技術和自我完善之路
優質品牌的體驗實際上可能會讓你的表現變差。
數字世界的承諾無處不在。我們使用應用程序來幫助我們學習一門語言，管理我們的錢，減肥，更好地睡眠。報名參加網上專業證書課程和激流講座;越來越多的公司通過平台進行培訓，家長使用數字工具讓孩子為課堂做好準備。
這一趨勢沒有任何放緩的跡象:據《福布斯》(Forbes)雜誌預測，到2025年，全球電子學習市場的規模將達到3250億美元，高於2015年的1070億美元。據《耶魯論壇報》報道，僅在美國，就有600多萬大學生報名參加某種形式的遠程或在線教育。
所有這些技術的偉大前景是，它將允許我們改善我們的表現，表面上，也改善我們自己。你不再必須擁有經濟和社會資本的好運氣，才能獲得優質品牌的學習機會。任何人只要有WIFI信號，想要自我提升，再加上報名費，都可以利用。
然而，隨著這些工具的數量和用途的增加，我們必須停下來問問:我們將如何決定使用哪些品牌，這將如何影響我們的業績?
也許老話說得好，「一分錢一分貨」。事實上，我們從過去的研究中得知，與品牌知名度較低的同類產品相比，帶有優質品牌標籤的產品可以提高消費者對功效的認知，並改善消費者的表現。這被稱為營銷安慰劑效應。例如，接觸蘋果商標已被證明能提高消費者的創造力，用麻省理工學院品牌的鋼筆寫字讓人們認為自己更聰明，在數學考試中表現更好，使用耐克品牌的推桿可以提高用戶的高爾夫分數。
然而，我和同事們在《消費者心理學雜誌》(Journal of Consumer Psychology)上發表的一項新研究表明，就優質品牌的表現和學習體驗而言，這個過程可以反過來進行。也就是說，儘管產品相同，但消費者認為地位更高的品牌體驗可能會適得其反地損害性能。然而，用戶願意為這些相同的產品支付更多的錢。
我們實驗表明一個有趣的機制:當信譽優質品牌的創建一個權力動態,使消費者「下屬」,和品牌作為「主人」的表現領域,這可能改善主觀結果(感覺準備並願意支付),但同時降低客觀結果(分數和性能)。在多個領域發現的這一悖論，說明了品牌效應的相反安慰劑效應:當使用受人尊敬的品牌時，表現較差。
這些發現提出了有關社會影響的重要問題。人們可以想像，高端品牌的產品體驗對那些在某些領域工作的人具有極大的吸引力，這些領域的人希望彌合身份差距，獲得更大的機會。我們的參與者在反覆體驗較低的客觀表現的同時，主觀地感覺準備得更好，並願意付出更多，這一事實令人非常擔憂。僅僅是一個品牌名稱的出現，就會引發一種支配性的「主控」消費者-品牌關係的動態變化，從而產生這種意想不到的效果。
這是否意味著數字學習和培訓的承諾被浪費了呢?當然不是，通過培訓和教育為自己投資有很大的價值，我們需要更多，而不是更少，高地位機構的稀薄空氣的包容性。然而，我們的研究表明，用戶與品牌之間的關係會調節產品的功效。為了體驗真正的利益，用戶不能將品牌視為其領域(及其用戶)的「主人」，而應將其視為為其服務的工具。
但是當一個用戶對品牌的定位在本質上是從屬的(甚至是無意識的)，品牌就會成為主人，結果人們的表現就會變差。
在數字世界中，一個新的黎明已經升起，前所未有地獲得了教育和培訓的選擇，而以前只有少數人才能獲得。理解我們是否正在彌合數字鴻溝意味著我們需要檢查獲得這些工具的全部好處的無意識障礙。如果我們不能理解我們與這些品牌的關係如何影響它們的功效，而不是提升每個人，我們實際上就會把人拋在後面。
Renee Richardson Gosline博士是麻省理工斯隆管理學院的高級講師和研究科學家。Gosline的研究重點是行為科學和技術的交叉，以及人類決策中的認知偏見的含義。
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