諾獎得主塞勒的心理賬戶理論，每人心中「貪圖享樂的財富操盤手」
【水伯】《消費者洞察指引》作者，stygoogle創始人；
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心理賬戶
諾獎得主理查德·塞勒的心理賬戶理論，每個人心中「貪圖享樂的財富操盤手」
引語：來福大婚，到賭城拉斯維加斯度蜜月
來福大婚，到賭城拉斯維加斯度蜜月。他們花了1000美金在賭場里玩了一天，結果如大部分來到拉斯維加斯的人一樣，他們輸掉了全部的賭本。
晚上，他倆回到酒店準備休息，來福發現自己的褲兜里還有一枚5美元的籌碼，上面莫名其妙地貼著一張紙條，紙條上面寫著數字「17」。
來福認為這是神對他的某種啟示，衣服都顧不得換，穿著睡衣就跑到了樓下的賭場里，將這枚籌碼壓在了數字17上。
結果來福真的買中了，賠率1比35，他獲得了175美元；來福又將這175美元壓到了17上，結果又贏了，獲得了6125美元；接下來，來福有如神助，不斷地將賭注下在數字17上，不斷獲得勝利。幾局之後，來福的賭金積累到了兩億六千萬。然而，當他將全部賭資再次壓到17上時，幸運女神卻悄悄離開了他，賭局的結果是18，他輸掉了所有的錢。
於是，來福悻悻然地回到房間。焦急等待他的妻子問他哪去了，來福說：「我又去賭了幾把。」妻子問：「結果怎麼樣？」
來福回答：「沒怎麼樣，我輸了5美元。」
來福曾經一度擁有兩億六千萬美元，這可能是他想像不到的財富。但是，因為他沒有收手，結果丟掉了這筆天價財富。然而，更為傳奇的是，對於這筆天價財富的丟失，來福只是輕描淡寫地說「我輸了5美元」。試想一下，如果來福的銀行帳戶被盜，讓他損失了兩億六千萬美元，他絕對會痛不欲生，想死的心都有了。但是賭場上的錢則不同，由於被歸入到了另一個完全價值不同的心理賬戶之中。人們對不同心理賬戶里的錢的價值之判斷是不同的。有的賬戶裡面的錢，在人們心中的價值特別重，而有些賬戶裡面的錢在人們心中的價值則很輕。因此，基於不同心理賬戶裡面金錢價值的不同，人們在這些賬戶上的投資、消費決策也有巨大的差異。諾獎者理查德·塞勒將心理學上的現實假設整合進了經濟學裡的決策分析當中，提出了心理賬戶理論。心理賬戶的分類與核查、評估心理賬戶的頻率有關。賬戶每天、每星期甚至每年，都會被重新核算調節，而且每個人劃分賬戶的範圍也是不一樣的，有些分得粗略，有些則分得很細。在這種情況下，人們就不能很清楚地認識某些行為的結果，從而無法使個人的收益最大化。
一、心理賬戶，「貪圖享樂的財富操盤手」
行為經濟學家把這種主觀的心理分賬，稱之為心理賬戶。心理賬戶和前景理論、錨定效應理論共同構成了行為經濟學的三大理論基石。2017年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒是芝加哥大學教授，也是行為經濟學和行為金融學領域的重要代表人物。在１９８０年，最早提出了「心理賬戶」概念的經濟學家。
心理賬戶：是一種個人、家庭或組織機構對經濟活動進行關注、編碼和評估的認知操作系統。不論是個體，家庭還是集團組織，在制定決策的時候總是會被一個或多個這種內隱的主觀的心理賬戶系統所影響，同時這些心理賬戶系統所遵守的記賬方式和潛在運算規則往往與理性運算規律是相悖的，所以心理賬戶會使人們的決策違背最為簡單的理性法則。
1、心理賬戶的過程包括三個階段
第一階段：是將感知到的收益或損失合併到某個賬戶中。
第二階段：對這些收益和損失進行心理的編碼、標記和相應的收支分析。
第三階段：對賬戶進行結算並關閉。
例如：剛從賭場贏了１萬元，走出賭場後，去五星級酒店請朋友大吃一頓，還開了一瓶３０００元的紅酒，平時從來沒買過這麼貴的紅酒。為什麼會有這樣的行為，就是因為把收益存入自己的意外之財賬戶，意外之財花完後就關閉了。
2、心理賬戶的非替代性
研究表明人們並不是把所有的財富放在一個整體賬戶進行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉移。相反，人們根據財富來源與支出劃分成不同性質的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨的預算和支配規則，金錢並不能容易地從一個賬戶轉移到另一個賬戶。塞勒將這種金錢不能很好轉移，不能完全替換的特點稱之為「非替代性」。塞勒教授在研究中發現金錢非替代性的一些表現：
１）由不同來源的財富而設立的心理賬戶之間具有非替代性
例如意外之財和辛苦得來的錢不具替代性。一般來說，人們會把辛苦掙來的錢存起來不捨得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉。例如不同來源的財富有不同的消費結構和資金支配方向：
-獎金收入最主要的支配方向排序為：①儲蓄、②人情花費、③家庭建設與發展開支；
-彩票收入最主要的支配方向排序為：①人情花費、②儲蓄、③享樂休閑開支；
-正常工資收入最主要的支配方向排序為：①日常必需開支、②儲蓄、③家庭建設與發展開支。
２）不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性
例如王小姐非常中意商場的一個包包，價格為５８００元，老公覺得貴，捨不得買。在王小姐過生日的時候，老公買了這款包包作為生日禮物送給了王小姐。為什麼同樣的錢以不同的理由開支心理感覺不同？研究表明：平時花費購買包包，屬於生活開支，５８００元太貴了，而作為生日禮物則屬於情感開支。
３）不同存儲方式導致心理賬戶的非替代性
例如你每月省吃儉用積累了準備買房資金３０萬元，可是公司派遣你到郊區的工廠工作，為了工作需要，你需要１０萬元買一輛車，你是動用自己的買房資金去買車呢？還是採用０首付、１０％利率貸款買車呢？通常，人們不願意由於臨時開支挪用買房資金。從理性上說，家庭的總財富不變。但因為財富改變了存放的位置，固定賬戶和臨時賬戶具有非替代性，人們的心理感覺就不一樣了。
3、享樂主義編輯
塞勒根據卡尼曼前景理論中價值函數概念歸納出心理賬戶的三個基本特性，即參照點依賴，損失厭惡和敏感性遞減。心理賬戶理論認為在實際生活中，人們並不會追求理性效用的價值最大化選擇，而是追求感覺上的滿意最大化選擇，所以這三個基本性質被統稱為享樂主義編輯。
１）參照點依賴
例如：如果你在上海想買一個二手房，面積是１００平米，去年房東報價５００萬，今年房東報價８００萬，你說去年還是５００萬，今年怎麼就８００萬了，於是你感覺很貴，不願意買，因為你的參照點就是去年的房價，而房東報價的參照點是市場價。
２）損失厭惡
一般而言，收益增多的可以改善我們的生活，而重大的損失則可能會導致喪失生命，從生物學的角度來看，損失厭惡最大意義在於幫助我們自身躲避危害，實現生命的延續，因此對生物而言，損失比收益的意義更重要。
３）敏感性遞減
無論是損失還是收益都呈現出敏感性遞減的情況，即隨著損失或收益的變大，人們的心理感知度增速卻逐漸在減緩。例如：當拿到自己人生的第一份工資，是何等的高興，後面就慢慢淡了。當炒股賺到自己第一個１００萬，高興至極，可是隨著以後賺到自己的第二個第三個１００萬就不會那麼高興至極了。
4、靈活性
心理賬戶的運算和分類是十分靈活的，賬戶的設立、結算和關閉受個人自我控制的影響，不同年齡、不同學歷和不同的經濟狀況都會對心理賬戶的靈活性產生影響。心理賬戶雖然會受到非替代性的影響，但是它同時也是一種十分靈活的機制，可以根據具體情況進行靈活的調節，但無論是非替代性還是靈活性，心理賬戶運行機制追求的都不是理性最大化，而是主觀滿意最大化。例如：買一個奢侈品，每個人情況不一樣，可能調用不同的賬戶，並且不同賬戶之間也可以相互轉化。
二、為什麼心理賬戶被稱之為「貪圖享樂的財富操盤手」
理查德·塞勒將心理學上的現實假設整合進了經濟學裡的決策分析當中。通過探索「貪圖享樂的財富操盤手」的「有限理性」、「社會偏好」和「自制力缺乏」等特質引起的後果，揭示了這些人類特性如何系統性地對個體選擇和市場效果產生了影響。
1、有限理性
塞勒發展了「心理賬戶」理論，解釋了人們是怎樣在內心中通過創建分別的賬戶來簡化經濟決策的；人們會聚焦於單個決策的狹隘影響，而不是它們的總體效果。他還向我們展示了厭惡損失能夠如何解釋以下現象：人們如果擁有某件東西，會比沒有的時候更高估其價值，這一現象被稱為「稟賦效應」。例如為了管理我們生活中的眾多財務決策，我們經常會在腦海中把它們計入不同的「賬戶」。心理賬戶的理論展示了這樣做可能帶來的非理性判斷。
2、社會偏好
塞勒關於「公平」的理論和實驗研究很有影響力。他展示了消費者對公平的關注會阻止公司在需求增加的時候漲價，但卻不會阻止公司在成本上升時漲價。泰勒和他的同事還設計了「獨裁者博弈」，這個實驗工具被應用在大量研究中，用于衡量世界各地的不同群體對於公平的態度。例如不期而遇的降雨增加了雨傘的需求，但是藉機漲價的銷售者卻會被人鄙視。
3、自制力缺乏
我們都知道新年計劃總是難以執行，塞勒給了這個古老的難題一個新的解決方案。他展示了如何用計劃者-實施者模型（planner-doer model）分析自控問題，這個模型與現在心理學家和神經科學家用來描述長期計劃與短期執行間的矛盾的框架類似。我們打算存養老金，想選擇更健康的生活方式，卻經常失敗，一個重要的原因就是我們會向短期誘惑屈服。在塞勒的應用工作中，他展示了如何使用「助推」來幫助人們更好地自控，來存下養老金和完成其他事情。例如奧德修斯和海妖塞壬的傳說，就是關於「長遠計劃的自我」與「短期享樂的自我」之間的對抗。
在我們的心理賬戶中，一筆筆錢會被分門別類的放置。一筆專項款用完了，想從別的賬戶借錢，可不那麼容易。心理賬戶和傳統的經濟賬戶之間最大的區別就是，從經濟學上講，每一元錢都是可以相互替代的，一元就是一元，不管它是你辛辛苦苦掙來的一元錢還是撿來的一元錢，它對你的效用都是一樣的，就是讓你的總財富增加了一元；但不同心理賬戶之間的一元錢是不可替代的，辛辛苦苦掙來的錢，它的價值要遠大於路邊上撿來的錢。總之，被稱為「貪圖享樂的財富操盤手」的心理賬戶，是理查德·塞勒在個體決策的經濟學分析和心理學分析之間架設了一座橋樑。行為經濟學是一個正在快速擴張的新興領域，而塞勒的實驗結果和理論洞見對於這個領域的誕生至關重要；這個領域還對於經濟學研究和政策的很多方面有著深遠影響。
三、被稱為「貪圖享樂的財富操盤手」的心理賬戶的日常應用
被稱為「貪圖享樂的財富操盤手」的心理賬戶廣泛的影響個人，家庭和企業。在理論上，心理賬戶又發展出行為周期假說、行為資產組合等理論。在實踐中，心理賬戶對衝動性購買行為、沉沒成本效應、非替代性效應、處置效應等現象都有積極的應用，但與每個人最相關的還是以下幾種情況。
１、金錢感知（影響客戶心理感知）
資金進入心理賬戶里系統最關鍵的便是取決於它是如何被感知和標記的，而且這也是進入心理賬戶的第一步。金錢首先要被編碼和評估才會被存儲或支配。
（１）人們對於絕對值優惠和相對值優惠是有不同感知的。
諾獎得主丹尼爾·卡尼曼提出，用戶在感知價格的時候，是從三個不同的心理賬戶進行評價：最小賬戶-不同方案優惠的絕對值；局部賬戶-優惠本身相對於原價的相對值；綜合賬戶-總消費賬戶。例如一本３９的書，如果打５折你會感覺非常便宜；但如果價值１０００萬的房子，與其說打９８折，不如說優惠２０萬元。對於高價的商品，採用絕對值優惠會讓消費者覺得更便宜，而對於相對低價商品，相對值優惠則會讓消費者覺得更便宜。
（２）當絕對優惠不大時，消費者容易啟動局部賬戶來評估優惠本身的吸引力。
場景１：如果你要買一款價值５００元的移動硬碟，這時你得知開車２０分鐘，同款產品可以便宜１００元，你會願意為了省１００元錢過去購買么？
場景２：如果你要買一款價值１００００元的筆記本電腦，這時你得知開車２０分鐘，同款產品可以便宜１００元，你會願意為了省１００元錢過去購買么？
在場景１中，大部分人都願意花費２０分鐘的路程去購買便宜了１００元的移動硬碟，而場景２中，大部分人都不願意這麼麻煩。
冷靜下來想想，你會發現，其實兩種場景都是可以幫你省下１００元錢，但是為什麼場景１中省下來的錢會比場景２更有吸引力呢？因為場景１中，你會感覺獲得了２０％（１００／５００）的優惠，而場景２中，你會感覺只獲得了１％（１００／１００００）的優惠。這就是最小賬戶（都是１００元）和局部賬戶（２０％ＶＳ１％）的差別。
（3）對於不同來源和不同支出目的的金錢，每個也有不同的標記和感知。
案例：在城市化進程中，很多人因為拆遷一夜暴富，獲得政府拆遷補償款３００萬，首先想的是把原來的電瓶車換成轎車，於是很多豪車經銷商組團到村子裡展覽和推銷，村民對這３００萬的標記是意外之財，更傾向於享樂消費。在生活中，商家在銷售貴重商品的時候，總是會強調商品的日均價格成本或者趁機推銷其它較便宜的相關產品，就是在利用對比效果來改變我們對價格的感知，從而令消費者覺得商品便宜從而產生更多的購買。例如每天只要１塊錢就可以學習頂級商學院價值１０萬的課程。每天只要１９９元，豪車開回家等等。
（４）商家可以採用改變賬戶和關閉賬戶提高銷售。
改變賬戶就是通過不同營銷策略改變客戶的心理賬戶。例如：送禮賬戶的預算一般會高於自用賬戶。如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預算可能是５００元，但是送給他人的預算可能是１０００元。在營銷過程中，很多商家都會通過引導客戶將某產品放入高預算的心理賬戶中，讓客戶心甘情願地消費更多。
關閉賬戶就是通過營銷策略關閉客戶原有的心理賬戶。例如：以舊換新業務。花了３０００元買了手機，剛用一年，新款手機出現，但是舊手機仍有使用價值，客戶難以做出購買新產品的決定（因為客戶不想關閉舊商品的賬戶，不然總覺得沒有用完剩餘價值）。商家通過以舊換新的活動，能很好地讓客戶放棄舊產品剩餘的使用價值（因為在客戶看來，舊商品的使用價值已經轉化成了折扣），從而促進新產品的銷售，這比直接通過打折促銷更加吸引人。
２、交易效用（提高客戶交易效用）
交易效用是決定人們感知得失的關鍵。在實際的生活中，買到的商品會被消費者感知為收益，而相應支出的貨幣則被感知為損失。交易效用是消費者對一筆交易所感知到的主觀價值，在理性的消費中，由於商品的使用價值和支付價格都是固定的，因此，在交易中獲得效用是恆定的，而人的主觀感受交易效用則是可變的，同時只有交易效用是正的時候，交易才能夠成交，所以相對而言，交易效用對我們的意義更大。就如喬布斯所說，客戶有時候不是想佔便宜，而是喜歡佔便宜的感覺。
例如一件衣服原價９９無人問津，如果後面加一個零９９０，然後再打五折，僅限一天，可能很快就會賣出去，客戶還感覺佔了很大的便宜。正是交易效用的存在，導致了市場上一些產品不論其價格超出其成本多高，總是會有大量的消費群。很多商品採用飢餓營銷，限量發售，故意營造供不應求的市場假象，導致消費者上調其願意支付的價格。交易效應的關鍵是參考價格的建立，人們往往會根據商品以往的價格、自己的收入、自己對商品的評估等多種方式來建立這種參考價格。因此在實踐中，商家可以強調自己的商品與平時或者以前的價格相比更便宜，從而吸引消費者購買商品。而消費者也可以通過綜合考慮多種因素來建立合理的參考價格以指導自己日常的消費行為。
３、支付分離（支付和消費分開算）
所謂支付分離，是指將購買和消費相分離的情況。科學研究發現，大腦的不同部分對不同的刺激在不同時間表現是不同的，在大腦框架中，把偏好作為潛在收益，把價格作為潛在成本。因此預先或延遲的支付可以將購買行為和消費行為由即時同步的變為非即時不同步的，這種分離情況減少了購買行為中消費者所感受到的心理成本，也減少了人們消費時損失厭惡所帶來的的消極感知。
例如：信用卡是最有效的將支付與購買行為相分離的工具，研究發現，現金支付會增強我們對金錢的所有權感，而信用卡的支付方式則會讓我們感覺支付成本更低，從而使得我們對開銷的感知度降低，對貨幣支出也相對更淡漠，最終導致信用卡的消費額度提高。支付分離最常見的例子便是話費包月、會員年卡制度等等，這些策略都是通過改變消費者的理性感知從而給商家創造更多的盈利。
四、「貪圖享樂的財富操盤手」下的營銷啟示：雙十一和有格調的新興電商
好了，現在我們已經掌握了被稱為「貪圖享樂的財富操盤手」的心理賬戶的三大應用：「交易效用」、「金錢感知」和「支付分離」。讓我們用所學來分析分析雙十一以及最近新興的面向中產階級的有格調的電商背後的營銷邏輯。
1、 雙十一
毫不誇張的說，雙十一的重要性已經不亞於春節了。在這場購物盛宴中，我們腦子裡想的似乎就是「買買買」。為什麼會這樣呢？從心理賬戶理論來說，我們容易把雙十一的購物預算和日常支出的預算放在不同的心理賬戶中。因此，哪怕是之前不幸得了個流感（去醫院扎針吃藥花了幾百上千）或者給孩子報了個課外班（花了成千甚至上萬），這些消費也不會影響雙十一的購買慾望。
從交易效用理論來說，商家在營銷上也是做足了功課。首先不可否認的是，雙十一的價格確實便宜，因此價格就低，這導致獲取效用比平時更高。第二，各種打折神劵滿天飛，什麼滿 199 減 100 再來個疊加再減 50，不給你弄個 3 折以下都不好意思。這就造成了價格 和平時的參考價格相比也更低，因此交易效用也比平時高。這麼一下來，購買同種商品的主觀價值在雙十一明顯比平時更高。另一方面，對於憋著在雙十一買一大票的小夥伴，他們雙十一心理賬戶內的預算也比平時的消費更高。此消彼長，於是買買買就成了必然。
因此，如果想「防剁手」應該怎麼辦呢？從根本上，我們可以將雙十一的消費和日常消費放在一個心理賬戶中，做統一的預算管理。如果我們意識到總共就這麼多錢，雙十一之後還要撐到春節，那麼多少會「收斂」一些。其次，盡量避免購買不熟悉的商品。對於平時買的少的商品，我們對它們的參考價格不容易判斷，這容易被電商利用，比如某東上經常偷摸的抬高「專櫃價」。如果我們之前沒買過此類產品，那麼會誤以為專櫃價就是合理的參考價格。這這種情況下啊，一個很大的「折扣」就會顯著提升交易效用，從而使我們做出事實上是錯誤的消費決定。
2、新興電商
再來看看一些目標中產階級的新型電商。它們賣的都是一些有格調、有情懷、有工匠精神的產品。比如下面這款商品——北歐皇室御用鑄鐵鍋，原價 1600，限時優惠 999，瑞典製造，皇室之選，你買不了吃虧買不了上當，絕對高大上。
這背後的營銷邏輯是什麼呢？首先，這些電商絕對不會賣京東、淘寶上流行的不能再流行的東西（注意，不一定是便宜的，比如這些電商不會賣佳能全幅單反相機）。為什麼？因為拼不過。所以只能針對「低頻分量」即小眾買家，賣就要賣點別的地方沒有的（京東上搜索北歐皇室御用鑄鐵鍋沒找到同款），因為你在別的地方找不到參照，你就缺乏正確的參照價格認知。模糊參照價格是營銷的一個手段，它將大大的弱化交易效用的作用（如果你在別處看見這個鍋賣 300，那麼你肯定不會花 999 買它，對么？）。正如為什麼電影院賣的爆米花都是巨大桶的？就是因為不讓你輕易的找到參照，因為超市裡沒有賣那麼大桶的！
沒有參照價格怎麼辦？沒關係，電商會幫助你。它會給你提供一個建議零售價，就如同上面的 1600。當我們缺乏對一個商品價格的正確認知時，一個更高的價格給我們的暗示是它質量好、品味高。加上商家的圖文並茂「米其林餐廳標配」、「精湛傳統手工工藝」、「北歐唯一一家」，我們下意識里就會覺著它確實是個好東西，物有所值，因此會傾向於接受它給出的參考價格。然後再和活動價 999 一比，交易效用便帶來很大的滿足感。
再來看看獲取效用。不要忘了，這些電商面對的是中產階級。中產階級不缺錢，缺的是別人對於他們是中產階級的認同感。因此，你送他 999 元遠不如送他一個價值 999 元的米其林鑄鐵鍋給他的主觀價值高。換句話說，對於這些潛在的消費者，該款商品在他們心中的價值遠超 999，因此獲取效用也很高。獲取效用和交易效用兩者疊加，帶來完美的購物體驗。
彩蛋：人生的三個錢包;公眾號：SFA-0002
「人一生會有三個錢包」，這是地產界的思想家馮侖在《野蠻生長》中的一個觀點。馮侖說，人的一生大多在三個錢包中調配，這三個錢包中首先是現金或資產，也是多數人每天在計算的錢包；第二個是信用，別人口袋裡的錢你能支配多少；第三個是心理的錢包，人在不同的情境、心態下，對錢的感覺也不一樣的，「在困難的時候，一元錢對你而言可能頂100萬元；當你有一個億的時候，就覺得100萬元也似乎不是錢。」
相對於前兩個錢包，第三個錢包儘管抽象且常被忽略，但幾乎每一天都在影響著我們的決策。芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒提出，「我們每個人都有兩個賬戶，一個是經濟學賬戶，一個是心理賬戶。經濟學賬戶里，每一元錢是可以被替代的，只要絕對量相同。而在心理賬戶里，人們往往會把不同來源、不同時間的收入採取不同的態度。」就像我們常把工資劃歸到靠辛勤勞動日積月累下來的「勤勞致富」賬戶中；把年終獎視為一種額外的恩賜，放到「獎勵」賬戶中；而把買彩票贏來的錢，放到「天上掉下的餡餅」賬戶中。
-End-
