付一夫：2019中國消費的三大「異象」
作者|付一夫? 來源|蘇寧財富資訊（ID:SuningWealthInsights）
臨近歲末，又到了復盤與反思的節點。
眾所周知，「消費升級」一直都是近些年的市場熱詞。無論是恩格爾係數的走勢，還是各種消費品門類的齊全與質量的提升，亦或是新興零售業態的接連湧現、廣大消費者購物方式的豐富與體驗的增強，都可以佐證消費升級的發生。
然而，2019年以來，我國消費市場卻頻現「異象」，上演了不少「悖逆」消費升級浪潮的劇情。
究竟應該如何看待2019年的中國消費市場呢？這是本文要探究並回答的問題。
一、2019消費市場三大「異象」
經過梳理，我將今年國內消費市場的「異象」總結為三大類：
第一，收入增速偏低，「低檔」商品暢銷。
一方面，2019年前三季度，全國居民人均可支配收入22882元，比上年同期名義增長8.8%，扣除價格因素，實際增長6.1%，而同期國內生產總值為69.78萬億元，按可比價格計算，同比增長6.2%，居民實際收入沒能跑贏GDP增速。
另一方面，一些平日里人們看不上的「低檔」商品持續暢銷。自2018年起，二鍋頭、榨菜、速食麵等商品的熱銷，曾引來市場的熱議。而今年，這種狀況延續了下來，引來人們對於「消費降級」的議論。
第二，社會消費品零售總額增速下滑態勢持續。
在衡量消費市場景氣程度時，社會消費品零售總額增速是業內常用的指標，增速的高低與升降，往往被認為是判斷消費是否旺盛的重要依據。然而，近些年該指標的放緩態勢日漸顯著，進入2019年仍是如此。
國家統計局數據顯示，10月當月，全國社會消費品零售總額的同比增速為7.2%，扣除物價上漲因素的實際增速為4.9%，創下歷史新低；從前10個月的累計增速來看，名義與實際增幅分別為8.1%和6.3%（參見圖1）。兩組數據均顯著低於2018年同期。雖然今年個別月份的增速略有反彈，但難以掩蓋其下滑趨勢。
第三，汽車消費市場遭遇寒冬。
汽車的產銷情況一向被視為內需市場的風向標，可進入2019年，我國汽車無論是當月產量還是當月銷量，與近兩年同期相比，均呈現出極為明顯的下滑趨勢。
從數據上看，2017年、2018年和2019年的10月，我國汽車的當月產量依次為260.1萬輛、237萬輛和227.9萬輛，當月銷量則依次為270.4萬輛、238萬輛和228.4萬輛（參見圖2、圖3），均為逐年下滑。事實上，汽車市場的整體低迷，正是拉低社會消費品零售總額增速的首要癥結。
眼下，我國正處於「釋潛力、擴內需、穩增長」的關鍵時期，而上述三大「異象」給市場注入了不少擔憂情緒。
不過，在我看來，這些看上去極為唬人的「異象」其實經不起推敲，如果深究下去，情況並沒有那麼悲觀。更進一步，想要真正理解當前國人消費的真實現狀，勢必需要科學、全面、系統地加以判斷，不該因一葉障目而陷入迷思乃至做出誤判。
下面，我們不妨逐個解讀。
二、消費到底是「升」還是「降」？
「源清則流潔，本盛則末榮」，深入探討之前，必須先來釐清最基本的概念，這樣才能從根源上避免被紛亂瑣細的表面消費現象所困擾。
判斷消費是否升級，應立足於考察消費者福利是否得到提升；而所謂的「消費者福利」，除了包括人們熟知的消費總量增加、消費結構的優化等內容外，還應涵蓋消費品質的提升、消費內容的豐富、消費形式的多樣化等多個範疇。
根據國泰君安證券的研究報告，使消費者福利提升的作用機制有二：一是居民收入增加而引致的「財富效應」，二是科技進步促使生產曲線變化，進而引致居民消費選擇與消費方式變化的「進步效應」（參見圖4、圖5）。而各種複雜的消費升級現象與市場行為，幾乎都可以從這兩個方面找到合理的解釋。
然而，不少人都過多地將目光聚焦於消費現象的短期變化，亦或是從商品的質量、價格、銷量等維度來判斷消費的升級或降級，故常常因理解片面而對當前居民消費現狀產生誤判。
綜合看來，市場上關於消費升級認識的誤區主要集中在以下兩個方面：
（1）以商品價格作為判斷依據
在相當一部分人看來，低價商品暢銷就意味著「降級」。實則不然，原因在於，導致商品價格降低的因素有很多，如消費者的消費習慣變化、科技進步推動商品生產製造成本下降等等。從收入端看，人均GDP與人均可支配收入都是穩步上升的，這便會不斷推動收入預期曲線外移，使得消費者福利增加。
其實除了看商品價格之外，我們還應該看到消費方式的日漸多元化，以及消費便捷性的提升。例如，某位大爺長期在家附近的超市買東西，突然有一天他在孫子的「指導」下學會了網購，至此只需動動手指便可在家裡坐等快遞小哥送貨上門。這自然屬於消費者福利的提升，即消費升級。
此外，低價商品暢銷還有部分原因在於，很多人的消費心智變得更加成熟，他們不再追求名牌商品與奢侈品，而是更加註重商品的性價比，這同樣不會降低消費者的福利。
（2）以商品質量作為判斷依據
基於直觀感知，許多人將一些所謂「低質」商品的熱銷等同於「降級」，如榨菜、速食麵等。可是，這一論斷忽視了中國社會階層和居民需求的多樣性：
一方面，「優質」商品和「低質」商品的需求量完全是可能同時上升的，在榨菜、二鍋頭、泡麵銷量大漲的同時，常常也能看到飛天茅台的供不應求屢現報端，而豪華車型的銷量增速也常常能跑贏普通轎車。
另一方面，站在更全面的視角，榨菜對於一二線的消費者可能是「低質」商品，但對於三四線的消費者可能就是「日常」商品，而對於五六線的消費者，很有可能從前一直都是自己腌制鹹菜，而現在因收入提升轉而去市場上買榨菜了，這就不能稱為降級。
此外，這些「低檔」產品本身也在更新換代，以涪陵榨菜為例，公開數據顯示，過去幾年涪陵榨菜售價不斷提升，甚至年均增速要高於同期人均可支配收入，而且公司毛利率也呈穩步提升態勢，這是公司自身產品升級的結果。
綜上，僅從商品價格或質量來判斷消費的升或降，是有失偏頗的。
三、社零統計指標的缺陷
再來說第二個「異象」——社會消費品零售總額增速的下滑。
增速下滑雖然是事實，卻不足以成為人們看衰消費的憑據，只因這一統計指標有著與生俱來的缺陷。
按照官方統計口徑，社會消費品零售總額是指企業（單位、個體戶）通過交易直接售給個人、社會集團非生產、非經營用的實物商品金額，以及提供餐飲服務所取得的收入金額；需要注意的是，該指標的統計過程並沒有涵蓋教育、醫療、文化、藝術、金融等服務性消費，故不可避免地低估了居民消費真實狀況。
事實上，中國居民的服務性消費增長勢頭一直頗為迅猛，餐飲、網路零售等領域的增長速度均顯著高於社會消費品零售總額增速，而電影、旅遊等服務性消費市場的火爆態勢更是肉眼可見。按照發達國家的經驗，服務性消費逐漸取代商品性消費的主導地位，幾乎是居民消費升級的必然趨勢，這也側面反映出，我國居民的消費升級仍在持續。
進一步地，我們還可以換個思路，從「最終消費支出」這一指標來追根溯源。
國家統計局數據顯示，近年來我國GDP的構成中，最終消費支出的貢獻程度始終居於「三駕馬車」（指消費、投資、出口）之首，2018年，最終消費支出對GDP的貢獻更是高達76.2%（參見圖6）。誠然，這與另外兩駕馬車乏力有一定關係，但也不能否認消費是宏觀經濟增長的頭號動力。
資料來源：wind，蘇寧金融研究院
另外，考慮到最終消費支出包括政府消費支出與居民消費支出兩部分，故僅憑上述論證就定論稍顯片面。我們可以將最終消費支出加以解構。從圖7可以看到，2008年至2018年，中國居民最終消費支出佔全部消費的比重始終在73%左右，雖然2018年略有下降，為72.5%，但比重的絕對數值仍然極高，這就意味著我國居民消費動力仍然強勁。
四、汽車消費市場低迷另有他因
今年以來，我國汽車產銷規模比往年同期有明顯下滑，業內對此反應較為強烈，很多人悲觀地認為，中國的汽車市場進入了存量時代，未來的增長預期無法實現。他們或許忘了，政策因素在汽車市場上扮演了極為重要的角色。
為了緩解機動車保有量增長速度，自2010年12月23日起，北京交通治堵新政——《北京市小客車數量調控暫行規定》正式實施，從此開啟了我國汽車限購時代。而後，許多地區紛紛效仿，上海、廣州、深圳、天津、杭州、石家莊、貴陽與整個海南省都加入了汽車限購的行列之中。這就在一定程度上割裂了汽車市場的供需兩端，導致了當前許多具備購買汽車能力的消費者，常常因為沒有資質而無法將買車的想法付諸實施。典型如北京，不僅燃油車搖號的難度更甚於中彩票，就連排隊申請購車指標的新能源汽車市場，都已經排到了2027年。
不過，從近期的一系列政策上看，涉及到逐步放寬或取消限購的具體措施、支持購置新能源汽車、促進二手車流通等內容的條文越來越多。
例如，在今年年初，國家發改委同工信部、民政部、財政部交通運輸部等10部委聯合印發了《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，實施方案中明確提及了對汽車限購政策逐步放開的問題；而在4月17日，發改委又下發了《進一步擴大汽車、家電、消費電子產品更新消費促進循環經濟發展實施方案（2019-2020年）（徵求意見稿）》，要求嚴禁各地出台新的汽車限購規定，已經實施汽車限購的地方應加快由限制購買向引導購買轉變，並提出了對限購城市增量車牌、取消對無車家庭購車的限制等措施。
此後，以廣東為代表的省份在打破限購的路上邁出了堅實一步。今年5月，廣東省正式出台《廣東省完善促進消費體制機制實施方案》，提出9個方面29條具體舉措，並明確規定，逐步放寬廣州、深圳市汽車搖號和競拍指標，擴大准購規模，且其他地市不得再出台汽車限購規定。
這些無異於是向市場釋放了積極信號，對於汽車行業和各地消費者而言都是重大利好，有望引導汽車消費需求端向好。預計隨著政策的深入推行與落地，汽車消費市場有望走出低迷，重新振作。
五、收入沒跑贏GDP並不可怕
最後說收入。
客觀地講，受宏觀經濟下行壓力日益增大等因素的影響，居民收入增速的確有逐漸放緩的趨勢，但總體上看，居民收入與GDP仍然保持了同步增長的態勢，6.1%和6.2%相差無幾。這也可以證明，中國居民切實享受到了經濟增長帶來的紅利。
與此同時，2019年的居民收入還有三個亮點值得關註：
第一，前三季度，農村居民人均可支配收入增速一直高於城鎮居民，城鄉收入差距持續縮小，反映出國民經濟發展過程中「公平」的地位日益突出（參見圖8）；
第二，今年以來，國家推行了大規模的減稅降費政策，而個人所得稅改革讓百姓的獲得感增強，超過1億人的工薪所得無需再繳納個稅；
第三，8個地區紛紛調整了最低工資標準，工資收入進一步增加，居民的獲得感也隨之增強。
這些都是我們應該感到欣喜的地方。
至於未來居民收入增長態勢幾何，歸根結底要取決於國民經濟未來發展形勢。從目前來看，我國經濟整體上平穩發展且韌性十足：宏觀經濟運行符合預期，GDP仍處於中高速增長區間內；就業形勢較為穩定，城鎮失業率保持在合理水平；國際收支基本平衡，外匯儲備總體規模上升，外匯市場、股票市場也相對穩定；社會保障體系不斷完善，民眾獲得感日益增強。此外，國民經濟新舊動能正在加速轉換，創新發展為經濟注入新動能，市場主體活力不斷釋放，戰略性新興產業和高技術產業快速發展，產業轉型升級勢頭良好……
可以預見的是，我國經濟前景依然光明可期；而居民收入也將會進一步提升，有望繼續和國民經濟實現同步增長。
六、結語
本文力求以一個全面客觀的視角來審視2019年的消費市場「異象」，不過上述思辨卻並不能掩蓋問題的存在。事實上，雖然國人的消費升級步伐沒有出現停滯的跡象，但在我國未來的促消費、擴內需之路上，仍有三個掣肘難題亟待解決：
其一，基尼係數較高，收入分配差距仍然較大；
其二，一二線城市高房價給居民帶來的「擠出效應」依舊顯著，而子女教育、醫療、養老等現實問題，還無法讓人們真正甩開思想包袱去放手消費；
其三，高品質商品和服務業有效供給相對不足。
而這些，也給我們所有人留下了值得深入思考的題目。
