會終結靠流量換業績的模式，跟著小程序走向數字化的深水區，讓客戶運營能力重回舞台中央，何嘗不是零售行業的幸事。
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