廣告圖形五大構成方式！直觀而生動
文/楊敬飛
圖形具有豐富的可視性和視覺吸引力，是易識別和記憶的信息載體，在視覺傳達過程中能夠直觀、生動和有效地將廣告的內容和信息傳達給消費者，引起消費者的心理反應，進而產生廣告效應。
圖形往往充當廣告整體形象的主要部分，使廣告對象具有鮮明的個性和審美品位，增強了廣告的促銷功能。現代廣告圖形主要從構成方式上著手，其主要的構成方式有以下五種：
重複就是相同的形態以相同的方式或因素相互連接、共用，產生連鎖效應形成組織結構關係，以準確表達某種邏輯信息和意義。在圖形設計中重複可以使同一性質的視覺元素連續、有規律地出現在畫面中，它能使畫面形象有序整齊，形成富有節奏韻律感的視覺效果。
重複最主要的特徵是無限、循環、永恆，它不具備任何的突變性。單純元素的重複表現具有多層次的含義，例如：以數學邏輯為基礎，將單純視覺元素有規律地多次出現在同一畫面中的絕對重複；在統一中呈現生動變化的近似形重複；以及錯位重複、各種要素的重複等等。
在後現代主義廣告中，運用多樣化的重複構形手段，不僅保持了原有形象的特質，而且還會增加視覺趣味，產生安定、平衡、秩序等視覺感受，使畫面產生有規律的節奏韻律，取得既有變化又和諧統一的效果。
解構就是將原有的形象解體，在打破原來的結構關係的基礎上重新進行排列組合，這是一種不增加新的視覺元素，僅以原有形象要素的重新組合來創造新視覺形象的圖形處理技巧。
解構通過分解、消解、發掘和揭示，使被解構的元素在懷疑和超越中產生新的意義。解構圖形往往以反空間、反結構、反透視的異常面貌出現，在視覺上有強烈的吸引力，能夠從心理角度引發人們進行新的聯想和邏輯推斷。
變形就是通過誇張手法，將視覺元素的局部和整體改變，從而改變人們對事物固有的、常規的看法，製造出荒誕的畫面效果。一旦圖形形象違反原有性質而進行變形，可以達到提高注目性和印象性的奇妙效果。
在運用變形的構形手法時，全方位、多角度、深層次地對形象進行思考，尤其要注重局部變化對形象涵義產生的改變。要運用創造性思維對形象中的關鍵性部分進行突變處理，以使形象在結構存在方式等方面偏離人們的常規觀念，產生意義上的轉折。
變形的方法有很多種，它可以是對表現元素作形狀、方向、位置、肌理、色彩等方面的改變，使原有視覺形象產生完全不同的形象變化，也可以是對形象進行特定意義和具有其他物質性質的變化處理，以使形象產生質的變異，被賦予新的含義。
變形的違反邏輯思維的形象和化平淡為神奇的魔力，打破了人們對事物的常規認知模式，使畫面產生獨特的視覺效果和強烈的藝術感染力，其意味深長的形象，往往會給人們以意想不到的驚奇，並使之產生豐富的聯想和回味。
拼貼就是超越客觀現實和時空的限制，把不同的時間、地點，不同事件中的人、物、事，按主題與創意需要進行創造性的組合與剪輯。拼貼手法就是將廣告創意中的表現元素進行異常的組合，破壞了事物之間原有的正常邏輯關係。
拼貼手法不是簡單地將多種形象羅列堆砌和東拼西湊，而是具有卓越的創意，畫面元素與廣告訴求目標相一致，做到情與理的高度統一，形成以反常求正常，以形象的不合理性求傳播的合理性的效果。
在運用拼貼手法時，既可對單一形象進行分割，經過誇張、變形、添加、減少等多種變化，按一定的法則和需要進行多種剪接與組合，也可對多個形象在形體、色彩等方面進行有目的的取捨、加工，巧妙地構建出新的綜合形象。
互悖就是利用透視關係和前後遮掩關係等視覺原理，在二維平面中顯示出不同的三維空間。互悖利用平面的局限性、視覺的錯覺，通過有意違反透視規律，違反正常的空間觀念，改變觀察事物的順序，並採用共用線、共用形等方法，形成耐人尋味的矛盾空間。
互悖所呈現出的迷惑與荒誕會使觀者暫時擺脫理性的束縛，使人的思想游弋於超現實的世界之中，在心理上獲得一種從繁瑣世事中解放出來的快感，無形中傳遞廣告所要表達的特定意義內涵。
