智能音箱銷量報告里的三個秘密
智能音箱不過是人工智慧落地的其中一環，也是驗證技術成熟度和戰略方向判斷的前沿陣地。在這場博弈中，最終能在商業化層面抓住什麼才是關鍵，這決定著下一個十年的命數。
文｜Alter
智能音箱徹底成了少數派的遊戲。
據市場研究機構Canalys披露的統計數據顯示，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已經達到2860萬台，同比增長44.9%。其中亞馬遜、百度、阿里、谷歌、小米組成的頭部陣營，業已佔據87.5%的市場份額，上一季度時這個數字還只有80.9%。
市場份額的進一步集中，再度印證了智能音箱存在的合理性，甚至在市場格局上有了固化的跡象。對於一個剛剛兩周歲的物種而言，這樣的格局演變並不典型，同時也在引導外界拋棄舊有的評估模型，從新的視角重新認識智能音箱市場，比如找到那些隱藏在銷量數字外的信息點。
01
有屏音箱的價值進階
科技媒體VentureBeat曝光Canalys的統計數據後，不少報道將焦點集中在了各家的銷量數字上，比如亞馬遜的智能音箱銷量首次超過1000萬台，谷歌的市場份額出現了40.1%的同比下滑，百度和阿里在出貨量上的競爭依舊膠著……
不過Canalys 高級分析師 Jason Low為亞馬遜的增長給出了原因，亞馬遜在第三季度推出了Echo 升級計劃，允許用戶以舊換新的形式換取較新的型號，同時還在7月份舉辦了大規模的購物活動，不僅增加了促銷品類和折扣力度，促銷的時間也從往年的一天延長到了兩天，直接撬動了智能音箱的增長。
相比於渠道促銷影響的銷量數字，有屏智能音箱的佔比無疑是更有價值的信息點，Canalys 也在報告中進行了詳細統計：有屏智能音箱在2019年第三季度的同比增長高達500%，佔到智能音箱總銷量的22%，其中小度在家系列佔到了百度智能音箱銷量的61%，也讓百度再次成為全球有屏音箱的銷量冠軍。
為什麼要將有屏音箱單獨羅列，稍微了解智能音箱的產品邏輯，就不難理解有屏音箱的價值所在：
從技術層面來看，諸如多輪持續對話能力還只是小度等少數產品的標配，大多數產品在語音交互上還存在種種痛點。從無屏到有屏的進化，使得智能音箱從單一的語音交互向語音 視覺的多模態交互轉變，屏幕的加持在一定程度上規避了多輪對話的瓶頸，也讓智能音箱的能力從聽延伸到了看。
從體驗角度來講，大多數用戶已經習慣了視覺信息，變相增加了語音交互的市場教育成本，一些語音技術不那麼成熟的產品，往往需要三輪對話才能得到滿意的結果。有屏智能音箱有效提高了信息輸出的效率，比如當用戶詢問天氣狀況時，可以在屏幕上直觀展示未來一周的天氣信息，避免了多次對話的尷尬。
善於捕捉市場動態的互聯網巨頭們，紛紛打起了帶屏音箱的生意。
2018年第四季度時，有屏智能音箱Google Home Hub的出貨量一度達到220萬台；小度有屏智能音箱的出貨量佔比從上一季度的45%提升到了61%，並一直保持全球第一的領先地位；亞馬遜在第三季度加大了有屏智能音箱Echo Show 5的營銷力度，佔到了亞馬遜全球總出貨量的16%......
甚至有傳聞稱，因為在無屏智能音箱上的錯誤判斷，原小米智能硬體部總經理唐沐已經不再負責智能音箱業務，權利交由小米集團的參謀長張峰，後者曾經是小米生態鏈企業紫米科技的CEO。
02
遊戲背後的商業迷局
互聯網巨頭們先後看好有屏智能音箱，不排除存在跟風的嫌疑，但大概率不會是拍腦袋決定的結果。
美國高原資本合作人希金斯有一個爭議很大的觀點：「回顧我們公司的發展，我們認為每次失敗都歸於技術，每次成功都歸於商業模式。」有人將希金斯視作為「鼓吹商業模式創新」的一派，也有人給出了理性的解讀：「技術上的創新與否關乎成敗，找到合理的商業模式同樣是成功的必修課。」
回到智能音箱的賽道上，經歷了百箱大戰的風口和虛火，最終在補貼戰過後淪為了少數互聯網巨頭的遊戲。可如果智能音箱的價值僅僅停留在查詢天氣、播放音樂等基礎服務，無法滿足用戶的剛性需求，無法找到準確的商業化路線，終歸無法擺脫「科技玩物」的定位，商業變現能力註定會大打折扣。
事實上，當互聯網巨頭們切入智能音箱賽道時，從來就沒有盲目地燒錢，而是市場擴張和商業變現雙軌並行。
亞馬遜幾乎延續了 Kindle的變現邏輯，硬體上的利潤率並不可觀，但邊際成本近乎為零的服務卻可以讓亞馬遜賺翻。比如亞馬遜向開發者提供了技能內購買和亞馬遜支付支持技能購買等工具，賦予了開發者通過技能變現的權利，盈利思路與蘋果的App Store如出一轍。而要想在智能音箱領域延續這種模式，有屏是個必然的選擇。
融入阿里內容生態的天貓精靈也在進行商業化嘗試，比如天貓精靈與星巴克、百威、奧利奧等品牌進行合作，天貓精靈星巴克定製款設定了語音點咖啡、會員相關信息查詢操作，已然開始探索可行的變現路徑。
小度智能音箱的商業化最為「激進」，率先推出了技能付費、VIP會員、品牌技能等已經被驗證的商業化方案，比如小度和惠氏合作的惠氏品牌技能，用戶可以獲知最新的品牌折扣信息，加入品牌會員並了解專業的母嬰知識，為用戶和品牌帶來了新的互動機制；再比如小度VIP會員上線一個月後，平台付費滲透增長了10倍。
而從商業化探索的結果來看，有屏智能音箱的商業化潛力遠高於無屏音箱。舉一個簡單的例子，廣告一直是互聯網最基本的變現手段，假如無屏音箱在播放中插入一些硬廣，必然會給用戶帶來極為糟糕的體驗，如果是有屏音箱的話，廣告可以採用彈窗的形式，對於習慣了視頻廣告當然用戶而言，對有屏音箱的廣告有著更高的容忍度。除此之外，對於提供更多價值的服務，有屏也比無屏具備了更好的承載能力。
如此也就不難理解，有屏智能音箱佔比不斷攀高的深層次原因。
03
智能音箱告別青春期
銷量數字之外的另一個信息點，在於智能音箱的快速迭代。
誠如Canalys研究分析師Cynthia Chen給中國市場的建議：「對於一些中國廠商來說，應該避免走進沉沒成本誤區，即停止以燒錢虧損的手段來實現出貨量的增長目標，更加專註於自己的業務並創造收入。」
或許在不少人的印象里，燒錢補貼仍然是中國智能音箱市場的常態，但智能音箱產業鏈的相關人士早已給出了不同的答案，目前無屏智能音箱的硬體成本已經在100元左右，有屏智能音箱的價格普遍在400元上下，對比下百度、阿里、小米的產品定價，已經開始逐漸結束補貼換市場的策略。
不只是產業鏈成本和產品定價的對比，小度業務負責人景鯤也曾在媒體採訪時表示，過去一年中小度的多個產品進行了階段性提價，依舊保持了迅猛增長的勢頭，其中「口碑推薦」已經成為用戶購買的第一因素。
不只是定價策略的變化，智能音箱在過去幾年中先後完成了三次迭代：
1、從百箱大戰到三足鼎立的格局進化。市場份額的高度集中在很大程度上降低了用戶的選擇成本，無須在數百家品牌中披沙揀金，間接加速了智能音箱的普及；
2、從無屏音箱到有屏音箱的物理進化。這一趨勢的背後，不只是彌補了智能音箱在體驗和商業化上的不足，逐漸統一的交互邏輯，基本奠定了家庭場景下的人機交互模式；
3、從價格競爭到價值競爭的體驗進化。用戶對智能音箱的認知也在趨於成熟，不單單以價格作為用腳投票的標準，內容生態、應用場景、產品體驗的權重正逐級提升。
做一個總結的話，智能音箱高速的迭代進化，早已告別了利用用戶嘗鮮欲撬動增長的「青春期」，純粹的銷量數字已經沒有太大的意義。畢竟無屏到有屏的物理進化早已釋放了信號，在交互和商業化上有欠缺的無屏智能音箱，多半只是在扮演市場教育的角色，智能音箱廠商們還需要證明出貨量可以帶來什麼樣的回報。
這個過程中的意外收穫，可能還有對智能音箱生態價值的認識。最初僅僅把智能音箱當作了串聯線上線下場景的流量入口，然後從入口思維挖掘商業潛力。
而當下流行的觀點卻是，智能音箱找到了連接家庭場景和服務的消費觸點，找到了智能生活聯動的底層需求，同時開始將智能音箱背後的「操作系統」視為連接用戶、內容、服務、IoT的超級樞紐。
簡而言之，起量只是智能音箱的第一步，下一步將是價值上的蛻變，至少百度、亞馬遜等頭羊們不約而同的選擇了有屏音箱。
04
寫在最後
回歸商業的本質，拼規模並不是一家公司的終極追求。
在群雄逐鹿的人工智慧時代，智能音箱不過是人工智慧落地的其中一環，也是驗證技術成熟度和戰略方向判斷的前沿陣地。在這場博弈中，最終能在商業化層面抓住什麼才是關鍵，這決定著下一個十年的命數。
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