李子柒視頻在國外大火，談不上是文化輸出，但給文化輸出指明方向
近日，網紅博主李子柒的視頻在Youtube獲得了大量的關注者，播放量已經與CNN持平，可以說這是近年來中國網紅在Youtube上最為成功的一個。李子柒的視頻用美好的畫面渲染了樸實的農業生產，用這種頗具美感的田園牧歌渲染了自己的產品以及背後的符號。當然，這背後李子柒也付出了大量的勞動，一個視頻采編剪輯需要數個月的打磨，而且李子柒幹活的架勢也很顯然不是在表演。天道酬勤，田園牧歌的渲染契合了城市居民的需要，為產品增加了賣點，李子柒品牌也獲得了商業成功。
當然，應該說李子柒遠遠不是第一個在Youtube上成功的ID。在Youtube成立之初，當年中國的初代網紅「後舍男生」就是早期Youtube上較為成功的一個ID，當然由於後舍男生後來沒有新作推出，因此逐步在國內外互聯網平台上銷聲匿跡。李子柒也不是目前唯一一個以此為定位的網路博主，類似「華農兄弟」這類也是，他們都在展示一種相對於現代性的不同生態，這是讓很多城市上班族所嚮往的。
但是最近卻有人開始討論李子柒在Youtube的成功是不是一種文化輸出？有人認為是，有人認為不是。這種討論首先要考慮一點，什麼是「文化輸出」？如果我們僅僅將「文化輸出」作為一種文化交流現象，那麼李子柒當然是一種「文化輸出」，用中國的素材、中國的故事放到外國的平台上，構成一種跨國文化交流。但是如果是更有政治性地看待「文化輸出」，那故事就複雜很多。使用「輸出」一詞往往隱含了對意圖的假設，即「輸出」是存在意圖的，因此如果要討論「文化輸出」，更多政治性的理解可能就會出現。
有關此類問題最被廣泛接受的概念大約是「軟權力」了。1990年，冷戰即將結束，雖然蘇聯還沒有解體但戈爾巴喬夫的「新思維」和蘇聯陷入的嚴重經濟困境讓人們已經看到了冷戰即將以美國方面的勝利而告終。那麼美國在沒有蘇聯後憑什麼領導世界？小約瑟夫·奈（Joseph Nye Jr.）給出了一個答案，他比較了多種權力形態後認為相對於以軍事和經濟為核心的「硬權力」而言，文化具有一種吸引人去做「他本來不想做的事情」的能力，他將這種權力形態稱之為「軟權力」。他進一步認為，美國「軟權力」的來源主要有三個，即美國文化、意識形態和外交政策，這可以構成美國在冷戰後繼續領導世界的基礎。軟權力論因此走紅，成為許多國家開始注意並投入資源的領域，各類軟權力（軟實力）分析見諸於各國政策、戰略乃至商業策略中，文化領域的投入具有了更多戰略價值。
不過事實上奈不是第一個這麼說的人，70年代美國學者斯蒂文·盧克斯（Steven Lukes）就在《權力：一種激進的觀點》中描述了這一現象，他將權力的基礎定義為「相互衝突的意圖」，然後認為除了「強制對方接觸衝突的意圖」和「引誘對方接受衝突的意圖」之外，還有第三種權力形態，那就是「讓對方不知道意圖衝突的存在」。而對於歐美政治精英乃至全世界的政治精英而言，這種軟權力實踐其實來得更早，使用文化所產生的吸引力、意識形態對人行為的影響來減輕對方的敵意，實現政治合作一直都存在於許多政治精英的實踐中，只是沒有特別明確的理論來支持這類實踐而已。
如果將「文化輸出」看得更為政治化一些，那麼很顯然這還應該回答更多的問題。那就是，我們需要什麼樣的文化來輸出，換言之，我們拿什麼文化來傳播？事實上，有關李子柒的討論就涉及了這個問題，即李子柒的作品能不能代表中國？這點其實沒有答案，李子柒當然不能代表全部的中國，她所展示的僅僅是一個高度多元和複雜的中國社會的側影，但你同樣不能認為李子柒作品在海外傳播就毫無意義，因為這確實也是中國。
我們拿什麼傳播的後背還有一個更基礎的問題是，我們需要對對方的意圖產生什麼樣的影響？奈的軟權力概念事實上並不能明確回答這個問題，他只側重的權力的來源或者說要素，並沒有說明意圖和後果。因此，這個有缺陷的理論就造就了「喝著可樂炸飛機」這樣的悖論。我們需要讓對方形成什麼樣的意圖，這是個更難回答的問題，要基於具體的情境展開。對方是如何篩選觀念來形成意圖的？我們輸出的文化能否上升到影響行為的高度，而不是僅僅停留在符號層面？這些問題也是目前有關「文化輸出」的討論都回答不了的。
當然，最根本的問題仍然在於，李子柒的行為不是「政治的」而是純粹「經濟的」。李子柒本質上是個商業品牌而不能隨便被上升到國家政策高度，所以本質上不可能是「文化輸出」，而更確切的說法應該是文化交流或者文化傳播。對於李子柒這個商業品牌而言，是不是「文化輸出」根本不重要，能不能用美學轉化為商業價值才是關鍵。
引發這種討論的背後，我們看到的是新興的、多元的中國社會對被國際認可的希望，也是對中國在國際主流話語中缺席的反思和對改變的渴望。而李子柒的成功則高速我們一種方法，尋求和實現美感的能力確實可以提高我們在國際主流話語中的存在感，進而為提高我們自己的話語權做好鋪墊。中國需要更多走入國際社會，美學會是最好的、最和平的敲門磚。美學教育所需要的資源非常大，我們過去一直無力實現更好的、更廣泛的美學教育，現在是時候來進入這個更為複雜的領域了。如果社會大部分文化產品都可以達到李子柒的水平，那中國在國際話語和輿論中的存在感肯定大不一樣。
