Keep為何走向「困頓與終局」
今年5月高盛採訪了Keep創始人王寧。
王寧說從小到大都很胖，給他的心理和生理都帶來了負擔。因為沒錢請健身教練，零基礎的他就在網上看健身視頻和文章自學，並琢磨出一套運動計劃，堅持八個月後瘦了50斤。
2014年互聯網 與移動互聯網的風口正盛，互聯網 健身一時成為風險投資界的香餑餑。機靈的王寧拿到天使投資，創辦了Keep。同期湧現的項目，還有黃曉明投資的火辣健身，FitTime睿健時代，FitTime即刻運動，等等。
這些App大同小異，都分門別類地提供健身視頻，滿足初級運動者（即小白）減肥或增肌的需求，後期又添加各種細化的內容，如練馬甲線、翹臀等。總的來說，它們都是一種工具軟體。
當時正是社交平台的大發展時期，健身 社交這個垂直領域的想像空間巨大。看主打陌生人社交的「陌陌」都發展得那麼好，所以這些App無一例外地添加了社交分享功能，誰都不想錯過下一個健身領域的「陌陌」甚至「微信」。憑著投資人的熱情，這些基本成立不到一年的創業公司，很快就拿到了數百萬、數千萬的風險資金。
以Keep為例，成立至今一共有6輪融資，累計1.87 億美金。最後一次 D 輪融資是2018 年 7 月，高盛領投了1.27 億美金，騰訊也參與了其中。彼時，競爭者基本都在B輪後就沒有傳出融資的消息了，Keep可以說是這條賽道唯一的倖存者。
據知乎網友爆料，火辣健身已經無法正常登錄，硬派健身近期也被爆出投資的健身房跑路，其它App基本都沒有聲音了。
成為最強王者的Keep，在拿到D輪融資後開始大肆擴張，探索商業化。這是最後上市前不得不做的一件事，Keep必須向資本市場的買單者證明自己有可行的、可持續的商業模式，而光靠傳統互聯網的廣告模式是遠遠不夠的。
Keep本身的視頻和社交功能並不產生直接收入，但這部分卻能帶來巨大的流量。按Keep的數據，其有2億註冊用戶，假設有10%真實用戶，也是2000萬的潛在客戶。健身人群，怎麼說對於生活品質的要求也比較高，購買力基本也還可以。投資人，應該就是看重這塊的變現潛力。
於是，從創業之初一直堅守著「築高牆，廣積糧，緩稱王」信念的王寧，在已經積累了足夠內容之後，開始嘗試各種變現。智能硬體、Keepland健身房、商城、自有品牌、輕食、付費課程、AI等等，人員規模也在一年裡從快速從300 擴大到了800 。
如王寧所說，Keep從2014年發展至今已經不只是一個簡單的App，它同時擁有服裝品牌KeepUp、線下運動空間Keepland以及智能硬體KeepKit。
但眼下，王寧和Keep許下的豪言壯語正在遭遇滑鐵盧。
作為一個新的市場參與者，Keep在服裝、健身房和智能硬體等領域都不具有成本及競爭優勢。投入偌多，卻沒有取得應有的成績，而遲遲沒有到位的後續融資，說明投資人對其發展前景產生了懷疑，不願意砸入更多的資金。
10月24日，程序員節，Keep裁員，爆料人說規模高達300人。官方公布的數字是10%-15%，無論真實裁員數字是多少，說明Keep正在斷臂求生。
然而，如最近一篇爆文《Keep的困頓與終局》所說：
裁員並不是結束，而是開始。
文中提到，裁員「隨後兩個月，Keep 員工發現，三餐被取消，被每月200元的餐補代替；一棟辦公樓被退租，免費健身房福利隨著退租而消失；直到最近，衛生間里的擦手紙也悄悄不見了。所有的細節都指向一個事實：這家公司，遇到麻煩了。」
這篇文章讓內憂外患的Keep不得不予以回應，官方發布聲明強勢譴責。
但是，給我的感覺就是，Keep炸了。
別嫌我事大，我在創業之前乾的就是風投，2014年-2015年間基本把所有的健身App都研究了一遍。我認為它們基本都偏離了「以用戶為中心」的健身理念，玩法還是互聯網的那一套流量生意。
興起之初，這些App都模仿了社交平台的打法，邀請健身KOL或者達人進駐。通過這些人發布一些血脈僨張的照片，可以說是好身材的集中地，由此吸引了一大波小白用戶。
其實他們的好身材都與Keep無關，但並不妨礙他們安利Keep上的各種健身視頻課程，畢竟是收了錢的。
KOL之後，草根達人出場，平台快速集聚了一批免費的內容生產者。某些有著顯著對比照的草根迅速成為了Keep的偶像人物，擁有數萬到數十萬的粉絲。那一段時間中，網路到處都是這種「改變身材、改變人生」的勵志故事。
受到「自律給我自由」的雞湯鼓舞，更多人參與到了健身當中，而Keep的用戶數也一度增長到了2億。但是用戶留存數和活躍人數，卻不理想。
歸根到底，Keep健身是反人性的，根本不可能持續，所以大多數人下載註冊用過幾次之後，便卸載或者丟到一邊了。
Keep懂運營，卻不懂健身。
早在Keep推出初期，就有許多健身從業者批評Keep不專業，視頻課程有諸多不合理之處，小白不懂正確發力，容易製造傷害。即便如此，也沒有阻止Keep在資本的加持下高歌猛進。
而運動小白們，也天真地認為跟著Keep健身，就能順利擁有馬甲線、翹臀。大家都忘了，那些健身動作並不適合自己，只是一味地模仿堅持。所以，那段時間，有很多人因為Keep健身而受傷。
2015-2016年間，我多次在Keep的社區發帖，分享當時我認為「正確的健身姿勢」，希望能夠阻止更多的悲劇。我的主要觀點有幾條：
1.視頻課程的模特以此為生，常年鍛煉，普通人跟他們不同
2.動作難度過高，我作為健身達人也覺得困難，小白更不適合做
3.一定要遵守循序漸進、勞逸結合的基本原則
4.堅持不能帶來好結果，要聰明地健身，學習對的健身方法
結果因為「多管閑事」，很快我的賬號就被封禁了。自此，我就對Keep懷恨在心，並一鼓作氣地寫出《好身材從心出發：懶人也能減肥》，希望能彌補或減少這類「不負責任的」平台所造成的傷害。
遺憾我人微言輕，即使寫了N篇批駁的文章，也激不起一點浪花。我創業的想法，最早便是做一個以人為本的健身App，我知道這裡面還有機會。可惜找了一輪也沒有願意的投資者，只好作罷。
後來Keep似乎意識到了這一點，引入了一些專業的機構或作者，開始普及「正確的健身姿勢」。但是，為時已晚，Keep在整個專業健身界的名聲已壞，願意「同流合污」的越來越少了。那些受傷、受害的早期用戶，也早已離Keep而去了。
綜觀Keep的策略，無非就是增加用戶的活躍時間，以此增加流量，所以瞄準人性的弱點，想出了很多與健身不相干的「歪門邪道」，如：
1.明星廣告代言
2.扶持健身網紅
3.允許某些用戶發布過於暴露，隱含色情意味的照片/視頻
4.使基礎的健身工具複雜化
這些都與健身的核心需求八竿子打不著，反而破壞了忠實用戶的好感。當真正想用Keep健身的人呆不住的時候，剩下的就只是用來打發時間的偽用戶，或是短期用戶了。也就是說，Keep並沒有一批真正可以依靠的付費用戶。
就算用戶再有情懷，再有初心，可以無條件支持Keep的產品或服務一次，但只要一次體驗不好，或者自家產品性價比低於市場水平，之後就不會再光顧了。而Keep恰好在這方面並沒有任何優勢，甚至有著巨大的劣勢。
Keep引以為傲的內容，也正好處於一個不上不下的尷尬局面。論專業，它比不上那些水平很高的健身達人或從業者；論有趣、選擇多等等，它比不上抖音、頭條乃至知乎這種開放的媒體平台。
本來Keep應該成為一個專業的、系統的健身平台，幫助健身小白從零基礎，建立正確的知識體系，掌握安全、有效的健身方法。在資本的加持下，它是有機會為改善老百姓的健康水平做出貢獻的。
可惜，它走偏了，選擇了一條貪多求快的道路，一條以流量為本的不歸路。這是屬於上一代互聯網王者BAT的玩法了。
現在Keep所遭遇的困境，不過是它在前幾年所作的錯誤決策所必須付出的代價。當風一停，被風口吹上天的豬，自然要掉下來。
甫經裁員，內部人心不穩，外界包括投資人、供應商、客戶等等都會對其產生疑慮。上述及其它文章爆料，又直指Keep內部存在著管理決策的混亂，以及各種勾心鬥角。總而言之，Keep團隊並不是馬雲手下的「十八羅漢」，大家一條心，做不到兄弟同心、其利斷金。
任何創業企業都會遇到困難，但此刻的難關Keep困難並不容易度過。在內憂外患之下，如果掌舵者沒有足夠的智慧，Keep真的可能會炸裂、炸穿。
我不認同Keep的做法，但同為創業者，我還是會為他們打氣。
註：
我並無落井下石之意，也輪不到我。
以史為鑒，可以知興替。
作為前風投，多年的職業訓練令我養成了預測未來的習慣，回顧當年的預測很有意思。我大部分預測都是錯的，只能做壁上觀的我非常羨慕那些創業者。
很早之前，我就認定Keep不改變的話，就會走入窮途末路，被人打敗，或被自己打敗。
我是個資深健身者，不僅有十多年的西式健身經驗，現在還有兩年多的傳統健身經驗。整個健身行業，我可能看得相對全面一些。
不以人為本的互聯網健身，是沒有前途的，時間會證明一切。Keep發展了5年，該來的宿命還是會來。
未來的趨勢一定是，健身 互聯網，以健身為基礎，互聯網作為技術手段，幫助更多的人觸達靠譜的健身知識和方法。
而在行業變革的下一步，是傳統健身復興，逐漸取代西式健身。隨著我們中國人重拾對傳統文化的自信，傳統健身也將再次走向普通老百姓，走向全世界。
我的預測可能是錯的。
