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四方框框|小米進軍日本市場,有戲嗎?

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2019 年 12 月 9 日,小米在日本東京召開了發布會,打響了進軍日本市場的第一槍。在智能手機市場上,日本如同"孤島"一般,難以被撼動。此前,早有國內手機廠商華為、 OPPO 前去試水,但所佔市場份額寥寥。但作為亞洲第三大手機市場,日本是極具潛力與吸引力的。

而對小米來說,國內市場份額被擠壓,海外市場的擴張是必然之舉。隨著印度等市場的增量空間減少,小米固然要尋求新的市場增量,而具有極大市場潛力且難以被征服的日本市場,正是小米下一個要啃的"硬骨頭"。

小米為何要東渡日本?

目前,中國智能手機市場已幾近飽和。並且,國內市場呈現著不平衡的態勢,小米等手機廠商的市場份額不斷被侵蝕。

四方框框|小米進軍日本市場,有戲嗎?

據市場調研機構 Canalys 發布了中國智能手機市場第三季度市場份額報告,小米的市場份額僅為 9%,同比減少了 33%;作為對比,同一季度的華為出貨量為 4150 萬部,同比增加了 66%。可見,在中國智能手機市場競爭之殘酷,而小米積極尋求海外市場的擴張也無可厚非。

相關資料顯示,小米目前已經進入了 80 多個國家和地區,在歐洲、非洲、北美、南美等諸多地區均有布局。小米憑藉其"性價比"的優勢在多個地區取得了不錯的成績,尤其是印度市場,據悉,小米在印度曾連續七個季度保持出貨量第一。

不過,小米在印度市場的高出貨量也意味著印度市場的增量空間逐漸縮減,而對需要繼續尋求市場增量的小米來說,開拓新的市場,獲取新的增量空間,勢在必行。

著眼於亞洲市場,中國與印度的市場已趨於飽和,韓國有本土手機巨頭品牌三星。唯有日本,一方面,本土手機品牌夏普索尼均已衰落,並無強勢的本土手機品牌在駐;另一方面,隨著日本實行終端與通信費分離的計劃(即不能通過合約機綁定用戶,將裸機費用與通信資費分開計算),日本智能手機市場開始存在變數。

另外,此時正值 4G 與 5G 的交替時代,5G 的到來即將引來一批換機潮,手機市場也將迎來新一輪的洗牌,而日本作為亞洲第三大手機市場,小米自然是不能夠放棄的。在 5G 全面來臨之前,小米選擇此時進軍日本,正是好時候。

值得一提的是,在小米之前,包括華為、OPPO 在內的中國手機廠商早已進駐日本。不過,從 Strategy Analytics 公布的 2019 年第二季度數據來看,即便是增長兇猛的華為,在日本手機市場的份額也僅有 3.3%,可見,日本手機市場之殘酷。

而對於新開拓者小米,能在日本市場分得一杯羹嗎?

進軍日本手機市場之難

事實上,在手機市場上,日本一直是"孤島"一般的存在。長期以來,國外手機廠商都很難打開日本手機市場的大門。在功能機時代,就連鼎盛時期的諾基亞都未能在日本拿下一磚一瓦,更不用說三星、摩托羅拉、HTC。

據相關報道分析,日本手機市場難以被拿下的原因在於其運營模式。據悉,日本手機市場基本上完全由運營商主導,90% 的市場份額被五大運營商佔據。國外手機廠商要想進駐日本市場,就必須與當地的運營商合作。

因此,消費者大多是通過運營商購買手機,且所購入的手機將與特定的網路綁定,不能夠任意更換,由此形成了一個封閉的市場機制。而在這個機制內,佔主導地位的,是運營商。不過,在這個封閉的市場機制內,蘋果曾撕開一道口子。

2009 年,由於日本第一大運營商 NTT DOCOMO 不同意蘋果的分賬要求,蘋果便轉向實力較弱的運營商軟銀,與其達成合作協議。隨後,軟銀開展了無須首付、0元購機、一年內若電池損壞免費換機等服務,使得 iPhone一經推出便大受歡迎,強力的衝擊了日本手機市場格局。

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而後,蘋果在日本市場不斷紮根,長期佔領日本手機市場的榜首之位。相關報告顯示,在 2019 年第二季度,日本智能手機總出貨 693.3 萬台,其中,蘋果 iPhone 位居第一,市場份額高達 37.8%。緊隨其後的為夏普、三星、京瓷、富士,所佔市場份額分別為 15.9%、9.7%、7.9%、7.7%。

在日本市場,目前已是蘋果一家獨大。在 2018 日本最暢銷手機排行榜的前十名中,蘋果手機便佔據了六個席位,其中 iPhone 8 更是高達 25.4% 的佔有率,可見,日本消費者對蘋果產品接受度之高。

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另外,從暢銷手機排行榜中不難看出,日本消費者更偏向高端機型,這對主打"性價比"的小米來說,未免顯得有些水土不服,不過,憑此便給小米在日本市場的發展判下死刑,也太過武斷。小米在日本的發展,除了著眼於日本市場,還離不開小米自身。

小米進軍日本,不止於手機市場

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在 12 月 9 號的發布會上,小米共發布了六款產品,包括了小米 MIX Alpha、小米 Note10、小米充電寶 3、小米手環 4、小米智能電飯煲和小米旅行箱等,涵蓋了手機以及 AIoT 範疇。

另外,小米還在發布會上強調不會打破"利潤不超過 5%"的承諾,依然延續高性價比的打法。而在此前的海外擴張中,小米正是憑藉著這一優勢拿下了印度市場,而對於被蘋果統治的日本市場,小米的機會又會在哪?

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顯然,主打高性價比的小米手機與主打高端機型的蘋果手機並不是一個段位上的競爭。不過,在蘋果之外的市場份額中,還剩近 60% 的空間餘量,而這便是小米的逐鹿之地。

事實上,小米進軍日本之舉是有備而來。在 2018 年,小米就與日本最大移動運營商 NTT Docomo 達成了一項全球授權協議,涵蓋了 NTT 的標準必要無線專利。儘管日本已計劃推進終端與通信費分離,但與 NTT Docomo 的合作,小米可以說有了雙份保險,為進軍日本之舉多了一份保障。

此外,從小米發布的產品不難看出,在日本市場,小米依舊延續其"雙引擎"拉動增長的戰略。因此,小米在日本市場的發展,除了手機領域,還包括了 AIoT 領域,而從相關數據來看,日本在這一領域呈現出的是向好之勢。

日本電氣工業協會(JEMA)2019 年 3 月數據顯示,日本民用電器發貨金額為 2444 億日元,同比增長 5.9%。值得注意的是,這已經是連續 11 個月的增長。可見,家電領域的有著較大的發展空間。

從小米 AIoT 的產品來看,其簡潔的設計與外觀也與日本的設計風格相吻合,在加上技術以及性價比的優勢,小米未嘗不可能在日本打開局面。

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值得一提的是,小米董事長雷軍對此也十分看好。發布會當日,雷軍就在微博感嘆:

小米把電飯煲賣回日本了!

今天是小米在日本市場首秀,發布了電飯煲外,還發布了Mi Note 10 (小米CC9 Pro) 等產品。很多媒體慕名而來,發布會人數爆滿。我相信,日本人民一定會喜歡來自中國的"感動人心、價格厚道"的好產品!

總的來看,儘管東渡日本道阻且長,但小米未嘗不可。


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