站在人文與科技的十字路口，品牌與技術更需洞察人性
數字化時代，品牌與技術也正通過創新致力於企業和消費者價值的增長。在由上海市市場學會主辦、復旦大學管理學院承辦的上海營銷論壇上，360集團高級副總裁楊炯緯發表了題為「站在人文與科技的十字路口」的主題演講。
楊炯緯認為，科技很大程度上改變了溝通和交付的模式，使得個性化溝通與全場景智慧支付成為現實。消費者的個性化需求，要求品牌人格化，品牌人格化的過程是技術和人性洞察的綜合運用。全場景智慧交付中，小程序成為了品牌與消費者連接交付、全場景伴隨的新形態、新趨勢。
他強調，在運營的任何環節之中，對於用戶的心理、行為的洞察都非常關鍵，以人為中心，利用科技建立長期連接。無論是營銷還是運營增長，科技和人文都是此消彼長、交互驅動的關係。
以下為演講精編：
「站在人文和科技的十字路口」，這句話最早是蘋果公司的創始人講的，為什麼我會講這麼一個話題呢？我們過去很多年，大部分做市場營銷、廣告的同學是文科生，而我是學計算機畢業的，大概1999年開始做網路廣告。在我整個做網路廣告的二十年當中，一直覺得計算機系畢業的人，和做市場營銷的那群人，整個話語體系都是不一樣。
之前我有一兩次到復旦做交流演講，我和廣告營銷專業的同學做分享，我的論調一直在強調互聯網程序化營銷，我說你們的很多工作都會被機器取代。程序化的營銷不僅僅是做程序化的投放，也不僅僅是程序化，而是從消費者洞察、人群畫像，到智能程序化投放、程序化創意，包括自動化基於效果的優化，這些是過去9年當中程序化一直在做的事情。
今天的主題是智能營銷，程序化已經進入了廣告投放的每一個環節，所以我們當時就說你們很多工作要失業，很多工作要被計算機AI取代，結果基本上大家都不讓我來講了。後來我跟應用數學系的同學講這個觀點，在那大受歡迎。這個話題今天為什麼又可以回來講，我們可以思考下如今的互聯網營銷面臨怎樣的問題。
剛剛大家幾次提到菲利普·科特勒，他在2019年營銷與未來的峰會上提到很多概念，還是有一些延展的。以前營銷只是關注在戰術層面、營銷溝通層面、接觸層面，但是今天講到CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，從面向市場創造價值，再從創造價值、溝通價值到交付，其實都已涵蓋到營銷中去了。這件事讓我還是非常欣喜的。最早做這件事的是互聯網企業，我們很早的便發現營銷和創造產品、交付產品與服務，已經越來越不可分了。
今年我也分享了一個我們觀察到的現象，叫營銷邊界的模糊化或者營銷邊界的融合。營銷已經很難把它單獨抽出來。最近幾年從矽谷開始到中國大部分互聯網公司都在談增長理論、增長黑客。增長黑客理論當中有一個很重要的概念叫增長飛輪。我們把產品、市場營銷、後端運營，變現，整個商業化，形成一個閉環，這個閉環在不斷圍繞某一核心指標做增長，而今天的話題也是講增長。
在這個角度裡面，我們發現營銷已經不可區分，在2016年之前我一直在做廣告公司，我做過中國各個形態的互聯網廣告公司。我前兩天跟中國最大的幾家互聯網廣告公司做交流的時候，大家知道他們今天慘到什麼程度嗎？他們是這麼形容自己的，以前我們是廣告主的頭腦，我們幫助客戶去制定、設計整個互聯網營銷戰略以及營銷模型；慢慢變成他們的神經，再後來變成他們的手腳，就是幫助他們做執行；現在已經成為他們的錢包，就是墊個款，其他什麼事情都做不了。為什麼會這麼慘呢？我們覺得是因為營銷沒有辦法被割裂出來，營銷跟產品、交付越來越結合，很難把營銷單拿出來交給代理公司去做。
反而今天看到怎樣的公司進入這個領域呢？比如說甲骨文、德勤、埃森哲，這樣的公司開始在全鏈路上給客戶提供諮詢服務，所以我們覺得，這對原來所謂的廣告代理公司帶來非常大的挑戰，這個挑戰背後的邏輯是營銷跟產品、交付是結合在一起的。
另一方面，科技在很大程度上改變我們原來的溝通和交付方式，AI也好，消費者洞察也好，其實在做什麼事情呢？AI在做所謂的一對一營銷、個性化營銷、個性化交付。不知道大家有沒有感受到以前的交付，就是我在這裡跟你溝通，我來投廣告給你，讓你知道我是做什麼的，提供怎樣的價值，然後你去某一個地方買東西。但是今天的全場景營銷以及全場景交付，在任何一個場景中消費者都要求所看即所得，我看到了立刻可以滿足，我在任何地方看到，我在任何地方都可以獲得交付。我們講的CCDV已經是一個全場景的溝通，以及全場景的交付，這也是使得科技、互聯網的能力以及我們，都在發生一些變化。
講到消費者的洞察，以前我們也是跟用戶進行個性化溝通，通過程序化來做的。但是我們今天又看到一些有趣的現象，越來越多的品牌，越來越多的營銷人士已經開始重新洞察人的人性，人的真正消費心理。現在越來越多的品牌人格化，甚至於不僅僅是一個品牌人格化，它是通過個人的，人對人的營銷溝通方式去做的。我們已經不僅僅是叫人格化，甚至叫人設化，「我」這個品牌是用什麼樣的人設來與用戶溝通。
我們最近跟一些做社交營銷的同學交流，發現了這樣一種趨勢。大家以前講社交營銷要求必須人格化、人性化、人設化，但是在當下這也遠遠不夠了。以前講的程序化營銷當中僅僅有 AI也不夠了，需要人設化加上AI的個性化。換句話說，一個品牌跟所有的消費者進行溝通的時候，品牌是一對多的，但是我要讓消費者感覺到是一對一的，這背後既需要AI，也需要消費者洞察。如果你希望讓用戶感到是一對一的溝通，我們要有自己的定位、價值、品牌精神，就會多個層面溝通。
剛才講到全場景的交付，我們也看到了一個趨勢，我們姑且把它定義為小程序。大家可能都知道小程序，但大家理解的小程序叫微信小程序。現在我們發現了一個現象，微信在做小程序，支付寶在做小程序，美團、360、百度在做小程序，甚至於手機廠商也在做。我們相信很快會看到像華為的智慧屏上可以跑小程序，像小鵬汽車這樣的智能汽車上可以跑小程序。那麼小程序到底代表什麼？
我給大家一個數字，到今年年底，中國的小程序數量超過了APP的數量，小程序的開發者超過APP的開發者。這代表什麼？大家知道小程序具備APP的溝通能力、交付能力、私域能量運營能力，而且獲得了場景的很多賦能。我所指的場景是微信賦能給你的底層能力，支付寶賦能給你的底層能力，360賦能給你的底層能力。這些能力都使得消費者可以通過小程序在場景當中非常好的與品牌進行溝通交付。
以前我們講營銷很少涉及電商，但是今天來說，內容和交付已經結合在一起了。我們越來越多的看到，在不同場景當中利用這個場景的數據賦能小程序，使其具備全場景的溝通和交付能力，這是一種新的形式。所以我覺得很多營銷人士還沒有真正認識到小程序對於未來互聯網溝通和交付方式的影響。小程序當中有很多東西在不斷湧現，大家可能需要從戰略上去思考，就像從網站到APP，到小程序，大家要思考整個交互形態發生的巨大變化。
我們再換一個視角，互聯網公司最近都在談增長飛輪的模型，這個模型和我們剛才講的CCDV模型之間有怎樣的關係呢？坦率的說，我是帶著疑問而來的。我們原來在講程序化廣告，是利用技術把廣告的各環節程序化。但是今天，我們在開始用增長飛輪的模型，RARRA模型重新定義我們的營銷策略，甚至營銷組織。提到營銷對組織的影響變化，大家可能發現越來越多的互聯網公司，包括360在內，已經有增長小組。我們每個產品都有增長小組，成為我們一個新的組織結構，這個組織結構當中包含了至少三部分人，營銷、產品、我們所交付的產品價值以及變現、商業化。比如說我用廣告變現，我怎麼買量，我怎麼獲得用戶，我怎麼做用戶的價值交付和生命周期的延長，以及我怎麼樣把價值、收入做起來，如何成為一個增長飛輪。
我們看到很多公司開始通過大中台、小前台的方式做快速的迭代，快速的演變，這些都和我們看到的RARRA模型相關。RARRA模型背後的邏輯是什麼？企業界其實也是有很多困擾的， RARRA模型讓大家都在講私域流量管理或者營銷。私域流量營銷與CRM沒有什麼本質區別，那麼CRM的模型和理論應該怎樣應用到增長黑客或者海盜模型當中呢？RFM模型怎麼做消費者分層，怎麼與消費者在不同層級和生命周期進行溝通，這也是一個很有意思的話題。
事實上，在運營的任何一個環節中都要做很多準備。我們最近發現很多公司的增長發生了巨大的問題，他們一直沒有搞清楚問題是什麼。我跟他們講，你以前的增長來自於哪裡呢？來自於流量紅利，因為流量在不斷增長，或者說你一直能夠找得到價格窪地。譬如說我們原來講PC沒有流量了，大家發現APP起來了，APP的價格越來越貴，大家發現手機廠商起來了。手機廠商沒有流量，我們發現信息流、視頻化起來了。大家一直在找流量窪地，但是當整個市場的流量紅利沒有了，那時候我們該怎麼辦?有些公司在這個問題上面遇到巨大的經營困難，憑運氣賺來的錢，憑實力虧掉了。
今天的我們不能僅盯在怎麼提升買量的效率，越來越多的公司在全鏈路上研究怎麼樣提升企業效率。互聯網公司都在講三浪疊加，雲、人工智慧、產業互聯網。產業互聯網在做什麼呢？產業互聯網就是希望通過雲和AI，幫助企業在除了營銷之外，如何更大程度提升效率，提升生命周期的LTV，這些是需要我們更加關心的問題，包括跟消費者建立長期的關係。
RARRA模型基本上還是數據驅動，在增長理論裡面還有一個非常重要的概念---「啊哈時刻」。講增長體系的人當中也是分了不同的派別。有些派別專門講數據，數據驅動、增長飛輪、北極星指標，怎麼做LTV的留存，LTV和獲客的成本，CAC、LTV之間的關係。但是也有另外一個派系，是專門研究消費者心理，如何提供超越用戶認知、超越用戶預期的這樣一種時刻。所以我慢慢感覺消費心理是重新回歸到人文的知識中來，對文科生來說越來越有價值，越來越有幫助。這兩者當中實際上會有一個交匯點，即我們如何通過對消費者的洞察，將所提供的價值更好的呈現給消費者，如何用AI和小程序的全場景交付，來實現個性化的交付體驗，這是最關心的東西。
從我們傳統營銷理論到CCDV，從AARRR到RARRA模型，這兩者之間的關係到底是什麼，這兩者之間有沒有一個能夠打通的底層邏輯，這些東西是不是我們能夠用一套理論來把這兩者串聯起來。我們覺得它越來越接近，越來越相似，只不過大家用不同的話語、不同的組織結構做這件事情。就像我們有很多的企業，甚至傳統的企業，其實也發生這樣的變化——從CMO到CGO。這當中也是值得學術界幫助企業界思考，有沒有第一性原理把這個東西串起來，有沒有一套東西能夠把這兩者講清楚，我們在這個方面去疊加科技來解決不同的邏輯，而且這當中可能有很有意思的切入點。今天早上陸院長講到以人為中心建立，以前是以企業、品牌為中心建立一套體系。如果以人為中心建立體系，是不是可以把這兩者串聯起來，這也是值得我們思考的一些問題。
這也是這次菲利普科特勒演講當中讓我印象深刻的地方，全場景的營銷、溝通、交付帶來了全場景的人和人之間的關係，其實，營銷和增長之間的思維是相通的。增長是不斷要追求的東西，而人文和科技在今天來看已經有越來越多可以相互結合的可能性。謝謝大家。
