蓋樓心理學：到底最後誰贏了？

題圖 | 東方IC

11月10日早上9點，蓋了20多天樓的人可能會有些不習慣，點進淘寶蓋樓不再有PK、不再有對手，而是告訴你：該領紅包了。

發紅包、領紅包，本是這場「蓋樓運動」最本質的內容，但同時也意味著這場活動的終結。幾百人的助力群里，昨天還在罵策劃的，昨晚卻開始相約明年。

而在熱搜「蓋樓結束」下面的微博里，卻沒見幾條討論紅包的內容，甚至這場活動最大的獎勵——近萬元的清空購物車紅包也乏人討論。這跟去年春節人人討論清空購物車大獎的盛況大相徑庭。

蓋樓這個行為本身幾乎消解掉了它原有的意義，而演變為一場關於人際交往、愛恨情仇，甚至是求勝謀略的試煉與討論。一場紅包活動與紅包脫離了關係，從另一角度來說，這恰恰是它「出圈」的印證。天貓雙11公布的數據也正說明了這一點——3周4億用戶，覆蓋淘寶上八成的年輕人和六成的3-6線城市用戶。

數據之外，這一陣要是哪天沒在群里看到幾條「幫我蓋樓」的淘口令分享，反而會感覺異樣。由此衍生出的無數新詞與段子，第一次把「蓋樓」變成了雙11的專屬辭彙。無論如何，蓋樓都已成為今年的現象級產品。

單看數據，蓋樓集聚用戶的速度遠高於去年火爆一時的小遊戲「跳一跳」，後者花了整整一個月才到3億。而蓋樓還衍生出遠更豐富的段子和話題，從簡單的調侃到人性的分析，乃至星座的區隔，沒有什麼不可以與這個議題掛鉤。

其實抽開一切，這個遊戲本質很簡單：基本上需要的操作都是去逛品牌店鋪、瀏覽會場，或者是分享。這本身就是人刷淘寶自然會做的動作，平平無奇。

但在此之上加入一個對戰的外殼，人的鬥志就被激發出來。很多人際關係都在蓋樓助力中被置於微妙的境地，無論是線上虛擬的隊友、對手，還是線下真實的愛情、友情甚至親情……

也就是說，在蓋樓中，遊戲本身沒做太多特別的設置，後續的一切，無論是線上兩隊之間的攻防謀略，還是線下人際關係里的段子，都是自然生髮出來的。

比如，只要在蓋樓的設置里，加一個可以更改「隊名」，網友就自然把它玩成了「聊天功能」；設定一個每天晚上10點結算，就會出現「9點50見」的「偷塔」策略；隊友之間貢獻的不平衡，則生髮出「奶蓋」「明教」等新形容……

這種自然生髮和傳播的驅動力，則更加簡單——人性深處的好勝心。可以說，蓋樓的火爆戳穿了當代年輕人朋友圈裡打造的「佛系」人設：一邊歲月靜好，一邊幫我助力，這種反差，本身又構成了一個新段子的素材。

蓋樓是因為好勝心，但又不只是好勝心

當然，這種對人性的洞見並不稀奇，任何一款遊戲設計，歸根結底都是「人的好勝心」。也因此，幾乎所有的遊戲，都會設置最後的成績分享，甚至做成排行榜、天梯等等此類，以刺激人不斷去刷新成績。

稀奇的是蓋樓卻並沒有這一環，其每日PK的結果分享並不重要，微博、朋友圈裡絕少見人分享某一天戰果的截圖。相比於利用人對戰鬥結果的炫耀心理，蓋樓抓住的是人對戰鬥本身的痴迷。

事實上，這種好勝心的區隔自有其根源與演變，好勝心的進化心理學解釋自然是求生。稍晚一些，走出蒙昧的原始人便在求生的基礎上加入了以求偶為目的的炫耀性求勝。而對戰鬥本身更為純粹的痴迷，則是更加晚近的進化成果。

當然這種區分僅具有時間意義的漸進，本身沒有高下之分，就像現代人本身就兼具這三種好勝心——

工作上的求勝呼應最本能的物質生存；炫耀性的求勝則滿足了人際交往、戀愛等等多重社交需求；最後一種好勝心或能與競技體育相勾連，是一種更為精神性的需求。

產品設計的本質就是對心理學的應用，這也許可以解釋，蓋樓何以有如此之大的驅動力，消解掉紅包的利益刺激，讓人有時甚至忘記這是一場紅包活動，而專註於贏得每天的對戰。

淘寶蓋樓有「毒」，但「毒」對了狼人

微博上有個話題詞叫「淘寶蓋樓有毒」，從上面的心理學分析來看，蓋樓確實有「毒」。但就像狼人遊戲里的巫師，既會誤殺平民，也能「毒」狼。

這種對人心理學本質的利用，最終會導向何方才更關鍵。普通遊戲導向純消遣、「殺時間」，以及遊戲本身的盈利。雙11強烈的交易屬性，讓蓋樓最終導向的是商家店鋪。

如前面說過的，除了分享之外，蓋樓活動的主要任務都是逛店鋪、逛會場，阿里的數據稱這個活動每天給品牌商家帶去了上億用戶。這在移動互聯網紅利衰減的情況下，尤其難能可貴。用羅振宇的話說，在國民總時間裡又掙得了新的一塊份額。

如果導流最終形成有效的轉化，那還意味著挖掘出了人的消費增量。把人原來單純遊戲消遣的時間，轉化為交易。

此外，這一活動最終的彩蛋是給鄉村學校蓋圖書館。據了解這個公益項目最初就是和蓋樓活動相連的，且頗有接續希望工程30年的意味。蓋圖書館和蓋樓活動本身的結合，從設計上來說並非那麼緊密，用戶蓋樓本身並不直接產生任何可以用於蓋圖書館的資源（無論是真實的磚還是金錢）。但僅從注意力的角度，它至少把相當多的社會關注引向了「鄉村圖書館」問題。

每年雙11都會引起眾多熱議，今年蓋樓引發如此多討論，似乎頗為喧賓奪主。不過等到蓋樓結束，卻發現這事其實挺好，玩家邊罵邊玩，品牌有了更多用戶關注，鄉村也能多幾座圖書館……

蓋樓就像狼人遊戲里略有些莽撞的「巫師」，第一輪就下了「毒」，每輪都被隊友埋怨，到最後贏的卻是「民」。

註：本文為虎嗅聯合天貓特別策劃的#新零售力量#第4篇稿件。

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