《慶余年》撕開「騰愛優」流血的傷口？
《慶余年》火了，但騰訊視頻、愛奇藝卻因50元超前點播被「罵慘了」。
本來花15元成為VIP，就可以比普通用戶提前看6集，但這部劇則需要再交50元，就能比VIP再多解鎖6集內容。
如此恰飯，自然招來了上百萬觀眾吐槽：現在看個劇，也要像打遊戲一樣氪金，解鎖裝備了？《人民日報》甚至點名批評了視頻網站「吃相難看」。
事實上，這番「騷操作」已非首創：騰訊早在2019年夏天大火的《陳情令》上就試過：6集大結局賣6塊一集，30塊打包。
在大結局放出19個小時後，就有超過260萬人付費。儘管當時就已引發眾怒，但騰訊視頻賺錢的腳步不停。數據顯示，僅這次付費點播服務就讓騰訊賺了1.56個億。
之後愛奇藝加入創收隊伍。《從前有座靈劍山》《明月照我心》等劇兩平台都曾反覆試水。
十年前的2010，各大視頻網站還在採用免費模式獲取大量新用戶，無人敢開啟付費先河——而現在，內容付費似乎已是大勢所趨。數據顯示，愛奇藝與騰訊視頻的會員數已超1億，爆劇頻出。
十年間，用戶的付費習慣已漸漸被培育起來，但互聯網流量紅利卻在漸漸消失，視頻平台獲取新用戶越來越不易，進入了廝殺的下半場。在「虧損黑洞」之下，大家紛紛開啟了收割老「會員」的增收之路。
視頻巨頭們為何「流血不止」，處境兩難？
居高不下的版權費是一大原因。
版權之戰
2011年之後，視頻版權越來越受到重視，傳統媒體的內容不再免費給視頻網站使用。
這一年，愛奇藝CEO龔宇已開始推出VIP服務，布局會員業務，隨後優酷、土豆也高調布局收費業務，這時剛剛成立的騰訊視頻還在觀望。
2012年，騰訊視頻首次開通好萊塢會員，以高價買下了當時熱播的英美劇的播放版權，並持續投入，成功試水會員付費業務。
此後，視頻網站巨頭們紛紛在付費業務的路上快馬加鞭，擴大自己的市場份額。
與此同時，電視劇網路版權經歷一次大幅提價，當時羽翼未豐的一些視頻網站也蒙受巨大壓力。
為了應對競爭，各大視頻網站紛紛開始生產自製內容，由此導致的同行間併購也頻繁上演。
2012年，優酷與土豆兩大對手以100%換股的方式合併，坐上龍頭之位，2013年，愛奇藝收購PPS視頻業務，擴張規模。
緊接著，2013年，國家「劍網活動」出台，進一步加大對版權的保護。優酷、愛奇藝、樂視等主流的視頻網站經歷了收購、併購等資本合併形式，壟斷細分市場，紛紛敲鐘上市，行業集中度進一步提升。在這場重資本遊戲里，小視頻平台紛紛被洗牌，退出競爭。
儘管行業集中度進一步提升，但在版權、寬頻費用的壓力下，視頻網站無人可以逃脫虧損的魔咒。
優酷虧損連連，百度麾下的愛奇藝和騰訊旗下的騰訊視頻也都在不斷接受著背後平台的資本輸血。2015年11月6日，阿里巴巴46.7億美金收購優酷土豆，合一集團成立，「愛優騰」完成BAT化。
2014年4G時代到來，長視頻變得更容易觸達，市場被大大激活。正版內容的窗口期不斷縮短，會員付費意願提升，版權費用一路升高。
優酷曾嘗試引進海外劇集版權，規避國內版權大戰。但隨後2014年，國家出台政策，要求境外影視劇必須取得許可證，播放量不能超過國產影視劇總量的30%。
無奈之下，視頻網站們紛紛開始轉型，視頻網站「自製元年」開始到來。愛奇藝的《匆匆那年》、騰訊視頻的《暗黑者》等頭部作品風靡全網，兩家捕獲海量新增會員。
隨後2015年國家出了限外令，國產頭部作品成了「香餑餑」。一方面，是其投入回報比較高，能為平台自身布局上游業務提供空間。另一方面，依靠BAT的資本支撐，天價版權還可以提升准入門檻，逼退對手。
2015年，中國文娛產業總體規模達4500億元。一時間，資本蜂擁而至。僅2015年，涉及影視領域的併購達76起，涉及資本2000億元，文娛產業被譽為「下一個億萬級市場」。
由此，版權費用一路再度水漲船高。
《2015中國視頻行業付費研究報告》顯示，2015年，國內視頻網站付費用戶規模達到2200萬，較2014年的945萬增長133%，全面進入爆發期。
明星紛紛成立公司，估值呈泡沫化。加上資本干擾，電影票房作假，明星片酬暴漲，進一步助推文娛產業的泡沫擴大。
2018年，隨著政策對影視文化行業的嚴格管理，文娛圈哀嚎一片，泡沫逐漸出清，不少VC/PE機構遠離文娛項目，到了2019年，一批文娛基金悄然倒下。
這場巨虧的遊戲里，三大平台誰也不敢停止撒錢，誰停下來誰就出局。
無論是騰訊視頻、還是異軍突起的愛奇藝、還是背靠阿里大文娛的優酷，想要賺錢，就需要有獨家優質內容。
視頻網站歷經廝殺，加上資本助力，形成「三國鼎立」之勢，而基於版權運作而生的內容生態領域的競爭，廝殺只會愈發激烈。
巨頭虧損
近年來版權飛漲，從《甄嬛傳》95萬一集到《如懿傳》單集900萬，版權的價格過去7年翻了30倍。
優酷自製劇《長安十二時辰》，單集1220萬元，總價7.32億元。為了增加吸引力，為了拿到獨家、「爆款」作品，視頻網站不得不斥巨資購買，這無疑會進一步加大虧損。
目前，我國版權產業在GDP中的佔比已達到7.35%，增加值達到了6萬億元。相比於發達國家而言，我國的版權產業仍有許多不足，我國核心版權產業的從業人數是美國的兩倍，而創造的產業增加值卻不足美國的二分之一。
未來，版權費只會貴上加貴。
騰愛優三家儘管分走了超八成的市場，背靠資本，卻依舊「流血不止」。
據財報顯示，2015年到2018年期間，的營業收入分別為53.18億、112.37億、173.78億、249.89億；凈利潤分別為-25.75億、-30.74億、-37.37億、-90.61億；2019年前三季度累計虧損了78億元。
不到五年，愛奇藝虧損 262億。
「騰愛優」基本步調一致，2018年，騰訊視頻一年約虧損80億元，優酷約虧50億。
數據顯示，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優酷版權預算300億元。
縱有千金，買版權也會散盡。
而各大視頻收到經濟下行衝擊，廣告收入整體下滑，會員收入的增長顯得愈發重要。
以愛奇藝為代表的網路視頻行業，收入主要分為三大塊，分別是：會員收入、廣告收入和內容分發。
具體來看，愛奇藝2018年的總營收為249.89億，其中會員收入占公司總營收的比重為42.5%，廣告收入佔比為37.3%，內容分發佔比為8.7%，這就是愛奇藝收入的三大支柱。
拉長時間線，可以看到2015年到2018年期間，愛奇藝的廣告收入分別為33.99億、56.50億、81.59億、93.3億，占公司收入的比重分別為63.9%、50.3%、46.9%、37.3%，佔比呈現出明顯的下降趨勢。
其他視頻平台也遵循著同樣的規律。
騰訊集團的網路廣告收入184億元，同比增長32%，其中社交類廣告收入147億元，同比增長32%，這部分主要來自微信和QQ的廣告投放;媒體廣告37億元，同比下跌28%，由此，騰訊視頻的廣告收入下滑的可能性很大。
各家視頻平台變著花樣開始在會員上做文章。
以愛奇藝為例，其會員收入在2015年到2018年期間分別為9.97億、37.62億、65.36億、106.2億，占收入的比重分別為18.7%、33.5%、37.6%、42.5%，佔比呈現出明顯的上升趨勢。
從數據可以看出，2018年愛奇藝的會員收入首次超過廣告收入。
而自2018年起，愛奇藝和騰訊的會員數、會員收入增幅都有所下降。其中，騰訊視頻會員數自2018年第二季度之後，增長率一路走低，從去年最高的18%下滑至2019年第一季度的「大致持平」。
同時，會員收入存在一個局限性：消費頻次低。
用戶買了一個年版會員，要付費也要等下一年，這一年間，用戶沒必要在愛奇藝上花錢。
因此，想要提高客單價，就需要想辦法增加用戶的消費頻次。
超前點播、在會員的基礎上加廣告，都成了增收的方式。
因為對於追劇的人來講，上癮，恨不得一晚上熬夜把所有的劇集都給看完，如此一來，只要有熱門新劇，這種「VVIP」的方式就能在會員的基礎上再次收費。
自此，「一鎚子買賣」變成「多鎚子買賣」。
會員費過低，曾被愛奇藝認為是虧損的一大原因——面對連年虧損的殘酷現實，愛奇藝CEO龔宇曾抱怨，「20塊的會員價定低了。」
那麼視頻網站不直接提高會員價格？
一個重要的原因是底氣不足。
騰訊、愛奇藝、優酷等平台一年版權預算高達百億，但產出爆款，多少要靠點運氣。
自愛奇藝採用「熱度」以後，今年熱度值突破9000的劇只有三部——《都挺好》《破冰行動》和《親愛的熱愛的》；而優酷現象級的爆款也只有《長安十二時辰》一部。
另一方面，高昂的預算也並不能保證一定可以產出爆款：最典型的就是2018年優酷出品的《套路》——在花掉6800多萬元後，製作方僅拍攝了7集素材，導致投資方優酷不得不暫停繼續投入，身在泰國的劇組成員甚至因此滯留泰國。
而更為悲催的是：即使能出爆款，也不能保證平台製作方不虧錢。
生猛如Netflix，可以源源不斷將《王冠》、《怪奇物語》、《超感獵殺》、《紙牌屋》、《女子監獄》等大製作美劇推向市場，也依然無法改變走出虧錢的怪圈——儘管今年奈非的股價漲得還不錯，但與之對應的則是自身的「債台高築」；數據顯示，截至2019一季度，Netflix的長期債務超過100億美元。
即便自己血虧，Netflix同樣不敢提價，因為只要會員費稍稍一漲價，用戶就跑了。
在這樣的背景下，國內各大視頻平台重金押注爆款，更是猶如賭博。
「人家第一季火了，後面的續集狠砸資源，保證每季都是爆款，能產生持續的引流效果，而國內平台買劇就跟賭博差不多，你看《天盛長歌》大IP大明星大製作，高價買了，以為肯定火，但就是比不過沒人看好的低成本劇《延禧攻略》」，某影視公司製片人曾如此表示。
爆款的不確定性導致用戶對平台的忠誠度並不高，很多觀眾不滿意某些熱播劇的質量，只有當真正的口碑好劇出現時，才能引發迅猛的短期會員增長，如《延禧攻略》《慶余年》，當爆款劇播映結束，會員數量就會有一定程度的回落。
所以，平台只能把有潛質的全都買下來，才能有機會出爆款，因此「愛優騰」的版權支出長期居高不下。
當愛優騰在長視頻的主戰場撕得頭破血流之時，主打綜藝的芒果TV在默默發力，而二次元陣地B站在中長視頻里的「一枝獨秀」。
這場廝殺的殘酷不亞於10年前的優酷土豆時代。
除了賽道里的玩家，還有其他賽道的玩家來「跨緯打擊」。
快手創始人宿華曾說過，快手並不只是在跟同品類競爭。所有公司都在爭奪用戶注意力。
抖音和快手飛速增長，正在搶奪視頻平台的流量。
短短3年，抖音日活用戶數已從0跨越到4億，快手現在的日活用戶達到2億。
2019年6月，短視頻月活用戶數達到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達到了22.3小時，相較於11億移動互聯網用戶，這個數字離天花板已經相當近了。
QuestMobile的數據顯示，2019年抖音的營收目標為500億元，而快手則是350萬元，而在2018年它們的營收基本持平，約為200億元。
內憂外患，騰愛優的壓力不小。
「薄情」的觀眾
騰愛優等視頻平台對內容足夠重視，但面臨的挑戰依舊不小。除了來自外部競爭者的壓力，如何抓住老會員的心，也是一大難題。
騰愛優等視頻平台競爭激烈，同時也為行業帶來了更多好作品。
儘管2019年的影視行業遭遇了「洗牌式」的調整，但在題材監管、內容延期、排播不定的大環境下，仍然湧現出了《都挺好》《破冰行動》《親愛的，熱愛的》《陳情令》《小歡喜》《慶余年》等熱播大劇。
具體來看，2019年破8分劇集共有9部，其中愛奇藝的《我在未來等你》以豆瓣評分8.6分位居榜首，騰訊視頻的《陳情令》、愛奇藝的《宸汐緣》、優酷的《長安十二時辰》評分均達8.3分。
儘管坐擁爆劇，但用戶的注意力始終是有限的。
數據顯示，在大文娛領域中，截止2019 年2 季度，視頻用戶MAU 達到9.7 億，音頻用戶達到8.5 億，移動閱讀用戶達到3.6 億，網民的文娛訴求逐步向線上遷移。
官方數據顯示，中國內地互聯網用戶數超過10億規模，日均在線時間接近6個小時（流量觸頂）。
其中，大約1.5-2個小時用來社交聊天，1個小時瀏覽資訊，1.5-2個小時用來觀看短視頻和網紅直播。
「從用戶時間分配的轉移上，你能 100% 看到流量的變化。2011 年，你開始把時間從 App 轉移到微博，後來你把更多的時間花在微信朋友圈、微信公號上。一年前，你的很多時間又被用在看短視頻上。」
影視劇不再是用戶花時間最多的地方。這意味著在線視頻平台的廝殺只會更加血腥。
在互聯網時代，用戶既深情，也薄情。
視頻平台會員服務最小粒度是按月，如果用戶只是因為某個內容而付費，往往只會購買單月，「看完就走」。視頻平台都在努力地持續打造著爆款內容，來不斷吸引新老用戶持續付費，但沒有一個視頻平台可以確保每個月都能出爆款內容，要避免「有內容來沒內容走」就要持續的付費會員運營，將付費會員留存下來。
爆劇一出，用戶立即蜂擁而至買會員，一旦別家產生了爆劇，觀眾會立刻「爬牆」去別家。
一旦會員漲價，大批用戶轉向盜版資源，這將不利於行業的良性發展。
路向何方？
會員漲價，勢必會損失許多老會員，不漲價，視頻平台又得挖空心思多薅老會員的羊毛，仍舊會招來罵聲一片？
視頻平台如何平衡，如何留住觀眾，提高用戶粘性？
B站是一個不錯的學習對象。
基於二次元文化搭建起來的B站，近期更是因為一場跨年出圈，被官媒點名表揚，由於其獨特的社群文化，其用戶粘性也超過其他平台。
據方正證券數據，18年第一季度，B站正式會員12個月的留存率高達80%，用戶日均使用時長為76分鐘，高於行業平均水平。
其2019年第三季度財報顯示：
1、 MAU達到1.279億，單季度凈增長1750萬，同比增長38%，移動端MAU首次超過1億，為1.142億人，同比增長43%；
2 、營收18.6億，同比增長72%，其中遊戲業務收入9.33億、增值業務4.53億、廣告業務2.47億、電商及其他2.26億，另外財報披露電商GMV超過10億
在用戶增長和商業化兩個重心業務上，B站的表現亮眼。
B站內容成本主要包括激勵UP主、購買番劇和平台自創節目，而其他視頻平台則需要購買版權、大IP、或重金自製內容等獲取關注和產生付費。
東興證券的研究顯示，2018年B站內容成本為5.43億元，同期愛奇藝內容成本為210.6億元，B站成本不及愛奇藝的1/38。
財報顯示，2019年二季度B站內容成本為2.06億，三季度這個數字擴大到2.6億。儘管B站2019年以來的內容成本支出也在加大，但仍是以較低的成本獲得營收的大幅增長。
B站的逆勢增長，無疑給陷在天價版權漩渦里的騰愛優提供了新的解題思路。
小成本，也可以做好內容，出爆款。
1979年，曾是醫學生的喬治·米勒拿著35萬美元，拍攝了一部B級電影《瘋狂的麥克斯》，拿到了1億美元票房。
2006年，新人寧浩執導的《瘋狂的石頭》橫空出世，只花了300萬，最總拿到了2300萬票房，更是捕獲了第43屆台灣電影金馬獎最佳原著劇本獎。
2014年，小成本網劇《靈魂擺渡》第一季成本不到千萬，卻收穫20億點擊量，口碑爆表。
反觀今天《慶余年》能夠大火，並不是因為大製作、大IP，而是靠著一眾老戲骨的精準演繹和編劇別出心裁的改編，讓每個小人物都血肉鮮明：主角范閑看似頑劣不羈，實則對普通人充滿同理心；王啟年善良但貪財入骨；反派沈重陰險狠辣，卻對國家忠誠無二。
正如英國知名紀錄片導演柯文思所說：「 當我看中國的電視作品時，發現很多故事都浮於表面。那些滿是說教的內容，很難打動人心。」
成本，從來都不是限制作品質量的天花板。
參考資料：
深響《會員時代，劇集躍升》
燃財經 《視頻網站為何「吃相難看」？》
方正證券：嗶哩嗶哩（BILI.O）— 具二次元屬性的垂直在線視頻領導者
興業證券：視頻網站廣告增速仍承壓，會員收入是業績增長主軸——在線視頻系列報告之 2019Q2 回顧及未來展望
