2019中國品牌建設發展趨勢 | 專欄
背景：自從中國提出「三個轉變」，推動「中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變」。從2018年起，把每年的5月10日成為「中國品牌日」。作者長期服務全球品牌價值百強企業以及中國各行業領先品牌，每年都會深入參與中國領先品牌的建設，與行業領導企業高層深入交流發展趨勢，並作為官方代表發布趨勢報告。在2019年第二個中國品牌日來臨之際，發布新一年的中國品牌建設發展趨勢報告。
在中國商業發展浪潮中，比較熱議的是科技互聯網發展趨勢、消費者洞察趨勢、社會化營銷活動趨勢，對於品牌建設發展趨勢涉及不多。本篇2018-2019年中國品牌發展趨勢報告，通過運用國際標準化組織最新發布的品牌價值評估標準、對比全球品牌建設實踐、以及和中國各行業的國有企業、民營企業的深入合作，來判斷中國品牌建設的發展趨勢，可以為一些國內外從業人員，看到一些中國市場上的企業正在發生的變化，引發更多思考。
趨勢1: 行業頭部企業重新思考品牌定義「我是誰」
品牌願景、使命、價值觀等品牌定義方面的問題，是中國企業一直忽視的品牌頂層設計的內容。與全球諸多品牌價值領先的企業相比，中國企業在商業運營方面的能力有目共睹，但在品牌定義這些更代表企業持續發展原動力方面的思考卻是長期缺失的。大多數企業仍然把做品牌理解為做廣告，而忽視了品牌定義的重要性。
很多大中型規模的企業都有明確的商業目標，比如最常見的「成為500強」，「營收和銷量的目標」，「成為行業領導者」等等;但很少有清晰的品牌定義，特別是明確自身品牌的核心使命是什麼，在產業發展趨勢中的定位是什麼，為社會、行業和客戶帶來的價值是什麼，發展過程中持續堅持踐行的價值觀是什麼。這導致了在很多行業範疇發生變化的背景下，一些企業不斷多元化發展或者追求跨界快速擴張，客戶不再理解這個企業品牌，也讓企業內部缺失了發展的方向。在過去兩年的時間裡，伴隨互聯網迅猛發展之勢所提出的新概念層出不窮，大量企業的品牌戰略制訂是落後的。
值得關注的趨勢是，有部分先具備品牌發展意識的大型央企和科技互聯網企業在最近一兩年來開始重新思考和定義自己的品牌。這些行業頭部企業對品牌定義的關注程度，將對各行業帶來深遠的影響。
中信集團作為擁有兩千多家子公司的中國最大綜合性集團企業之一，品牌的清晰度一直是其重大挑戰。在經過長時間對產業和品牌發展趨勢的調研驗證後，2018年中信集團以產業協同和聚焦為重要發展方向，開創性提出以「共生共享」為核心的品牌核心價值體系，力圖與產業合作夥伴共同打造多元開放、利益共享的生態平台，攜手跨越成長，並正式成立品牌處、頒布一系列品牌管理辦法，整理品牌架構，開展品牌導入，在各子公司打造案例樣板，煥新「中信「在市場上的形象和聲譽。其2019年出色的財務報表也體現出品牌清晰化後帶來的成果。
中信集團發布了「共生共享」的品牌定位和「共創新可能」的品牌主張，並表示將發揮產業資源豐富的獨特優勢，不斷深化「大協同」的商業模式，和推進「互聯網 轉型」戰略，積極打造有中信特色的多元生態平台，與各方攜手共創更多新的可能。(照片由中信集團品牌處提供)
作為全球最大的建築集團，中國建築集團面臨互聯網 、綠色低碳、國際化、新興城市化、城鎮化的行業發展趨勢，重新確定了自身從」建築業」到」投資、建造、運營、發展」的業務戰略，並基於此在2018年底決定重新詮釋品牌定義和構架體系，包括優化為人類「拓展幸福空間」的使命內涵，明確規劃CI戰略的理念、行為和視覺三大體系，開創了中國建築業CI戰略的先河，打造「中國建築」統一的市場形象。從而推動「中國建築」品牌在全球範圍內逐漸清晰地走入人們的生活，踐行社會價值和全球性的客戶價值、在中國建築企業品牌轉型變革期已經領先一步。
中國北京國貿核心區，包括國貿123期、央視、中國尊等，以及國貿地下綜合交通樞紐，均由中國建築集團建設。(照片由中國建築集團企業文化部提供)
深圳平安金融中心及周邊區域的發展建設，均由中國建築集團承擔。(照片由中國建築集團企業文化部提供)
科技互聯網企業品牌的定義也更加清晰。華為在構建萬物互聯的智能世界的道路上越走越寬廣，致力於打造無處不在的聯接、無所不及的智能、強大的數字平台、和個性化的定製體驗。阿里巴巴定位自身是一家「賦能」公司，澄清了品牌的角色定義「賦能其他企業做電商，但不是電商公司」、「是基礎設施的打造者，打造電商業的基礎設施」。騰訊期望定義成為各行各業的「數字化助手」，助力各行各業實現數字化轉型升級。通過與時俱進深入生活的產品和服務，建設產業生態與夥伴共同發展，成為「最受尊敬的互聯網企業」。
當這些領先的大型綜合性以及科技互聯網企業紛紛重新審視審視自身的品牌願景、使命、以及在跨產業趨勢中的角色定位，可以預見未來將會有越來越多的企業會在商業概念紛繁蕪雜的環境里冷靜下來思考自己品牌在不斷變化的產業發展趨勢中，該怎樣面對市場客戶和合作夥伴，闡明自己的品牌定義，宣告並實踐自己的品牌主張。
趨勢2：「品牌體驗」的重要性超越單純的廣告傳播
「品牌體驗」Brand Experience這幾年逐漸被越來越多的中國企業關注。相比過去提及較多的「廣告傳播」「整合營銷傳播」，「品牌體驗」涵蓋的內容更全面和系統，不僅包括了廣告傳播，更包括了產品和服務的使用體驗設計、業務人員作為品牌觸點的培訓和輔導、零售終端設計或者工廠企業等一系列品牌觸點的設計。因此，貫穿整個「客戶旅程」(Customer Journey)的「品牌體驗」更真實地構成了客戶對品牌的看法。在社會化媒體讓信息越來越對稱的時代，以前很多企業單純依靠廣告傳播對消費者進行教育的方式變得陳舊。
企業越來越認識到，如果一個產品自身的體驗或者在零售終端的服務體驗很差，被曝光到網路被眾人關注，這種負面影響足以抵消企業做廣告所花費的諸多努力。品牌不再是用一句廣告語博眼球，而是要把品牌的理念落實到品牌體驗的各環節，特別是產品、服務、人員、終端等觸點，才是正道，這些品牌體驗有些是物理的、有些是感性的。優秀的品牌會把「品牌體驗」轉化為社交媒體上打動人心的故事，來形成口碑。因此，整合的「品牌體驗」正在逐步取代整合營銷傳播(IMC)，成為品牌建設的熱詞。產品服務開發和終端體驗不再獨立於品牌建設，而是應該成為品牌建設的一部分，是最重要的品牌體驗內容。
2018年在產品研發上投入最多的中國品牌是華為，佔全年收入14%，其研發投資排名全球第五。聯合國下屬的世界知識產權組織(WIPO)公布數據，2018年，華為向該機構提交了5405份專利申請，在全球所有企業中「雄踞第一」，也是為華為品牌的競爭力在築造高度。華為在各個品牌觸點的表現也逐步完善，從大型展會到零售終端，從產品服務到廣告傳播，都呈現出令人讚歎的進步。
華為消費者業務堅持「華為消費者業務的起點和終點都是最終消費者」的核心理念，提出為消費者打造全場景、智慧化的極致體驗。在去年消費者業務同比大增45.1%，首次超越運營商業務，成為華為營收最大的業務。
西班牙巴塞羅那舉辦的世界移動大會MWC2019華為主展台。(圖片由華為公司提供)
華為消費者業務除了不斷把手機功能推向極致以外，也開始升級線下零售體驗，以」純凈、簡約、極致、高端「的零售陣地形象，給消費者帶來更便捷、高效、高端的購買體驗。更完整的品牌體驗幫助其業績取得了令人矚目的增長。圖為華為上海生活館。(圖片由華為公司提供)
致力於用科技給人們帶來美好生活的比亞迪，並不是把這個品牌願景停留在公關傳播上，而是通過實實在在的雲軌、雲巴產品打造，轉變人們對比亞迪集團的感知。(圖片由比亞迪集團品牌部提供)
注重產品開發及客戶服務的「品牌體驗」，是各行業高增長企業的共性。房地產行業高增長的中海地產秉持「過程精品、樓樓精品」的開發理念，在產品體驗上將客戶需求放在首位，做到設計創新、管理科學、注重細節。
美的集團以空調業務為例，一方面精減產品線，另一方面以無風感科技升級為核心，完成從「無風有愛」舒適體驗，到「家庭微氣候」的進化。通過科技創新的持續推動，從而讓美的集團真正具備「持續打造差異化新品和精品」的能力，在競爭同質化的家電市場紅海中，建立自己的「精品逆勢增長新氣候」，從而帶來家電業務毛利率上漲。大力推進「一號工程」，搶佔農村互聯網金融服務制高點的中國農業銀行發布了新一代智能掌上銀行產品，實現智能交互、智能投資、智能支付、智能管家、智能出行、智能安全六大方面客戶體驗提升。還自主研發上線小微企業融資新產品——「微捷貸」，產品憑藉秒申、秒審、秒到賬的客戶體驗，貼心優惠利率以及智能風控措施。在創新過程上，從傳統研發模式向「敏捷 瀑布」雙模研發模式轉變。
做好「品牌體驗」，需要企業領導者重新認識品牌和用戶之間的關係，基於品牌自身的定義，考慮客戶和品牌接觸的「客戶旅程」中的各個品牌觸點。從研發、物流、產品、服務、人員、終端、傳播、等不同的角度出發，來構建一致的體驗。這不僅需要企業領導者具備領先的意識，更需要打破企業內部各職能之間的壁壘，實現以客戶價值為導向的內部職能重構。所以組織內部變革恰恰是實現完善「品牌體驗」管理的重要難點。
趨勢3：全線融合創新品牌體驗和業務模式
當電商行業的增長速度放緩，線上和線下的發展也日趨融合併開始創造出新的品牌體驗，互聯網科技不再是一個行業，而是觸發每個行業變革的驅動因素，推動各個行業重新定義，互聯網行業也逐漸變得「傳統」的時候，領先的互聯網企業正在積極尋求與線下實體企業結合創造新業務和新品牌體驗的趨勢。傳統行業的品牌正在重生，新科技的匠人也在誕生。
傳統實體行業的品牌新生體現在三個方面：一方面，消費者的很多需求仍然需要在線下被滿足。即使實體購物店規模在萎縮，但是線下的餐飲、影院、健身、親子、體驗式購物、社交型購物、實景遊樂、演藝展覽等，和全身心體驗更相關的內容，反而被激發出更大的需求。擁有社區便利店、生鮮店、購物中心等大量實體零售資源，是傳統行業巨大的競爭優勢。另一方面，物聯網基礎設施的建設，需要強大的實體支撐，新興城市化、城鎮化發展，給大量實體品牌在下沉市場帶來很大機遇;第三方面，在走向全球的道路上，為國打造強大的實體智造品牌，科技賦能的製造業將獲得極大的關注。工業創新正在催生一場「新工業革命」，善於把握數字化、網路化、智能化大趨勢的實體企業將極具競爭力。
新型業務模式的探索也層出不窮。數字技術革命與移動支付的全面普及讓線下零售可以更高效接入互聯網體系。萬達和騰訊再度攜手，成立丙晟科技，結合萬達商業的線下實體優勢和騰訊互聯網生態接入能力，共同打造新時代的零售體驗。越來越多這樣的探索，使得傳統行業不再「舊」，互聯網行業也不再「新」。
萬達和騰訊再度攜手，成立丙晟科技，以萬達Mall商業實體和騰訊互聯網生態接入能力為基礎，共同打造新時代的零售體驗。無感支付停車就是其中初步探索的一步。(照片由丙晟公司提供)
中信集團發揮綜合性集團的優勢，整合旗下所有面向消費者的子公司業務，包括中信銀行、中信出版社、麥當勞等，以及外部合作夥伴比如東方航空等企業，以消費者需求為核心，打造了連接各類高品質資源的智慧生活服務平台——中信優享 。為每一位中信優享 的客戶提供一個唯一的數字身份賬號，憑此身份，可以在中信優享 的豐富生活服務平台上，暢享賬戶互聯互通、積分共積通兌、會員等級互認、權益服務共享等服務。這種充分利用實體資源，並結合數字科技後滲透到消費者生活各方面的品牌體驗以及創新業務模式，有望在未來幫助把各企業的用戶數據匯總後創造出更高維度的客戶價值。
中信優享 是中信集團數字化轉型和大協同創新的積極探索(圖片由中信集團提供)
蘇寧的大快消進入精耕期，努力「滲透到每個人生活的毛細血管」。已經成為其家電、消費電子之外的又一強勢品類。冷鏈技術和秒達服務成為蘇寧生鮮發力的主要助力。創新的業務模式帶來新的品牌體驗。蘇寧即買即享服務，已經覆蓋全國71座城市、25000個社區、7500萬用戶。
蘇寧小店已覆蓋社區店、CBD店、政府機關店、地鐵店、醫院店、產業園區店、公寓酒店店等等，2019年2月更啟動了24小時店。蘇寧小店在門店引入蘇寧有房、蘇寧彩票、蘇寧金融以及為用戶提供家電安裝、維修、清洗等服務的蘇寧幫客等多個業務，「蘇寧小店，要做真正的社區綜合服務平台。」
運用科技賦能後的線上線下融合，不僅會帶來更高維度的品牌體驗和業務模式，同時也會定義新的「商業匠心」，未來的匠心，將不止是一種工匠態度，更包含了融合資源和持續創新的能力，要求品牌始終追求用更快的速度、運用更優質的資源或合作夥伴、按需提供更高品質和更貼心的產品或服務體驗。企業在成本持續增加、誠信體系不足、增長壓力走高的市場環境下，能堅持這種品牌理念是非常不容易，但也是很有必要的發展趨勢。
趨勢4：客戶洞察從數據回歸人性
受互聯網大數據風潮的影響，大量企業的運營都會涉及到用戶數據，時刻準備著獲取和積累用戶數據並將其轉化為商業價值。然而真正有資格談得上「大數據挖掘和應用」的鳳毛麟角。航空旅遊業、電信通訊業、銀行保險業、電商物流業、公共事業、社交媒體業、汽車交通業，這些擁有最大體量和真實性的數據擁有者，如果數據無法全面聯通，並不能帶來數據挖掘和應用中質的飛躍。
數據的價值本質上仍舊是人的價值。優秀的數據挖掘應該可以幫助品牌更好地理解用戶需求、更有效地滿足用戶需求、更精準地預判用戶需求。從品牌視角來看，目前最多的數據主要是用戶的基礎背景數據和行為數據，但非常缺乏這些行為數據背後的用戶洞察，缺乏用戶生活方式和價值觀的洞察，以及基於這些洞察之上的創新指導。目前受數據採集方式的影響，大多數的數據挖掘方式是把用戶當成一個可標準化的物體，根據他們的行為或者人口統計特徵，給他們貼標籤，這種做法在現階段具有一定的實踐意義。但是由於缺乏多種維度的數據分析挖掘，仍然無法把用戶當成「人」來研究。
所以明智的企業大都會擺正心態，重新審視數據的價值。不盲目追求數據量，因為數據收集、存儲和分析的成本越高，低質量的數據和低效率的轉化將降低數據的實際價值。重心會轉向更精準的「小數據」，更關注用戶需求的挖掘，並通過創新的用戶體驗，打造更有溫度的品牌。
中國太平洋保險集團是個很好的例子，在擁有上億用戶數據的基礎之上，通過科技賦能，啟動了「太保服務」品牌建設，力圖實現服務能級全面增強、智慧服務提速增效、成為「客戶體驗最佳」的綜合保險集團。「太保服務」的「溫度」已經開始在行業內形成一定口碑，其人工智慧保險顧問「阿爾法保險」訪問量已突破650萬人次。「靈犀」系列機器人可實現多場景的現場全程保險服務，現在已在醫院開始試點。防範保險欺詐的語音情緒識別系統「聽風者」入選2018世界人工智慧大會。還推出業內首個自主搭建的保險車聯網大數據平台——「太好保」監控平台，針對司機不安全駕駛行為進行實時預警和有效管控，成為幫助企業客戶「科技減損」的智能風控平台。
創新引領行業，中國太保重點圍繞客戶足跡，積極推動「責任、智慧、溫度」的太保服務(圖片由太平洋保險集團品牌部提供)
對於廣大的消費品企業，特別是快速消費品企業，由於不具備對廣泛用戶的大數據分析能力，對中國消費者的洞察反而變得不再全面。在和很多企業的溝通中，大部分品牌會千篇一律抽象地把自己的目標人群定為「18-35年輕人」、「追求時尚」、「追求自我個性釋放」。而這樣的洞察已經變得對所處行業的品牌建設越來越不具備指導意義。
近年來做得比較好的消費品牌往往是聚焦在相對細分明確的人群，或者針對中國市場上長尾的人群。騰訊正在布局邊緣用戶群體，進一步挖掘未來互聯網紅利。2019年伊利在持續的渠道下沉及產品升級下，營收及市佔率有望得到進一步提升，逐漸邁向千億營收目標。攜程從2018年的統計表明中國老年人出遊人數快速增長30%以上，足跡遍布全球74個國家和858個旅遊目的地。85%的老年人會選擇行程輕鬆、愉悅的品質團。定製游、私家團、主題游、郵輪游備受追捧。50後人群最捨得為旅遊花錢，平均單次花費在3115元左右。
中國初中及以下學歷人群以及鄉村人群數量達8億;上世紀的獨生子女成為父母以後以及二胎制度形成的高價值新孕嬰童市場;中高收入人群開始進入中老年形成的更大需求的市場;低學歷但上網習慣極強的低線市場特有消費形態市場;被強大的物流網路和社會化媒體支撐起來的直營消費市場;充滿地域特色的區域化品牌市場;農民群體獨特的民俗和消費方式形成的農村市場以及農民工等流動人口群體的候鳥消費市場;對健康和綜合解決方案需求提升的新型服務類市場;基於柔性化智能化生產的大眾定製市場等等，都使得身在都市的品牌管理人員知識結構亟待完善，過去的中堅市場並不中堅，而邊緣市場也並不邊緣。
立白是中國日化洗護行業的領導品牌，近年來也針對消費者需求方面不斷探索新的方向，與國外洗護行業對消費者的人性化關懷保持一致。打造「好爸爸」品牌在高端洗護方面瞄準有孩家庭並提供親膚無刺激的產品;圍繞不同類型客戶的多種生活場景，提供差異化的洗護解決方案，比如立白洗衣粉的不傷手;立白洗衣液的洗護合一;立白洗潔精的不傷手無殘留等。對於已經進入行業領導者陣營的品牌，敏銳把握消費者洞察的能力會成為重要的考驗。
立白集團引領綠色健康戰略發布，包含一系列緊貼市場趨勢的產品創新(圖片由立白集團提供)
另外值得一提的是，用戶數據獲取和利用的方式也是對品牌價值觀的考驗。在商業利益面前，用非常規的方式獲取和利用客戶數據，將對品牌價值造成衝擊。隨著中國消費者不斷成長，身份意識日趨覺醒，對品牌竊取和濫用數據的容忍度會更低。品牌需要充分尊重消費者的人性需求，比如之前某品牌電商數據泄露在網上被非法買賣，某品牌互聯網企業獲取用戶微信個人及好友信息，都引發公眾極大反感。華為雲等科技企業則通過承諾並傳播保護用戶數據隱私，獲得了更多認同。品牌需要肩負起對用戶數據隱私保護的責任，並切實地運用數據服務客戶的需求，更好地兌現對客戶的承諾。
希望更多中國品牌能重新審視自己的用戶數據收集和分析能力，做出更有效的用戶洞察，用心洞悉用戶需求、價值、文化、情感和生活方式等內容，理解用戶感受，並結合自身行業通過產品和服務打造更優質的品牌體驗。
趨勢5：品牌視覺設計成為新一輪創新趨勢
伴隨著諸多品牌在新的經濟環境和時代背景下發布新的品牌願景，以及調整品牌架構，為了讓更多的客戶和公眾知曉和理解品牌的發展變化，在視覺上的創意設計是最直接的表達方式。與此同時，在過去十年中，中國消費者審美意識不斷升級，在近幾年上升到全新的高度。這也倒逼品牌重新思考品牌視覺在消費者購買決策過程中的重要性——視覺體驗不再僅僅是個加分項，在很多時候會成為一票否決的競爭門檻。英國電器品牌戴森Dyson創始人成為英國首富最該感謝中國消費者並非笑談，更是對中國市場的一個商業提示：好看是一種實力，品牌需要正視顏值的力量，一種讓消費者心悅誠服地喜歡、購買、分享產品或認同品牌所象徵的生活方式的力量。
2018年騰訊20周年，發布標準色「騰訊藍」，並研發粗騰訊體，擁有自己的品牌字體。騰訊邀請Pantone公司為騰訊品牌定製與定義專屬品牌色——一個偏霓虹性的，非常年輕化的藍色，與騰訊同時專註於科技與文化的獨特公司定位，以及致力於構建開放共享的生態理念相一致。字體是騰訊與Monotype合作，歷時十個月對6800個常用字逐一打磨而成。體現了騰訊用數字工匠精神打造極致品牌視覺體驗。2019年4月，阿里巴巴在UCAN 2019設計大會上，對外發布官方字體「阿里巴巴普惠體」，並宣布該字體將在全球範圍內免費授權給用戶和公眾使用，為商家，特別是中小商家減負，同時也貫徹了阿里「讓天下沒有難做的生意」的理念。
阿里巴巴普惠字體的中文部分設計採用了現代簡潔的筆畫，造型偏瘦長，並將字的重心提高，以展現20歲阿里少年的精氣神，共計多達124145個字元，幾乎涵蓋了所有生僻字。
中國平安直接在品牌logo中把行業屬性由「保險·銀行·投資」更換為「金融·科技」，清晰展示了平安的前瞻定位。中國平安在過去一年在AI、區塊鏈等方面的科技創新，以及貸款模式創新等方面的積極探索和豐厚成果，已經在世界範圍內獲得認可，充分體現出其進取心。
中國平安的新舊標識
網易雲音樂繼2018年對品牌形象進行升級，包括圖形和顏色的微調，字標和slogan的字體重新設計，又在2019年3月推出全新視覺UI版本，短時間內再次對圖形部分做優化。網易雲音樂此次調整和微信、百度網盤、今日頭條之前對其icon的調整有著相似之處。如紅色較之前變的更加明亮，同時圖標紅色背景由之前的純色改為輕微的紅色漸變填充。新的紅色考慮到用戶長時間使用屏幕造成的視覺疲勞，採用比較「輕」的色彩可有效降低這種問題。
網易雲音樂的新舊標識
2018年華為logo再次改變，之前華為的logo是漸變色的，他們決定取消這種漸變色，改為新的統一顏色——華為紅。之前圓弧形的「E」，也改變了自己的形狀，決定跟其他的字母緊靠，這樣看起來會比較整齊。產品設計方面，華為手機在追求產品極致性能的同時，也探索科技與美學融合， 贏得時尚女性和青年消費群體關注。P20首創極光色漸變配色方案，nova也強調高顏值。
華為的新舊標識
華為手機在追求產品極致性能的同時，也探索科技與美學融合。圖為極光色漸變配色的P30(圖片由華為公司提供)
圖為強調高顏值的nova。以及終端零售店的產品展示。(圖片為華為終端門店拍攝)
為了應對顏值經濟的時代，越來越多的中國品牌更注重產品設計。一直低調務實、專註科技創新的比亞迪都積極轉變理念，聘請全球汽車外觀與內飾設計的資深設計師，開始對市場傳遞「設計先行」的新信息。比亞迪汽車新的標識性設計「龍臉」大大改觀了人們對比亞迪傳統設計的印象。比亞迪新的全球設計中心落成，也意味著比亞迪將把顏值打造作為長期品牌戰略之一重點發展。
2019年4月比亞迪「國際大師見面會暨宋Pro設計解讀」活動中，比亞迪全球設計總監沃爾夫岡·艾格、比亞迪全球外飾設計總監胡安馬·洛佩茲和比亞迪全球內飾設計總監米開勒·帕加內蒂介紹了比亞迪對於汽車設計的深度思考，詳細解讀了關於「設計能力體系建設」的規劃及以宋Pro車型為代表的全新產品設計思路。(圖片由比亞迪集團品牌部提供)
品牌視覺創意在經曆數字化和消費升級發酵期過後，品牌用戶對視覺體驗的要求更細微。當品牌標識的扁平化、極簡化、輕量化等遍及市場以後，品牌視覺創意競賽的後半場，尋找最大化的清晰識別度、最極致的視覺愉悅度、最廣泛便捷的應用匹配度成為品牌視覺創意的新課題。從全球品牌發展來看，IBM、SIEMENS、GE、apple等標杆品牌都有著多次破繭重生的創意設計革新，中國品牌也正在經歷著一次視覺創新上的蛻變發展。
趨勢6：正在興起的重塑「區域公用品牌」和「老字號品牌」趨勢
中國歷史上一直有區域公用品牌，比如西湖龍井、棲霞蘋果、景德鎮瓷器、陽澄湖大閘蟹、沙縣小吃等，往往用產地名稱來背書這個產地出產的同一品類產品。在國外類似的有法國勃艮第紅酒、伊比利亞火腿、納帕谷的紅酒、義大利Modena的黑醋，等等。遺憾的是，由於長期以來缺乏對品質標準化的監管，知識產權的保護，以及對技術和品質等方面的提升。歷史積累下來的區域公用品牌在市場上的價值或多或少都受到了較大的影響。在缺乏市場監管和誠信商業體系的市場里，劣幣驅逐良幣會成為常態。同時，近年來中國各地方政府十分迫切地在積極挖掘地方特色，打造當地的目的地品牌來帶動當地相關產業發展。因此，「區域公用品牌」的建設會成為中國品牌發展的一個特色趨勢。
中國近年來發展的一些區域公用品牌
與之類似的是一些中國傳統老字號品牌的振興問題也日益嚴重。一方面消費者市場在不斷變化，選擇日趨多樣化，另一方面老字號品牌也逐漸脫離市場需求，既缺乏對傳統品質和服務的傳承，又缺乏對產品和服務的有效創新，品牌建設逐步趨於停滯。
中華老字號品牌是一大批中國傳統品牌的代表
在區域公用品牌建設的大潮中，相比國際優秀的區域公用品牌，最大的問題是忽視質量標準建設、缺乏嚴格的品質監管和品牌保護，不僅嚴重受到假冒偽劣的影響，也受到自身品質下滑和創新乏力的影響。另一方面，對於時代的發展，缺乏對用戶價值和品牌人文精神的挖掘，使得品牌價值缺乏質的提升。更遺憾的是，由於缺乏長遠規劃和協同發展，沒有帶動相關產業的發展，甚至由於當地生態破壞使品牌資產貶值。
由政府或行業協會推動的區域公用品牌是一個比較特定的品牌，本質上是一個服務品牌、賦能品牌。需要政府或行業組織能夠把握市場發展趨勢，做好可持續的基礎設施建設和標準規範，用最強力度落實監管和知識產權保護，然後集聚資源為整個產業鏈服務，扶持明星示範，引導相關企業和公眾參與，激發跨產業動能。
湖北省潛江市作為全球小龍蝦出口量最大的城市，以及國家小龍蝦養殖標準的制定者，正在著力打造「潛江龍蝦」區域公用品牌，開創蝦稻共作模式，用小龍蝦帶動當地養殖業、種植業、餐飲業、文化旅遊業等行業綜合發展，帶動相關產業創造近百億產值。品牌價值正在快速增長。
湖北省潛江市是蝦稻共作模式的開創者，擁有中國小龍蝦交易中心、中國科學院小龍蝦研究所等產業鏈相關布局。
福建南平武夷山市也是近年來推動區域公用品牌相對有效的例子，用品質標準規範認證和協同推廣、逐步推動武夷岩茶、武夷山景區、武夷山市其它特色鄉鎮和產業發展。
南平武夷山市在2018年發布區域公用品牌
打造區域公用品牌對很多地方政府來說是一個持續發展的趨勢。區域公用品牌也需要建立自己的獨特品牌價值主張，一方面需要強化政策保障、標準制訂、品牌監督、投入保障、激勵保障、獎懲機制、評估體系和品質分級、宣傳保障、金融保障。另一方面又不能唱獨角戲，要充分調動參與企業或者社會化主體的積極性，通過為最終消費者帶來有特色的優質品牌體驗，協同帶動相關產業，比如農業服務、生產製造、觀光旅遊、餐飲、文化創意、電商、地產建築、職業培訓、科研、展會傳播、知識產權、產業金融、以及其它商業的可持續發展。
同樣值得一些中國傳統品牌借鑒的是，如果無法傳承老字號品牌的匠心使命和價值觀，無法真正把為客戶創造價值放在首位，把品質提升和標準化作為生命線，無法激活內部組織活力，為客戶持續打造令人感動的品牌體驗，在產品服務、渠道環境、傳播溝通、人員行為，這些關鍵品牌觸點上讓客戶越來越失望，那中國的傳統品牌將繼續在一片「情懷」聲中逐漸沉淪。「故宮」文創品牌的興起，對於這些傳統品牌不啻是一個良好的提示。所有的中華老字號可能都值得經歷一場用新的品牌體驗來繼承發揚品牌傳統內涵的洗禮。
結語
不斷變化的商業環境使成長變得充滿挑戰，商業比以往更需要品牌。中國也不再是國際品牌價值評估標準的追隨者，而是參與制訂和理解國際標準規則的制定。由中國作為秘書國牽頭制定的品牌評價國際標準ISO 20671:2019《品牌評價基礎和原則》於2019年4月正式發布。該標準是國際標準化組織品牌評價技術委員會(ISO/TC 289)成立以來制定發布的第一項國際標準，也預示著更多中國品牌建設將會與國際接軌。
與全球高價值品牌相比，中國目前的行業領導品牌大都沒有在長期開放市場競爭中多次鳳凰涅槃的經歷。從2015年到2018年，大量的國際品牌密集地重新定義自己，這些國際品牌中不乏百年歷史的品牌。這些品牌不斷自我調整、創新品牌體驗、提升客戶價值的經驗和能力，值得借鑒。
對比2015年和2018年，大量全球行業領導品牌更新了自身的品牌定義以及品牌識別
中國品牌正處在一個極具中國社會特色的龐大市場里，以及全球化市場的誘惑中。這個時代對品牌建設的挑戰是：無論企業有多大，始終需要保持創業初心來反思自己的品牌定義，需要具有快速的市場洞察和反應能力，要堅持原則但更要接受改變，運用更多外部資源技術能力來幫助品牌發展。信息越來越對稱、人人都是自媒體的市場改變了用戶決策方式和流程，催生了對於產品極致體驗，零售服務體驗，傳播有效性等品牌體驗的新要求，也催生了一系列新的業務模式，以及新的品牌創意內容和方式。會有更多新類型的品牌出現或者復興，打造或者消亡一個品牌的時間周期也在縮短。其中不會改變的是：品牌對業務的推動作用將會越來越大，那些圍繞用戶需求，持續開創新的品牌體驗，從而提升品牌價值，突破原有業務邊界的品牌，將會在中國品牌的市場實踐中越來越常見。
姚承綱
現任Longitude龍睿品牌諮詢CEO 、中國品牌建設促進會常務理事及國際品牌專家， 曾任全球最大品牌諮詢機構Interbrand大中華區總經理以及在國際化企業管理層任職，長期服務國內外行業領導企業和創新企業。
