乾貨 | 廣告營銷套路之母：心理學博士總結的人性9大缺陷！

大家知道，廣告可以改變人的認知，從而促進產品銷售。

如何才能改變認知呢？心理學研究表明，消費者都是非理性的，即使人們在99%的情況下是理性的，但剩下1%的衝動就可以讓那99%的謹慎毀於一旦。

隨著網路購物和移動支付的快速發展，消費者從看到廣告到下單購買之間的距離越來越短，人們的消費衝動越來越容易爆發。在這樣的背景下，促銷廣告最重要的目的，就是激發消費者那1%的衝動，讓Ta從「高冷」「挑剔」秒變剁手黨，買買買根本停不下來。

有九大植根於人性深處的缺陷，是廣告營銷人必須掌握的。抓住了這九大人性缺陷，就掌握了廣告營銷的精髓，可以派生出源源不斷的廣告營銷「套路」，隨機應變，靈活使用。

1、不是所有人都喜歡「便宜」的商品，但是所有人都喜歡「佔便宜」。

2、消費者總是算不清楚「經濟賬」，他們真正在意的是「心理賬」。

3、對過去的「後悔」和對未來的「擔憂」，會讓購買決策亂了方寸。

4、購買的內在動力，不是需要，而是想要。

5、消費是一種身份認同，消費升級就是消費者的自我升級。

6、如果生活太單調，就控制不住購買衝動。

7、總是對自己不滿意，消費就停不下來。

8、維護消費尊嚴，比消費本身更重要。

9、人們有兩種方式失去自我：一種是「生活給別人看」，另一種是「看別人生活」。

即使不需要，便宜也可以成為購買的理由。

2017年6月，我在法國戛納參加國際創意節。離開戛納的前一天晚上，中國廣告協會的人告訴我們說，巴寶莉的風衣在搞促銷，一件只需要900歐元，價格不到咱們國內的一半，這個消息讓我立刻有了購買衝動。第二天早上八點半，我和一個女同事衝到巴寶莉專賣店，打算購買兩件風衣。可是，專賣店要十點才開門，而我們出發去機場的時間也是十點，來不及了！

沒有買到風衣，我們當時感到十分遺憾，感覺錯過了一個絕好的機會！但是，後來回想起此事，覺得十分有趣，我們完全沒有購買風衣的需要，僅僅是因為其價格便宜，就產生了購買衝動。

中國消費者熱衷的網路購物，大部分都屬於非理性的衝動消費。而這種衝動消費的誘發，與網路商品的打折促銷有關，與消費者想在交易中佔便宜有關。

「雙十一」是一個典型的例子， 2017年11月11日，天貓和淘寶全天交易額達到1682億元！雙十一購物節吸引消費者的正是打折銷售。當阿里集團為銷售額歡呼時，數以億計的消費者也在慶幸自己搶購到便宜商品。

2、消費者總是算不清楚「經濟賬」，他們真正在意的是「心理賬」

古時候，有個財主十分吝嗇，只知道往自己兜里撈錢，卻從來捨不得給予。

有一天，財主在乘船的時候落水，家丁甲伸出手來搭救，喊到：「東家，把你的手給我」。財主一聽要把東西給別人，寧願自己在水中掙扎，也不願意伸手。

家丁乙見狀，對家丁甲說：「你太不了解咱們東家了！」然後跑過去，伸出手來，沖財主喊到：「東家，我把手給你，快抓住我的手」。財主聽後，連忙抓住了家丁乙的手，被救了上來。

我們都會嘲笑這個吝嗇的財主，但是，這位財主表現出來的損失規避心理，我們每個人都有。著名心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究了損失規避的心理現象，並在此基礎上提出前景理論（Prospect theory），榮獲2002年諾貝爾經濟學獎。該理論認為，人們對「損失」的敏感遠遠超過對「收益」的渴望。即使損失與利得的金錢數額一樣，但消費者的心理感受會有很大的不同。

許多中國家庭，都是男人掙錢、女人管錢，模範丈夫會讓妻子支配財產，把平時掙的錢都交給妻子。每次有收入、特別是額外收入的時候，都會讓妻子感到愉快。但是，花錢的時候呢？情況就不同了，丈夫從妻子那裡拿錢去花費的時候，往往會產生一些爭吵和口角。因為當妻子看見錢往外花的時候，會感受到明顯的損失，這種負面感受會十分強烈。

假設丈夫交給妻子2000元，妻子的快樂指數是8。花錢的時候，從妻子那裡拿出2000元呢？她的痛苦指數也許會超過12，這就是預期理論發現的規律。

要想減少妻子的負面情緒，就不應該讓每一筆錢都在她面前流動，所以，中國的男人要學會有自己的私房錢，有私房錢的丈夫，不會讓妻子有那麼多負面情緒，才是真正的模範。

3、對過去的「後悔」和對未來的「擔憂」，讓購買決策亂了方寸

人生的煩惱有兩類：一類是對未來不確定性的擔憂，另一類是對過去經歷的後悔。消費者在購買決策時，也會出現兩種心理糾結狀態。

一種是「選擇困難症」。任何一個購買選擇都會有所得、有所失，消費者不知道做完決策之後，會發生怎樣的連鎖反應，所以在這種得失的評估之中往往舉棋不定。

另一種是「購後失落症」，消費者花錢之後，內心會升起的莫名其妙的失落感。即使產品很好用，他們也會為自己的決策感到一絲遺憾，特別是在花費大額金錢之後，會反覆考慮自己是不是應該購買？購買時是不是做出了正確的決策？是不是還有更好的選擇？

該乾的事情沒幹，不該乾的事情幹了，都會讓人後悔。後悔是一種十分痛苦的情緒體驗，周星馳在《大話西遊》里有一句經典的台詞：「曾經有一份真誠的愛情擺在我面前，我沒有珍惜，等到失去的時候才後悔莫及，人世間最痛苦的事莫過於此……」大家對這句台詞之所以耳熟能詳，就是因為它描述的後悔狀態引起了共鳴。

消費行為的動力源於需求，馬斯洛的需求層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時我們會莫名其妙地購買一些沒用的東西。我們的行為似乎被一種無形的力量驅使，我們就是想要。

2005年9月，一個叫丹尼斯.霍普的美國人來到北京銷售月球上的土地。土地價格為每英畝（約4047平方米）298元，10月19日正式開盤銷售。三天後，工商部門接到朝陽民眾舉報，叫停了此事，理由是「涉嫌商業欺詐」。有意思的是，就在這三天之內，有34個人買走了49英畝月球土地。

這是怎麼回事呢？原來，1967年，聯合國制定了《外層空間條約》，該條約規定，外太空星體的主權不為任何一個國家所有，但沒規定私人不可以擁有外太空星體。1980年，霍普發現了這個條約的漏洞，於是向美國和聯合國遞交了所有權聲明，並設立「月球大使館」公司銷售月球上的土地，價格為20美元1英畝。

如今，霍普已經出售了數億英畝的月球土地，擁有230萬客戶，他的客戶甚至包括美國前總統卡特、里根、布希以及眾多美國好萊塢影星。

銷售月球上的土地是一個瘋狂的想法，霍普的行為無疑讓人吃驚,而那些購買月球土地的人，其非理性的購買行為也十分值得研究。月球上的土地能滿足什麼需求呢？月球上的土地有使用價值嗎？月球土地的購買者可能一生都不會踏上月球，但是，在月圓之夜，當他們抬頭仰望時，想著月球上那4000多平米的土地，內心也許會升起莫名的喜悅。

消費是一種身份認同，每個人都希望購買與自我價值匹配的商品，更希望藉助商品提升自我價值。

有時候，消費者購買產品或服務，並不是因為這些產品或服務與現實自我相一致，而是因為這些產品或服務與理想自我相一致，消費者希望通過這些消費提升自我價值，達到理想自我的標準。

成功人士的消費方式成為重要參照。於是，許多品牌都宣揚他們的產品被成功人士使用，從而引起普通大眾效仿。例如：百達翡麗手錶宣揚他們的客戶名單里有100位國王、54位王后，有愛因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等知名人士。

有一次，我在BOSE音響專賣店，打算購買一個有收音機功能的小音箱。導購人員向我推薦了一款產品，他介紹了許多音箱的技術參數，我聽不太明白，但當他說「奧巴馬辦公室就是放的這款音箱」時，我立刻就買了。

當所有需求都得到滿足、所有不適應都被消除之後，人們會做什麼？最初的回答是：「什麼也不做」，而現在，這個回答被公認為是錯誤的。

完全舒適在一開始是好的，但是馬上會變得無聊，進而令人困擾。此時，人們就會主動尋求刺激，和無聊做鬥爭。

消費者的非理性購買，往往與避免無聊，追求新奇刺激有關。

如果生活太單調、太枯燥，我們就會通過購買尋找新鮮感，豐富生活體驗。

中國人出境旅遊時，喜歡買東西，就與避免無聊密切相關。中國每年有一億多人出境游，這些人的文化水平參差不齊，大部分人的外語說得不好。出國旅遊時，他們不能自由溝通，只能到處看看，或者聽導遊介紹。對於過慣了快節奏生活的中國人來說，這種生活太不刺激、太不豐富了。而商品語言是全世界的通用語言，在購物中可以得到豐富的刺激，於是，購物成了中國遊客尋求刺激的重要方式，中國遊客在國外大量購物也就不足為奇了。

無聊和我們的飢餓一樣，對行為的驅動作用也十分強大，可以製造心理需求，推動消費行為。

我們總是對自己不滿意，希望改善和提高自我，這正是消費的動力！

對自己外貌形象的不滿意，可以觸發非理性消費。當一個人感覺到身體的某一部分與想像中不一致，就會對自己整個外貌都不滿意，從而加大在改善外貌方面的消費投入。

服裝服飾、化妝品等行業的商家會深入研究消費者的身體意象，感知消費者對外貌的不安全感。在此基礎上，通過廣告宣傳擴大現實與理想狀況的差距，進一步打破消費者的心理平衡，使他們產生購買的慾望。

美國的《今日心理學》在20世紀70年代至90年代對美國人身體的自我概念進行了追蹤研究，發現在25年之中，美國男性和女性對身體每個部位的不滿意程度都在上升。美國男性和女性對身體部位的不滿意存在差異，男性對自己的腹部很不滿意，女性對自己的腹部、體重、臀部、大腿都很不滿意。但是，不管男性還是女性，在過去這些年裡，幾乎對身體每個部位的不滿意都在上升。

8、維護消費尊嚴，比消費本身更重要

過去十幾年，北京的房價上漲極快，所有地方的房價都上漲10倍以上，許多人都後悔當年沒有在北京買房。

買房是一件大事，十多年前，大家口袋裡的錢都不多，要想決定買房確實需要勇氣。我也不例外，從2002年就想買房，北京東南西北的樓盤都看遍了，直到2004年還不能決策。

2004年3月的一天，我在一個樓盤看房，樓盤的戶型大，真正買房的都是看起來財大氣粗的中年人。售樓小姐看我年紀輕輕，不像買房人，對我不熱情，帶我看完一個房子後就急著要離開。

我當時感覺很不爽，怎麼能小瞧人呢？好吧，就這套，我要了。售樓小姐高興極了，沒想到遇到一個如此爽快的人。如此重大的購買決策，就是這麼決定的。

因為一個接待細節引發的自尊保護，就做出那麼大的決策，可見非理性行為的力量。

9、人們有兩種方式失去自我：一種是「生活給別人看」，另一種是「看別人生活」

人不僅要為自己活著，很多時候，活著也是為了他人。

儘管我們一生都在回答「我是誰」的問題，但是在複雜的社會背景下，我們通常會以兩種方式迷失方向、失去自我。

第一種是「生活給別人看」，這會導致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。漫畫家朱德庸對此有段精彩描述：「他穿時尚衣服是為了讓別人看，他開豪車是為了讓別人看，他買別墅是為了讓別人看，他從事的工作是為了讓別人看，他的孩子送名校也是為了讓別人看，他的一切都是為了展現給別人看。」我們終於失去了自我，活成了「別人眼中的成功人士」。

第二種是「看別人如何生活」，這會導致攀比消費。攀比消費是一種地位競爭，地位競爭是我們與生俱來的偏好，我們總是想要和其他人進行比較。無論物質財富達到什麼水平，我們對自己擁有財富的都不會感到滿足，因為總有人比我擁有得多。

攀比消費是一個零和遊戲，因為不可能每個人都擁有高地位。當一個消費者在名牌商品上花費更多，他因此獲得了地位，卻導致其他人失去地位。當其他人花費更多奪回地位時，這位消費者的地位又會降低。

攀比消費會無休止地進行下去。好比我們兩個人往前奔跑，但迷路了，最初的目標已經消失，我們忘記了為什麼出發，只想比別人跑得快，跑在別人的前面。

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