產品心理學012 | 尊重內隱記憶，用戶不迷茫
人們都有內隱記憶，過去的經驗會影響他們現在的行為，這意味著我們既要尊重用戶的內隱記憶，也可以想辦法利用他們的內隱記憶。那麼在產品設計中，如何利用內隱記憶呢？
相信大家都有過這種體驗，自己的東西只能自己收拾整理。一旦父母或者別人幫你收拾完以後，你可能很多東西都找不著了。儘管東西都還在家裡，僅僅是位置調整了，但是依然給你的尋找帶來了巨大的干擾。
你以為是他們收拾的不認真，但其實他們很可能只是按照自己的想法進行了歸納整理。他們存放的地方，跟你隱約記得的位置存在區別，所以你就找不著了。
這背後的根源，其實在於你對東西的位置形成了內隱記憶。你可能說不出來它在哪兒，但是你能夠很輕鬆的找到它們。當物體位置變換時，你的內隱記憶也就失效了。
什麼是內隱記憶？
在心理學上，按照我們是否能意識到記憶內容，可以將記憶分為外顯記憶和內隱記憶。外顯記憶是指那些我們可以意識到的記憶，比如自己的電話號碼、早上吃的早餐等等。
內隱記憶是那些我們沒有意識到，但又實實在在存在的記憶。例如模模糊糊記得東西存放在某處，看到某個多年未見的同學，感覺似曾相識等等。
心理學家曾經做過實驗，他們讓失憶症患者和一組正常人一起參與實驗，他們都需要學習一個由一些常見單片語成的詞表，如Table（桌子）、Garden（花園）等辭彙。學習一段時間後，實驗者從這個單詞表中選出幾個單詞，並和一些未出現於單詞表的新單詞混在一起，呈現給被試者，讓他們辨認。
結果發現，失憶症患者很難記得哪些單詞是所學單詞表中的，哪些不是。很明顯，失憶症影響了這些人的外顯記憶。
但令人驚奇的是，如果將一個單詞的前三個字母提示出來，讓被試者填補上該單詞所殘缺的其他字母，如Tab__或Gar___等。比起讓他們進行隨機的辨認，失憶症患者能夠寫出更多在所學單詞表中出現的單詞，有的失憶症患者所能寫出的單詞的數量甚至與正常人一樣多。
這說明，雖然症患者沒有意識到自己擁有對所學詞的記憶，但是對特定任務的操作，卻表現出了記憶效果。
這其實就是內隱記憶在生效。人們能夠內隱地記住之前的經驗，在下一次遇到類似場景時，能更加輕鬆的回憶起來。也有研究者把這個過程稱為啟動效應。
不僅在字詞上存在內隱記憶，在一些視覺內容上也同樣如此。例如研究者發現，當某個顏色短暫出現在屏幕上時，即便人們沒有注意到這個顏色，接下來人們對該顏色的察覺速度也會變得更快。相反，如果在屏幕上呈現一個錯誤的顏色，人們辨別顏色的時間會變長。
當然，從以上實驗中，我們也發現外顯記憶和內隱記憶存在一定的區別。心理學家進一步的研究發現，比起外顯記憶，內隱記憶有以下一些特點：
- 保持時間：內隱記憶的保持時間要明顯的長於外顯記憶。你可能很快就忘了自行車有哪幾種，但你可能一輩子都不會忘記怎麼騎自行車。
- 干擾形式：內隱記憶不容易受外在刺激的干擾，而外顯記憶容易在干擾後遺忘，這也是為什麼我們學習文化知識的的時候要保持環境安靜，而上駕校的時候卻一點也不擔心環境嘈雜。
- 記憶負荷：外顯記憶在記憶的項目增多的時候會導致記憶數量和準確性的下降，而內隱記憶不受這種影響。
- 加工深度：對知識的理解程度越深，外顯記憶越好。而這一招對內隱記憶卻不起作用，內隱記憶更多依靠重複，而非理解。
- 呈現形式：如果一個項目用聽覺的形式學習，再用視覺的形式考核，被試的內隱記憶成績會下降。但外顯記憶不會出現這種情況。
儘管你可能沒有意識到，但我們生活里確實有大量的內隱記憶，例如我們更容易找到自己整理的東西，我們更傾向購買那些自己看到過相關信息的商品，更快速的理解我們熟悉的界面布局模式等等。
理解了內隱記憶，也就有了設計產品的一個好思路。
在設計中利用內隱記憶人們都有內隱記憶，過去的經驗會影響他們現在的行為，這意味著我們既要尊重用戶的內隱記憶，也可以想辦法利用他們的內隱記憶。
以下兩條原則，是需要記在心中的：
- 設計產品時，應盡量與用戶的內隱記憶保持一致；
- 如果一定要打破內隱記憶，要尊重用戶的習慣。
接下來，我們看看一些具體的應用場景，為大家詳細說明這些原則。
1. 保持一致性
一致性就是指用戶內隱記憶和設計的一致性，好的產品需要保持這種一致性，不打斷用戶的心流，擁有順暢的用戶體驗。一致性分為產品內部的一致性，以及外部的一致性，或者叫與真實世界的一致性。
（1）產品內部一致性
產品有很多的功能和頁面。如果相似的功能，用不同的設計語言，用戶的內隱記憶就會存在矛盾。好的設計，需要統一功能的設計風格，無論是文案、視覺風格還是組件樣式，都需要保持一致。
舉個簡單的例子，同樣都是確認彈窗，如果有些彈窗是左取消右確認，而另一些恰好相反。這樣用戶就很容易犯暈。一些B端的產品設計里，經常會遇到這種布局上的不一致。
一些C端的設計，也會遇到類似情況。相同的功能如果亂用不同的按鈕，用戶很可能會感覺混亂。如下圖所示，收藏按鈕盡量都統一用同樣的icon，用戶就不會感到費解。
即便的產品內部的一些稱謂都需要儘可能統一，例如帖子、文章、新聞，這些辭彙如果都是說的同一個東西，就盡量統一起來，避免造成用戶內隱記憶的混亂。
很多設計團隊，之所以要搭建自己企業的通用設計元素庫，就是為了讓不同的頁面設計設計元素儘可能一致化，讓用戶理解起來更快捷。
例如下圖所展示的那樣，不同類型的按鈕，都有著自己統一的風格樣式，彼此區別的同時，保留了這種整體一致性。
一些操作流程也需要儘可能保持一致，例如電商產品里的付費流程，大都是「挑選」→「加入購物車」→「結算」→「付款」→「成功」這樣一條完整的任務流。新的產品在搭建付費流程時，也需要儘可能與這個流程保持一致，這樣能節約用戶的認知成本。
不遵循這種一致性，可能會帶來明顯的負面效果。尤其是當用戶對以往的流程已經形成牢固記憶時，如果出現大的變動，甚至新老流程互不兼容時，用戶肯定是一臉懵逼。
習慣了Windows 7的用戶，在第一次看到Windows 10的開始菜單時，可能會感覺非常迷茫。原來輕易就能找到的內容，現在不得不費半天勁去找，而且很可能還找不到，網上無數人都吐槽過這個設計方案。
（2）真實世界一致性
用戶在日常生活中，已經積攢起了對真實世界的內隱記憶。例如鐘錶的樣式、開關的形態，購物車的長相等等。如果能儘可能模模擬實世界，用戶的內隱記憶就會幫助他們更快速的理解產品。相反，不恰當的標新立異只能讓產品顯得令人費解。
例如下面左圖這個時間表的設計，就明顯要比右圖這個時間更好理解。如果真要從這兩個圖裡看時間的話，第一個的效果明顯要更好。
我們在網頁上經常能看到的一些按鈕，它們的設計也遵循著這個規律。下圖裡的各個按鈕，要麼長得很像現實世界裡的對應內容，要麼是你經常在頁面里看到過的。
即便不看左邊的文字介紹，相信你也能大概猜出來這個按鈕的作用是什麼，這就是利用了內隱記憶的一致性。
Windows里的文件夾概念，以及對應的切換操作，就非常貼合真實世界，因此非常好理解。這樣的交互設計，都不需要過多介紹，看到就懂，1秒就會使用。可謂是相當經典的設計方案。
2. 如果一定要打破內隱記憶
儘管用戶的使用習慣非常值得重視，但有時候為了其他目標，一些創新勢在必行。當你不得不改變用戶的使用習慣，必須打破用戶的內隱記憶時，也有一些技巧可用。
Windows 10開始菜單的改版被人瘋狂吐槽。但是也有一些產品做得很好，他們將改動的負面影響降到了最低。總結下來，好的改版一般會用到以下這些技巧：
（1）評估價值
最重要的當然是評估設計價值，如果純粹只是為了改版而改版，那大概率只會帶來用戶的負面反饋。相反，如果你的改版能夠帶來效率或者體驗上質的飛躍，甚至在某些方面能10倍好於一般的產品，那麼即便需要讓用戶做出學習，他們也是願意的。
剛剛問世時的iPhone 4，儘管它只保留了一個Home鍵，各種交互邏輯也跟同時代的手機大為不同。但正因為它清晰的大屏幕、全新的內容互動方式，使得它的體驗遠勝過功能機，甚至持續領先後續的一系列安卓機。因此即便產品賣得貴，還需要用戶重新學習iPhone的操作方式，這款產品依舊風靡全球。
如果產品主打差異化、小眾化，因而要做出一些特色，打造一些符合小眾審美的風格，也是價值的一種體現方式。畢竟對於一部分用戶而言，與眾不同也是很重要的需求。
當然，評估價值更為嚴謹的做法，是做AB測試。尤其對於一些成熟的企業而言，他們有足夠的資源來做對照實驗。
同時上線兩個版本，通過數據對比來判斷哪個方案的效果更好，最終做出取捨。正因為這樣的實驗能夠精準控制變數，判斷各個方案的真實效果，所以可信度非常高。
（2）小步迭代
如果產品迭代步子邁得太大，用戶接受起來自然就更費勁。如果能將大的變化，拆到一個又一個的小版本里去做，用戶感受就不會那麼明顯了。
如果現在再回過頭，看看2000年時代的網頁設計，簡直有一種回到石器時代的感覺。
其實，購物網站每年都在變化，但正是因為每個變動都不大，所以我們會覺得產品一直是我們熟悉的那個，即便它早已不是當年我們認識的那個模樣了。
（3）允許版本退回
對於一些較大的改動，為了避免老用戶不適應，要儘可能允許用戶退回以前的版本。很多網站在更新以後，會留一個老版本的入口，滿足部分老用戶的需求，這種做法能夠大幅減少用戶的負面情緒，讓產品的適應能力更強。
又比如前段時間微信做出的訂閱號改版，它把訂閱號里的新文章按照時間排序，全都展示了出來。這個改版能夠幫用戶方便的瀏覽訂閱文章，並且提升自媒體的曝光量，它本身是非常有價值的。但是上線後依舊有很多老用戶吐槽。
微信保留了回到列表頁形態的入口，讓這些用戶仍舊能夠按照原有方式使用產品。儘管增加了一些操作成本，但也算是充分照顧了各類用戶的感受。
人們都有內隱記憶，在不知不覺中記住了最初接觸事物時的樣子。這些記憶會幫助人們快速理解類似的事物，當然也會干擾人們適應類似但操作相反的事物。
在設計的過程中，我們需要儘可能與用戶心中的內隱記憶保持一致。實在要改，我們也要評估好迭代價值，小步迭代，允許用戶退回以前的版本。
請你思考：關於用戶的內隱記憶，你還能舉出相關的應用案例嗎？
參考資料
- 《普通心理學》彭聃齡
- 《設計心理學》諾曼
- 楊治良, 李林, YangZhiliang, et al. 內隱記憶研究的回顧與展望[J]. 心理學探新, 2006, 26(4):3-8.
