二次編織的易信：中年精英的社交場
社交領域從來都不缺少新貴，情感社交的陌陌、靈魂社交的Soul、匿名社交的無秘，都曾成為資本追逐的對象，卻鮮有一款社交產品可以承載中年群體的表達欲，構建屬於這群人自己的話語體系。
文｜Alter
2019年是社交產品的「大年」。
從年初的「三英戰微信」到歲末的「七劍下天山」，聲音社交、視頻社交、圖像社交、地圖社交乃至戀愛社交，幾乎所有的垂直社交市場都被試了個遍，留下的卻是同質化、偽需求和瘋狂過後的一地雞毛。
而在大多數創業者拿95後、00後等新興人群做文章的時候，社交江湖的老玩家易信卻瞄向了以中年為主的精英人群。先是在7.0版的升級中打造了「說吧」的功能，又在7.3版本中優化了「資訊」板塊，與網易新聞建立了深度合作，同時又與網易雲音樂、LOFTER、有道、網易嚴選等開展了「同行計劃」的合作……
一連串密集的動作，以內容為棋的易信已然切入進了中年精英的社交場。
01
被孤立的中年人群
提起「社會精英」，大多數人會聯想起位居管理崗位的中年男性。
可能在傳統的認知里，中年男性在某種程度上等同於職場高管、儒雅紳士、高知中產等美好辭彙，但在年輕人掌握著話語權的互聯網世界裡，中年男性早已有了被妖魔化的跡象，比如下面這些帶有批判性質的中年男子圖鑑：
如果你是一位40歲上下小有餘財的商人，大概率會被定義為「暴發戶群體』』，被貼上喜歡附庸風雅、嗜好佛珠金鏈、講求豪華富麗等揮不去的標籤，成為城市小資群體的嘲諷目標，主流輿論場中被詬病的主要對象。
如果你正值壯年又在宦海中沉浮，多半會被代入官場小說中的橋段，從一場飯局中的敬酒禮節到對子女的教育，都可能被誤讀成帶有權力結構的表演，凡是和年輕人世界觀有所不同的東西，都被視作古板或者異類。
哪怕是小有名氣的知識分子，一旦公開談論和女性相關的話題，諸如價值觀霸凌、男權主義等「臭雞蛋」便扔了過來。以至於經常可以看到這樣一幕：某公知談論不討一些人喜歡的話題時，就會被年輕人「彈幕遮臉」。
即使上述這些精英的身份都不適合你，只是正常人生軌跡中變老的「小人物」，像油膩大叔、好為人師、老男人等帶有貶義的辭彙勢必不會陌生。可能是傳統文化和互聯網文化之間的碰撞使然，可能是年輕一輩已經習慣性挑戰規則，也可能是中產階級文化認同的缺失，中年男性逐漸成了互聯網社交中被刻意孤立的弱者。
在這樣的局面下，微信等熟人社交早已有了圈層固化的跡象，新興的社交產品又對中年人不夠友好，好在敏銳的易信看到了社交領域的空白地帶。
2019年8月底的一場新聞發布會上，易信正式提出了「全域社交 大平台」的概念：「全域社交」的目的在於聚合陌生人，幫助朋友圈越來越窄的中年精英人群擴大社交圈，打造獨立於微信之外的全新社交空間；「大平台」包括「說吧」平台、朋友圈平台以及資訊平台，為負重中年提供自我表達、溝通觀點的平台。
只是貼合中年人的社交行為來看，語音社交、視頻社交、地圖社交等玩法上的創新，恐怕很難在精英群體中產生共鳴，「全域社交 大平台」的易信能否逆其道而行之，還需要先找到中年精英間的「粘合劑」。
02
內容社交的著力點
參考徐志斌在《社交紅利》一書中給出的觀點，社交可以拆解為關係鏈、信息、互動三個元素。
關係鏈是產生社交的前提，也是社交平台的「地基」，關係鏈越複雜、越成熟，用戶的歸屬感和粘性也就越高；信息可以細分為文字、圖片、音視頻等，歸納起來就是內容；互動則是個人與個人、個人與群體、群體與群體之間因為傳播信息而形成固定關係的過程。
沿循這樣的邏輯，可以把社交產品分為兩類，即關係型社交和內容型社交。
關係型社交也可以理解成「功利社交」，用戶使用社交產品本就是為了與其他用戶建立或維繫關係。當然以關係鏈為核心的社交門檻都普遍較高，往往會出現一家獨大的局面，典型的就是微信和QQ。倘若無法顛覆微信作為即時通訊工具的地位，幾乎沒有在騰訊的主場上打敗微信的可能。
內容型社交對應的是「共情社交」，用戶為了情感聯結於共同的興趣而產生的社交需求，常常表現為在獲取內容的過程中產生互動。比如微博和網易雲音樂就是這樣的產品，前者牢牢佔領了明星、媒體對外的發聲口，後者通過樂評和歌單緊緊抓住了一大批忠實用戶，內容的誘惑力可見一斑。
顯然，早期的易信選擇了關係型社交的賽道，可當目標人群更加聚焦，內容型社交和關係型社交的融合或許是更好的著力點。
另一個背景則是內容分發模式的進化，千人千面、基於口味的個性分發早已成為資訊類產品的標配，平台熱衷於採集、分析、定義用戶的歷史行為，理解並得出符合平台規則的用戶特徵，從而向用戶推薦感興趣的信息。既降低了內容的獲取成本、提高了內容的消費效率，又能最大程度提升用戶對平台的友好度。
可對於中年人群來說，面臨著職場焦慮、可支配時間少等痛點，一味地推送劣質的博眼球的內容，恐怕並不多收穫中年精英的青睞，畢竟那些擅長殺時間的產品已經驗證了這樣一條鐵律：無腦嗨的內容可以讓年輕人忘記時間，卻無法衝破精英人群的藩籬。
也就不難理解易信和網易新聞戰略合作的初衷，佔領中年人群的核心一環正是內容生產，如果沒有優質、高效內容的持續生產流動，註定無法構建起完成的生態，上游的內容端就被截流，進一步的社交和留存也就成了空談。
將網易新聞和網易號的優質內容導入易信的「資訊」板塊，無疑是易信圈佔中年精英群體尤為重要的一步。
03
易信的社交新主張
或許可以這樣理解易信的社交新主張：
在內容環節為用戶提供有效、有價值的信息，並藉此篩選易信的目標用戶，同時利用說吧、朋友圈、IM等功能為用戶提供溝通分享的渠道，最終將陌生人的弱關係沉澱為志同道合的「君子之交」。
如此設計的巧妙之處有二：
一是隨著用戶心智的完善和社會地位的提升，越發注重社交的效益性，易信並沒有鼓勵用戶毫無意義的扯閑篇，而是基於相同內容偏好折射出的價值觀上的趨同，無形中增加了社交關係的價值；
二是互聯網上的用戶群正加速呈現出圈層化的特徵，即便是嘻哈、街舞這樣看似小眾的圈層文化，照舊成就了多檔爆款綜藝，以及讓人驚嘆的吸金能力。假如可以牢牢抓住可支配消費更高的中年精英，不乏打造下一個「現金奶牛」的可能。
根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截止到2019年6月份，國內網民規模已經達到8.54億，其中30—39歲網民佔比從2018年底的23.5%增至23.7%，40—49歲網民群體從15.6%提升至17.3%，50歲以上的網民群體從12.5%提升至13.6%。儘管95後、00後等「互聯網原住民」已經站上舞台中心，互聯網持續向中高齡人群滲透卻是不爭的事實。
回到易信自身來看，誕生於2013年的易信在社交江湖的起起伏伏中走到了第七個年頭，等待這位社交老將的不是安於平庸地被時代淘汰，而是瞅準時機重新起航。或許中年社交的賽道中還存在很大不確定性，至少易信已經交出了轉型後的成績單：
1、「說吧」用戶已經佔到了易信用戶總規模的三分之一，距離「說吧」的上線僅僅過去三個多月的時間；
2、「說吧」用戶的7日留存率接近70%，妥妥驗證了中年群體強烈的溝通訴求；
3、越來越多的用戶通過「說吧」互動成為陌生人好友，人均發送好友請求高達9.3次，社交邏輯基本被驗證。
這還只是「說吧」單輪驅動的結果，與網易新聞和戰略合作以及網易系產品的「同行計劃」，不乏為易信提供二次助力的可能。特別是在監管治亂的影響下，資訊類內容正從「情緒為王」轉回「內容為王」，擅長社交和內容的網易，自然不會放棄這兩張王牌，而易信就是網易在社交牌桌上最大籌碼。
04
寫在最後
易信的二次編織不單單是個商業話題，也是一個值得被深思的社會話題。
社交領域從來都不缺少新貴，情感社交的陌陌、靈魂社交的Soul、匿名社交的無秘，都曾成為資本追逐的對象，卻鮮有一款社交產品可以承載中年群體的表達欲，構建屬於這群人自己的話語體系。易信的戰略轉型，就是要為那些被擠到舞台邊緣的中年群體，找到屬於自己的「心靈家園」。
如果只有通過《樂隊的夏天》這樣的綜藝，才有機會走進中年人的世界，認識到中年人精緻的生活、精神的追求，無異於互聯網時代最大的悲劇，況且這個市場從來都不缺少誘人的商業價值。
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