雜談！廣告標題的構思
文/黃麗慧 高嵐
廣告標題是廣告主題的集中表現 , 猶如廣告作品的「眼睛」。畫龍巧在點「睛」, 廣告標題若富有創意 , 就有利於吸引受眾注意 , 進而促成購買行為。
一般而言 , 一則廣告主要由兩部分要素構成：語言文字 (標題、文案、口號等)；視覺形象 (圖畫、裝飾、色彩和表演形象等) 。從引人注意的意義上講 , 廣告標題是語言文字諸要素中最重要的一環。廣告標題可分為三種 :
直接標題。即直截了當地將廣告主題告訴受眾 , 使人一看就清楚廣告的訴求重點的標題。
間接標題。即不直接揭示廣告主題 , 而是運用恰當詞語 , 以比喻、暗示等迂迴的手法吸引受眾的注意 , 使人饒有興緻地閱讀正文標題。
複合標題。是將直接標題和間接標題的優點綜合運用的標題，特點是鮮明而有趣味。廣告標題既是廣告主題的濃縮 , 又是區分不同廣告內容的標誌，題好一半文，它的作用尤為重要。
構思設計廣告標題 , 要以研究目標受眾的文化、心理特點、準確的廣告定位為前提。廣告標題構思設計應遵循以下原則：
吸引注意，題文相符。吸引受眾注意是廣告標題創意的首要原則，採用主動出擊戰術 ，巧妙運用各種修辭方, 使廣告標題形成強大的吸引力。
強調商品特點 , 突出品牌形象。標題應利用別具一格的促銷詞語，力求表現出商品或服務的獨特性能，還可通過突出商品品牌的手法，使受眾在有限的時間內對商品的特徵有一點印象。
言簡意賅，琅琅上口。廣告標題應當簡潔、精鍊。字數多少為宜 ? 少於6個字的廣告標題有34%的讀者能夠記住，而多於 6 個字的標題只有13%的讀者能夠記住。
富有情趣，雅俗共賞。好的廣告標題，往往具有震撼人心的藝術魅力，情趣一定會貫穿其中。
新聞式。與人民生活密切相關 ，是消費者都比較關注的。新聞式標題在形式上模仿新聞報導，內容上突出一個新字，訴求最新鮮的信息 , 以使受眾產生興趣。
建議式。用文明、誠懇、禮貌的詞語勸說受眾採取購買行為。這種方式一般包含廣告商品的特性，有時還帶給受眾一種生活方式。
稱讚式。標題採用讚揚的語句，誇獎商品的過人之處，這種手法要以事實為根據，比較適用於名牌企業及其產品廣告訴求。
提問式。以「為什麼」或「怎麼辦」等方式作為廣告標題。以使受眾印象深刻。這種標題宜用於理性訴求的廣告中，可以輔助消費者在考慮買什麼牌子的好時作出決策。
懸念式。在標題的字裡行間設下離奇的懸念 。使人產生強烈的好奇心。從而想進一步搞清楚究竟如何。
比較式。在標題中將所要訴求的商品或勞務，同其它同類商品或勞務進行對比，以達到烘雲托月的效果，從而盡顯該商品或勞務的光彩之處。
