5個影響決策的心理學理論，傳媒人必讀！
作為廣告傳媒從業者
不了解些大眾心理及社會心理學知識
想創意或策劃項目時
甚至連自己都無法說服和影響
今天就給大家介紹幾個典型的案例
並分析推導背後運用的心理學理論
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一、社會認同心理
大部分廣告人已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同原則就是指人們會採取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點和行動，也就是從眾效應。商家營造並炒作「熱銷」假象，往往就會造成真正的熱銷結果。製造熱銷的現場感，是常見的方法。
比如你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，恰好你正在猶豫買哪家奶茶，很大幾率也會選擇上去排隊。
比如廣告上常用的「累積銷量XXXX」、某飲料「環繞地球XX圈」、「XX億人都在穿」等等。
即使沒有具體數據或數字，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂、瓜子二手車等很多品牌的廣告宣傳都喜歡使用這種暗示手法。
當然，不只是從眾。名人站隊、權威認證、KOL背書、官方平台支持等等，這都是社會認同原則的範疇。
如果你正在服務一個新問世品牌，需要對目標客群產生影響，不如運用這個心理學技巧，策劃一個有效的宣傳。
二、參照效應
人們天生就喜歡對比，而「對比」很大程度上影響了我們的決策。所以，懂得運用這點的廣告人，都會給產品或品牌準備一個好的參照物，快速有效的達到宣傳推廣目的。
參照的設置是為了更加突出你要表現的目標項，而且消費者通過比較，立馬就能get你想傳達的內容，從而可以快速做出決策。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。
就算是能說會道的羅永浩也敵不過「參照效應」的魅力。
之前偉大的說書先生羅永浩在做老羅英語培訓的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經典
國產手機廠商開新品發布會上，也喜歡用對比，來深入淺出的表現產品性能，比一些讓人沒有概念的數據、理論，更能打動人。
三、損失規避理論
損失規避心理，是指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
所以，同一個問題的兩種說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是「損失"而非「收益」時，他們對價格就會非常敏感。人們在有可能獲得利益時傾向於選擇低風險，而在有可能遭受損失時，更傾向於選擇高風險。
利用這個原理的常見宣傳方式有2種，一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產品之後的獲利，通常化妝品及女性相關產品善用此法。
而另一種比較直接，叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不用的後果，讓你感覺會失去很多，典型的就是恐懼營銷。比如，經常看到商家會通過搶購和限時優惠營造「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。
不僅如此，損失規避心理裡面還有一層更有意思的是捆綁損失原則。
泰勒在《營銷科學》雜誌中發文說的：「別把聖誕禮物放在一個盒子里」。商家深諳此到。
一個非常簡單的例子，比如日常逛淘寶，會看到很多店鋪打出類似「買3999元電腦，送耳機、滑鼠、鍵盤、滑鼠墊、一年延保等7大好禮」。但其實，3999是電腦和配件共同的價格，為什麼很少有人宣傳「買3999套餐，含電腦、滑鼠、鍵盤、滑鼠墊、一年延保」呢？
如果你現在需要向客戶推銷一項付費服務，只挖掘自身的競爭優勢是不夠的，更要想辦法利用客戶規避損失的心理去實現。
四、虛擬所有權心理
這裡要先說兩點，一個是「想像心理」，一個是「佔有心理」。
《成癮》里提出過一個觀點：「同一件事情，人們想像去做和真正做到，大腦的反應是一樣的，感覺上甚至更強」。所以，現在很多廣告都喜歡讓消費者去「想像」，去關聯到自己。
而宜家所使用的開放式體驗營銷，既放大了人們的想像心理，也利用了他們的佔有心理。
當我們坐在心儀的沙發里，躺在柔軟的床上，看著整潔的廚房時，難道不會產生對美好生活的想像嗎？不會有把所有喜歡的都佔為己有的小衝動嗎？
還有一個很典型的，就是給消費者送體驗裝或試用品，一旦試用了，就很可能把這個產品當成自己的，而且還會有大量關於自己和這個產品的想像。這個時候，不僅會在無形中給這個產品更高的評價，而且會把得不到（不購買）看作一種損失。
其實我們常說的場景化、情景化、體驗式、代入感、共鳴、引發聯想等等，都是在利用人們的虛擬所有權心理。
五、基模效應
美國著名學者曾提出過「可得性偏差」，意思是：因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想像的信息。
換句話說，我們習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。
對於一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候，一個最常用的做法是：利用對方已有的認知基模，來解釋未知事物，這樣理解起來就容易多了。
比如描述一個女孩的長相，你可以說她有Angelababy的臉和舒淇的嘴。描述一個人的性格，你可以說他是一個典型的東北男生。跟韓國人解釋什麼是《小蘋果》，只要告訴他這是中國版的《江南style》。跟美國人解釋春節，只要說這是中國的「聖誕節」。所以，如果你想讓別人迅速理解一個全新的概念，就一定要利用對方的基模。周恩來在向西方人介紹孔子時說：就像是你們的蘇格拉底。
所以，在做產品介紹或文案的時候，不妨想想自己的產品跟用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。畢竟用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西，而且傾向於看到他想看到的東西，越貼近自己的經驗就越覺得安全，同時也越容易接受。總之，利用用戶已經理解和熟知的事物，來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，併產生具象的畫面，威力強大。
