商品廣告語的修辭藝術！
文/周大力 周麗萍
一則成功的廣告應具備的五個要素：
明確的主題。
深刻的即時印象。
生動的趣味。
完滿的信息。
強烈的推動力。
要使廣告達到這些要求，作為廣告最主要的表現形式的語言文字應該做些什麼呢？無疑廣告語應該引人注目，惹人喜歡；應該容易記憶、傳誦和聯想；應該給人以刺激和鼓勵。
但一般認為最基本的是應該做到簡明、醒目、生動這三點。要想讓廣告語簡明、醒目、生動地表達豐富的思想內容，就須善於運用有關的方法技巧，以下將主要探討商品廣告語言中的一些基本、常用的修辭手段及其藝術效果。
古詩歌、諺語注重揚聲音之長，使人讀來琅琅上口。廣告語言也講究語言修辭，追求語言的音樂美，力求語音清婉、聲情並茂。押韻是廣告語言中最常用的語言藝術手段之一，在商品廣告中能經常看到押韻的語句。例如：
××表，中國計時之寶。(××牌手錶廣播廣告)「
××一枝花，潔凈千萬家。(××洗衣粉廣告)
以上的「表」與「寶」,「花」與「家」同韻，好讀好記。總的來看, 廣播廣告和電視廣告使用押韻情況最多，因為這兩類廣告的口語性最強，其廣告語言需要直接通過語音形式來表達。
在廣告語言中,有時直接引用原話不能正確地表達思想內容，於是就將人們熟知的成語、詩文名詞、格言俗語加以改動，以符合該廣告特定的表達需要。仿詞在不失自然的前提下，可以給人新鮮感，並引起人們的回味和聯想。例如：
百衣百順(××服裝城廣告)。百衣百順是仿擬成語百依百順而創造出來的。百衣言其衣服多什麼樣式、什麼種類的衣服沒有，以百衣概括，準確、恰當。百順講的是尺寸樣式合身，令顧客順心滿意，還含有吉祥如意之味。
形象的詞語和表達方式容易被理解，給人留下深刻的印象。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可使複雜、深奧的道理明白易懂，對廣告語言的生動和簡明都具有重要作用。例如：黃山電子, 美如黃山。(電子產品廣告)
一般地說，寫文章要力求簡潔避免重複，但在一定的語言環境里，為了強調突出某個事物，就有必要對這個事物重複敘說以加強語言的表達效果，反覆也是商品廣告語言的修辭手段
中最重要的手段之一。例如：
膚美靈，靈！靈！靈！（護膚品廣告）由於護膚品名字末尾有個靈字，便抓住靈字作文章，通過靈字的四次重複，一再強調了「膚美靈」的作用之大。這膚美靈究竟靈嗎? 不妨買支試試！這正是該廣告的目的。
引用是指援引、借用成語典故、詩文名句、格言俗語，在廣告語言中使用引用手法，可以人們熟知所引用的語句為前提，自然地引起受者對語句的共鳴，從而達到宣傳廣告主題思想的目的。
例如：千里之行，始於足下。(××鞋廠廣告)這則廣告它既是鞋廠產品推銷的勸誡又是對顧客的祝福，事業的成功，學術的造詣都是一步步地積累的，相信你會取得巨大成功，, 但離不開今天這一步，含蓄雋永。
大概是與廣告的宣傳性有關，各類廣告語言中都比較喜歡使用誇張手法，恰當的誇張能夠進一步表現商品的質量、特點，更強烈地表達廣告的主題思想，也能夠體現出廠家或商品的豪邁、自信的氣概，從而給人以某種感染力、鼓動力。例如：今年二十, 明年十八。（××化妝品廣告)
為了追求語言形式上的勻稱和聲韻律上的往複美，排比是廣告語言中一種常見的修辭手段之一，它通過語言的鋪排造成一種強大氣勢。商品廣告語言中的排比，往往以廣告的主要信息作為排比句子的共同部分，通過該主要信息的反覆出現和各排句對商品的說明，以達到突出重點、深化內容、加強語氣的目的。
通過擬人可以使廣告語言具體形象，生動活潑，在有些廣告特別是兒童用品和輕工用品廣告中，商品常常直接人格化，像人一樣說話和表演，使用第一人稱。例如：撥開「霉」霧見太陽(××防霉靈)
迴環即將一個語句的詞語逆序重複，在商品廣告語言中運用迴環手法，既能造成文字、聲音上的迴環往複之美，又能對主要信息進行有變化的反覆，這種反覆往往具有與原語句不同的新含義，從而進一步加深人們對主要信息的印象和理解。
