「近觀日本」日本葯妝店才是新零售的標杆
【「近觀日本」是旅日作家、中歐商學院客座講師陳藥師在界面新聞開設的專欄，講述日本的商業和文化】。
日本投資大鱷孫正義有一個聽起來文藝其實道理很簡單的理論，叫時間理論。簡單說，你可以把發達經濟體中的一種商業模式帶到一個新經濟體中去試用，復刻他的邏輯，你成功的概率或許更大。
日本學者內田樹在《日本邊境論》中闡釋了日本人為什麼熱衷於學習和模仿，那是因為他們一直處於文化的邊緣地帶，從來沒有，也不曾渴望成為某種文化的中心。
所以，日本一直是「時間理論」堅定不移的執行者。
當然，這並不是說日本缺乏創新，管理學大師彼得·德魯克就曾經斷言，創造某種消費方式也是創新，比如信用卡的誕生就是人類商業史上一次偉大的創新。
在日本零售界，便利店、葯妝店其實就是消費方式的創新。他們的出現是因為經營者發現了消費者的痛點——比如半夜醉酒想買包煙或者買杯咖啡，可是所有超市都是關門了，於是24小時不打烊的7-eleven就誕生了。
7-eleven的創始人鈴木敏文有一句經典語錄：消費是場心理戰。也就是說，你要不斷發現消費者變化的需求，並且去滿足他們。
這不是一句空話。曾經有中國創業者問他，在7-eleven，線上和線下哪部分會勝利。鈴木敏文很驚詫，他說，線上和線下都是為了滿足消費者的需求，不分伯仲。
所以實體店鋪會不會消失呢？不會，人們依然需要一個場所去徜徉、去交流、去消遣。
日本葯妝店吸引了大批中國消費者，在東京、大阪這樣的大城市的葯妝店裡，會中文的店員隨處可見。
我們來反觀一下藥妝店的概念是什麼，官方的口徑是，以銷售藥品、化妝品以及美容品為中心的零售業態。
其實，葯妝店這種模式，跟便利店一樣，最初也來自於美國。葯妝店的問世也並非一帆風順，當年也受到了藥劑師協會、藥商協會、配置藥店協會等機構的強大壓力。
但葯妝店的經營者沒有放棄，他們著力滿足消費者的需求，使得這種業態從小變大。
松本清就是最佳的案例。松本清是日本最大的葯妝店，店鋪的名字就是老闆的名字。
原本松本清是一家普通的藥店，誕生於1932年。松本清曾經做過日本千葉市的市長，政商界都吃得開，資金也算雄厚。
1987年，松本清迎來了他的創新時刻。這個創新其實非常簡單。此前我曾經寫文說明，日本一直實行全民保險制度，平民對藥物的需求很高。而傳統藥店看起來單調、嚴肅，甚至讓人心生怯意。
松本清決定改變藥店固有的形象。他們在售賣藥品的同時，開始賣化妝品、小食品和飲料。
載入史冊的一刻是，在那一年，松本清將門店的燈光調亮。
這個微小的動作其實意義深刻，此前，沒生病的人不會去藥店逡巡，在溫暖明亮的燈光普照下，越來越多的人將葯妝店當做百貨公司一樣去遊逛。
起初，松本清的定位就是，最便宜的葯妝店。憑藉著雄厚的資金實力，松本清給產品大幅補貼，推動產品單價下降，隨著訂單、客流的增加，松本清通過大規模採購方式來壓縮成本，實現了良性循環。
隨著加盟店越來越多，松本清的規模優勢不斷顯現出來。比如，對於一般的加盟店來說，商品滯銷、退貨是個難點 。
但是在松本清是不存在的。因為松本清很早就實現了數據化，如果一家門店的商品滯銷、庫存積壓大，總店會根據數據將不好賣的商品調配到需求更大的門店去，實現雙贏。
松本清的成功也引發了日本越來越多的葯妝店湧現出來，對於消費者來說，他們最大的意義是便利。一般商場關門時間通常在晚上8點左右，而葯妝店會在10點左右關門。
松本清自己對自己的定位是——讓消費者不願意離開的門店。
這件事兒很有意思。日本零售業都會對自己有一個定義上的期許，也就是在開店之前就想明白自己的店鋪對於消費者來說有什麼意義。
7-eleven的定位是—消費者感到舒適的購物、交流空間。
著名的鶯屋書店的定位是——滿足「成年人」更加關注在歲月、閱讀基礎上而積累形成的智慧感。這就是為什麼鶯屋書店會賣CD的原因——音樂能勾起成年人的回憶。
總之，在搭建場景之前 ，日本經營者會更多考慮這個場景的意義是什麼解決了消費者什麼問題，而不是考慮這個場景如何賺錢，那是第二位的事兒。
（註：本文僅代表作者個人觀點。責編郵箱：zhoujing@jiemian.com)
