廣告語創作技巧！轉喻
文/張燕傑
轉喻是人類一種普遍的思維方式，運用同一認知領域內的臨近性原則，激發聯想以一種名稱代替另一種名稱。
轉喻不是特殊的修辭手段，而是普遍的語言現象，更是人們基本的思維和行為方式，用突顯、易感知、易記憶、易辨認的部分代替整體或其他部分，或用具有完型感知的整體替代部分的認知過程。
物體的整體與部分相互借代。例如：擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)這是關於東芝電子的廣告，這裡的世界不是它的字面意思，而是指世界級別的高科技，因此這裡是用世界這個整體借代高科技的一部分，即東芝電子產品。
再如：讓中國人更健康。(太子奶)這裡的中國人不是指每個中國人，而是指喝太子奶的中國人，是整體代部分。
範疇與其屬性相互借代。例如：水中貴族，百歲山。(百歲山純凈水)貴族是一個範疇，但這裡是指貴族這個階層的特點，也就是尊貴、至高無上、優雅這些屬性，這裡用範疇來代屬性是為了說明百歲山純凈水也是純凈水中的貴族，比其他的純凈水更好。
再如：尊貴人生，大師隨行。(奧迪A8)即別克轎車的性能是很棒的，奧迪A8是汽車品牌中的大師，用屬性來借代該產品；替你擋住下一個噴嚏。(某感冒藥)噴嚏是感冒的特徵，這裡的擋住下一個噴嚏就是為您擋住感冒的意思，也是特徵代範疇。
範疇與成員互相借代。例如：鋯石恆久遠，一顆永流傳。(戴比爾斯)鑽石是一個範疇，而這裡是用來專指戴比爾斯公司的鑽石，因此是範疇代範疇內的成員。
層級借代。例如：傳奇品質，百年張裕。(張裕酒)這裡的品質指的是高品質、高質量。因此使用品質這個層級概念借代高層次的品質、好的品質。
物體與構成它的材料相互借代。例如：天天喝粗糧。人人都健康。(妙戀)這則廣告中的粗糧是生產妙戀這個牌子的飲品的材料，這裡使用材料借代產品。
原因與結果相互借代。例如：維維豆奶，歡樂開懷。(維維豆奶)在這則廣告中歡樂開懷是結果，原因是有維維豆奶，所以是原因代結果。
用製造商、公司、品牌名字借代該公司產品。例如：肚子脹，不消化，找江中。(江中牌健胃消食片)江中是健胃消食片的品牌名，這裡指的是江中牌消食片，也是用公司名代產品。
例如：暢飲杯中往事。(酒企業廣告詞)廣告中杯是裝酒的容器，這裡是用來借代杯子里的酒，這裡是用容器借代容器內的實物。
例如：讓你心跳，不如尖叫。(尖叫飲料廣告詞)尖叫是一個動作，在這裡該動作借代的是尖叫飲料，也是用動作借代產品。
