下沉市場電影宣發：跑五百場路演不如一場網紅賣票？
作者|? 杜威? ?來源|壹娛觀察（ID:yiyuguancha）
低線城市票倉，往往佔據一部影片最終票房份額的30%到40%。長時間裡，路演是電影營銷下沉的主要路徑，主創走訪各地，最高時創下「百城五百場」路演的記錄。
然而，隨著人們注意力轉移至移動網路，社交媒體的娛樂營銷、抖音的「短帶長」開始出現，主控方仍不遺餘力的發起路演，但卻更關注線下路演能否製造線上話題，能否為社交媒體積累下傳播素材。
相比實地路演，線上營銷數據更加直觀，觸達更加精準，但缺點是轉化率難以評估，尤其部分渠道數據水分較大，片方為大量無效流量買單。2019網紅帶貨在商業上被闡述的更加完整，更多影片開始嘗試「網紅賣票」。這種模式下，銷量成為最直觀的轉化反饋。
如今，網紅賣電影票被業內給予了更加專業的闡述——「線上路演」。橫向比較幾種營銷方式，各自優劣勢都十分明顯。實地路演仍然是影響影院排片最直接的「公關方案」，短期內很難斷舍離。但線上路演的出現，無疑將帶動電影營銷新的裂變。
《南方車站的聚會》上映一周，累計獲得1.73億元。雖遠未成為「現象級」國產影片，但影片文藝屬性強烈，在同檔期能與好萊塢大片《勇敢者遊戲2》平分秋色，其票房勢能已屬不易。
除了「主演胡歌」、「戛納金棕櫚提名」、「刁亦男作品」等標籤號召力，影片的宣發手段也為票房增色不少。針對下沉市場，該片啟用「網紅帶貨賣票」、「線上路演」的新式影視宣發手段，也為這部文藝影片博取了大量「三四五線」觀眾眼球。
《南方車站的聚會》劇照
結合此前的《受益人》，以及後續的《誤殺》均選擇在影片上映前夕走進「網紅直播間」與面向更為廣泛三四五線觀眾，為影片宣傳造勢。2019年「網紅主播帶貨」的社會議題，開闢出的「線上路演」的影視宣發新玩法，現在成為最受矚目的營銷策略。
雖然該模式，還未出現一部「爆款電影」案例，但其針對「下沉市場」的成績有目共睹。燈塔業務總經理袁娟表示：《南方車站的聚會》直播搶票效果至少相當於二十場下線路演。成為日後片方破圈下沉市場的重要方式。
而回顧2010年以後，中國電影市場針對「下沉市場」的擴展力度和決心不斷增高。片方始終不遺餘力的期望破圈下沉市場，其宣發玩法也在不斷演變添設出新玩法。
從「全國百城路演「，到「農村刷牆」，再到「短視頻」興起以及今年的「網紅帶貨賣票」，這期間都發生哪些變化，片方對這些「下沉方式」又有了哪些側重上的不同？未來的趨勢又是怎樣的？
「下沉市場」主力活動：「電影路演」
說起破圈「下沉市場」最直接、最有效也最普及的做法就當屬「電影路演」。
在影片未映之時、上映之初，導演、演員等電影主創兵分幾路前往全國幾十個重點城市，為影片宣傳造勢。地區影院經理也期望明星空降影院後帶來的影響力，當地影迷粉絲更是期待能有難得目睹偶像的機會。
電影路演活動，旨在通過向權威媒體、核心觀眾推薦電影內容，形成前期的口碑效應外，另一個則是向影院推薦，以獲得影院的重視，獲得更多的排片，與全國各地粉絲的近距離互動，更提高了三四五線下沉市場的影響力。
《誤殺》路演
業內普遍認為，國內電影路演雛形是在2000年前後形成。2002年《英雄》首次出現「零點首映」的營銷方式，此後，馮小剛的賀歲電影均選擇在「北上廣」等大城市舉辦較大規模的首映禮，這些舉措被認為是中國內地電影路演的開端。
經過10餘年的發展演變，電影路演的環節變得更豐富，覆蓋範圍也更廣。從環節上看，電影主創們也變得越來越平易近人，與粉絲們自拍、做遊戲、發社交媒體、贈送禮物都成為不少電影路演中必不可少的環節。
從地域上看，電影路演從最早在一線城市舉辦的發布會、首映禮，變為根據影片屬性開始選擇到二三四線城市舉行電影路演，而隨著電影市場的下沉，近年來二三四線城市路演的數量和效果甚至超過了一線城市。
2015年前後是中國內地電影路演的集中爆發期，2015年《萬萬沒想到》20位主創，35天跑完100個城市的500場路演，成為電影路演「紀錄保持者」。2015年《煎餅俠》的路演則是31座城市，188家影院等等。
其中，《煎餅俠》憑藉路演帶來的持續熱度，最終斬獲11.63億元票房佳績，成為電影路演最經典的案例。
《煎餅俠》路演
直到2019年，電影路演依然是「下沉市場」一個必不可少的宣發活動。《瘋狂外星人》在1月22日「瘋狂開啟」了全國50座城市的路演活動。
《哪吒之魔童降世》在影片熱映的同時，開啟了「17天16城」全國路演活動，觸達全國85家影院。《流浪地球》前後開啟了三輪路演活動，並在紐約、洛杉磯開啟了北美路演之旅。
由此可見，電影路演依舊是片方針對下沉市場最有效的宣傳手段。
但不可否認的是，「電影路演」諸多弊端性依舊存在，龐大的成本消耗、明星檔期安排、現場安全等也對路演的規模有所制約，而最重要的一點，路演並不是票房的絕對保障，很難看到實際的轉化率，尤其在線上營銷時代，路演的效果更是大打折扣。
《天氣預爆》2018年12月5日開啟了全國26座城市的電影路演活動，主演肖央賣力為自己影片宣傳，但最終因品質過差，路演也未能挽回口碑頹勢，最終票房僅1.26億元。
《天氣預爆》路演
這樣的情況下，2016年前後，隨著移動互聯網產品聚焦用戶碎片化時間開始，人們的注意力轉變，擁有大量用戶的短視頻平台逐漸成為宣發陣地，配合「電影路演」，包括農村的「刷牆」、各類品牌的跨界合作等方式打響著電影宣發下沉的新套路。
2019「短視頻」影視覆蓋率達巔峰，卻再難成就爆款
相較成本較高、風險較大、不確定因素較高的電影路演，短視頻平台這樣的宣發渠道就顯得成本更加低廉、便捷，且更加精準。針對下沉市場，「短視頻」平台用戶覆蓋面無疑更加廣泛，更加具有趣味性和針對性的「創意視頻」，也讓用戶更增加興趣。
2017年前後，「快手」「抖音」等短視頻的出現和興起，由此也帶來了很多新的營銷方式，表現最為明顯的是，越來越多的電影會選擇短視頻的方式做宣傳推廣。適用於那些並不適合開啟全國路演的影片，開拓下沉市場。
2017年的《前任3》，2019年的《比悲傷更悲傷的故事》成為「短視頻」營銷最成功的案例。
兩者片方在影片上映前夕，均在抖音上傳了大量點映過程中觀眾哭泣鏡頭，配合各自主題曲，《說散就散》《有一種悲傷》的視頻合集，引髮網友熱議與情感共鳴，形成了空前的「抖音效應」。
兩部影片累計專題視頻播放量分別達到了21億次、11.9億次，成為抖音年度最熱專題視頻之一。
在未有頂流明星加持的情況下，助力兩部小成本的愛情電影實現不錯的成績，《前任3》獲得19.34億元票房，《比悲傷更悲傷的故事》獲得9.54億元。成為「短視頻」營銷方案最成功的案例，「短視頻」宣發也逐漸成為電影宣發方最主要戰場。
據抖音官方數據顯示，2019年抖音電影內容累計播放量達到280億次，影片覆蓋率達到了95%。2019年國產電影票房前三名中，《哪吒之魔童降世》獲得了121.6億次播放，《我和我的祖國》獲得了122.1億次播放。均成為「抖音」最爆款影片之一。
然而，短視頻的局限性也十分明顯。2018年12月31日，畢贛的《地球最後的夜晚》在抖音上掀起，「一吻跨年」的概念，「你打算什麼時候，那個你超級超級想見的人」話題，燃爆網路，助力一部文藝影片預售票房破億。
但映後因為「文藝屬性強」，「看不懂」等原因，後續票房勢能卻呈斷崖式崩塌。除此之外，鮮有因「短視頻」宣發而爆紅的話題影片。
此前，「短視頻」平台宣發的手段有四種，第一種影視劇官方帳號紛紛湧入，發布預告、花絮、路演活動等進行宣傳。第二種則是自媒體通過加V認證，成為短視頻宣發陣地上的主要力量。第三種則由短視頻平台頭部網紅由其背後的MCN運營，開始接觸影視宣發。第四種依靠影片的經典話題，用戶可以根據自身需求，加工製作。
而目前，這幾個製作方式，同質化的內容創作，沒有新意的話題選擇，讓短視頻觀眾難以在視頻中找到情感共鳴。
抖音影視營銷開始出現，下沉市場觀眾的審美疲勞，如何做到更精準和更豐富的視頻內容，讓三四五線城市重新拾回興趣點，成為短視頻營銷的下一階段目標。
「網路帶貨式」的線上路演成為新趨勢
針對下沉市場的影視宣發，繼「短視頻」之後，2019年又一「現象級」的營銷戰略，結合「網紅帶貨」爆紅而應運而生。「網紅帶貨式賣票」「線上路演」成為趨勢性宣發手段。
11月5日晚，《受益人》主演大鵬、柳岩也同樣走進薇婭直播間宣傳影片，成為全網首次直播搶電影票案例。直播過程中，11萬張優惠電影票被瞬秒，引發業界關注。
相較於線下電影路演以及短視頻較為「隱性」的宣傳效果，「網紅賣票」的實際收益更為明顯。而在直播過程中，全國800萬人次同時觀看直播，針對下沉市場有著最直觀的宣傳勢能。
「必須在影片上映前期購票」的規則，實際上也是在為影片上映初期排片佔比和上座率打下基礎。
一石激起千層浪，電影正走進更多的網紅直播間。12月5日晚，文藝屬性強烈的《南方車站的聚會》主創導演刁亦男，主演胡歌、桂綸鎂，再次走進李佳琪的淘寶直播間，就更為明顯的體現出其對於「網紅賣票」下沉市場勢能的看重。
《南方車站的聚會》為影片宣傳並出售優惠電影票，憑藉現場良好的互動氛圍和主演胡歌的賣力宣傳，網友熱情達到峰值，單就針對擴展「下沉市場」來說，直播效果也很明顯。
從官方公布的信息來看，直播過程中25.5萬張優惠電影票秒空，觀看人數達到635萬，累計直播互動量達到3575萬次。累計達到2億曝光量。
據藝恩城市票倉數據，《受益人》三四五線城市票倉佔比始終維持在較良好的43%上下。文藝屬性更強烈的《南方車站的聚會》，三四五線城市票倉佔比正在逐日增高，12月12日，開始突破40%以上。
《南方車站的聚會》票房分布
不僅如此，即將上映的口碑電影《誤殺》主演肖央。譚卓也將在「雙12」之際，再次走進薇婭直播間為影片宣傳造勢。值得注意的是，從《南方車站的聚會》開始，「網紅賣票」「直播搶票」的臨時概念已經不再提及，業內已經將這套打法系統的闡述為「線上路演」。
「線上路演」的概念逐漸形成，逐漸成為重要宣發方式之一。
《誤殺》自12月6日點映以來，在一二線城市獲得了大面積的高口碑評論，「票房黑馬」，「賀歲檔口碑電影」的論調也隨之展開。
而此時，針對三四五線城市知名度還稍顯不足，上映在即，片方僅組織了7城路演活動，而且大部分為一二線城市。在這樣的背景下，為了更擴展「下沉市場「走進「網紅直播間」似乎是現在最有效最直接的辦法。
由此可見，通過十年「下沉市場」宣發方式的演變，已經形成越來越豐富的形式。相信未來結合「社會現象、議題」還會催生出更多的宣發方式。而通過此文敘述，發現新的方式出現並未使得之前方式的消逝。
「電影線下路演」「短視頻宣發」「線上路演」等宣發方式還均具備各自的獨特優勢。配合自身影片特性，維護好電影的存量用戶，明確好增量用戶，找到有效配合模式，打出更有針對性、更為精準、更有效的「組合拳」。
