崔曉波：全中國都買同一款產品的時代，已一去不復返

2019是網紅們百花齊放的一年。僅僅三年以前，「口紅一哥」李佳琦還是美寶蓮專櫃的線下銷售，拿著3000塊的月薪，住在南昌的一間出租屋裡；而「文化輸出」李子柒則剛剛告別在城市酒吧里的「打碟」生涯，回到農村老家，靠著淘寶生意勉強度日。

然而就像安迪·沃霍爾說的那樣：「人人都將擁有自己的15分鐘成名時間」——在互聯網飛速發展的衝擊之下，他們被命運之手推向了眾人的面前。一夜之間，從普通人變成了炙手可熱的網紅大V。

整個2019年，李佳琦賺了將近2億元，李子柒賺了1.6億元——有好事者用當年上市公司凈利潤指標做了個對比，發現這個盈利水平已經可以完爆中國六成以上的A股公司。

廣告學有句名言：大眾的關注所及之地，即財富之源。

既然網路能賦予了大家平等成名的機會，那我為什麼不嘗試一下改變自己的生活？事實上，李佳琦李子柒們身後，早已站滿了數百萬「專職網紅」的效仿者，試圖通過自己的努力在這個「新流量」時代里分到一杯羹。

相關數據顯示，2019年中國網路直播用戶接近5億，其中20%以上的職業主播月收入過萬元；快手旗下電商數據則顯示，擁有100萬以上粉絲的快手主播，去年交易量增長了9倍，而擁有20萬以上粉絲的快手主播，同期交易量增長了34倍。

流量和消費就像一根繩子的兩端，正在逐步靠近，彼此之間的界限也越來越模糊。

「兩年前，大家對於新流量的這個說法還有懷疑，新流量到底是主流？還只是曇花一現？但今天已經不存在爭議了」，在T11 2019暨TalkingData數據智能峰會上，TalkingData創始人兼首席執行官崔曉波如是說。

一場流量與渠道的無限戰爭

不同於過去百度搜索和淘寶直通車的信息流量，今天的KOL和網紅主播更願意花時間跟粉絲交流和互動，進而讓用戶「產生一種無法替代的真實感，覺得眼前是一個活生生的人，甚至想活成他們的樣子，就要不自覺得要去關注他們每天的一言一行、一舉一動。」

在崔曉波看來，如此強烈的交互性和真實感，已經「讓新流量變得不可替代了」。

而流量出口的變遷，也引發了商業邏輯的改變。

數據顯示，今天中國內地互聯網用戶數日均在線時間大約6小時：其中1.5-2個小時社交聊天，1個小時瀏覽資訊，1.5-2個小時看短視頻和網紅直播——最後能留給其他渠道發揮的，也只剩下那一點時間空白。

「最近和很多品牌客戶聊過，包括幾位五百強企業的老總，他們都很懷念20年前給央視投廣告的時代，不用考慮那麼多的渠道，不用考慮那麼多種的營銷方法，就每年去央視投一個廣告，把全中國人民覆蓋，然後自己的產品就好賣了」，崔曉波說道，「他們問我現在還有沒有這樣的渠道？我說沒有了，一去不復返了。」

為什麼會這樣？在崔曉波看來——這不只是廣告投放的問題，而是整個品牌壁壘發生了轉變。

過去企業打造品牌有兩大法寶：首先重金砸廣告，獲取受眾的認知；等品牌有知名度了，就能獲得很強的渠道議價能力，二者疊加之下，「壁壘一下就建起來了。」

但在新流量時代，這兩個基礎都已經不存在了。

「現在企業在短視頻平台充值幾百塊錢就可以投廣告，而與之相反的，所有傳統媒體的作用幾乎都在下降。而渠道本身的影響力也在提升——舉個例子，如果你去7-11買飲料，或許會嘗試幾種沒喝過的產品，但是如果是去路邊攤，大概只敢買可樂，這就是渠道品牌的力量。所以此消彼漲之後，企業在渠道面前開始處於下風」，崔曉波坦言。

「以前，大品牌因為能帶來非常大量的訂單，在供應鏈上有碾壓式的優勢。有優勢，就有話語權。但近年來中國電商的高速發展，可以很方便的找到與線上交易相關的物流、信用、支付系統的配套服務商，這些都是形成交易閉環的基礎設施。」

崔曉波直言曾與一個主播聊過，對方表示現在做電商很容易，要貨有貨，要物流有物流，平台還給提供交易工具，流量很容易轉化成銷量——在他看來，這些變化都使得大企業的規模化優勢不復存在。

「新產品」的2.0時代

流量方式改變，使得品牌的核心壁壘與競爭優勢不在，面對2019年的大變局，企業又該如何成功突圍？

崔曉波給出的方向是「新產品2.0」。

「現在雖然新流量已經非常厲害，但是也還處在新產品1.0的階段，品牌只是利用新媒體、新流量去賣自己的傳統產品。但這個階段很快就會過去了。而未來的新產品2.0時代，所有產品必須都要具備三個特徵：一是極致C端視角，二是精準人群，三是場景構建。」

「都說這兩年經濟形勢不好，但很多人不知道美妝領域發展有多火熱」 ，崔曉波提到。

據天貓官方發布的數據，美妝品類在2018年的增速超過60%。據行業數據報告，2019年雙十一中，美妝也是最為活躍的品類之一，11月11日當天即有超過50個品牌銷售過億元。

有趣的是，這兩年銷量火爆的產品中，很多並不是大家熟悉的傳統大牌。崔曉波曾拿著某個新興品牌的口紅問過身邊很多女孩，得到的反饋都是這款口紅特別精緻、令人驚艷，而這引起了他的好奇——這樣新的品牌是怎麼生產出來這樣精緻的產品？

這個品牌的工廠在蘇州，他們到的時候，品牌創始人剛巧在那裡親自盯著生產，「行軍床就在邊上，她跟工人說，這個地方有缺陷，這批產品全部廢掉重來吧，就這樣每天在生產線上折騰到凌晨兩三點。」

「考察完之後，我們大家都有一種共性的感受，那就是中國已經出現了追求極致的產品經理。」

而與追求極致產品體驗同樣有趣的，則是精準人群的出現。

崔曉波認識了一位95後的創業者，「他的名字可能大部分人沒有聽說過，但是他做的球鞋電商app，大家肯定聽說過。」

第一次看到這家app平台的交易量，崔曉波被「嚇了一跳」，因為他從來沒有見過這樣的商業形態——幾百萬的日活可以實現上百億的成交額。

「這件事挺顛覆我們對移動互聯網的認知，以前大家做app都在追求客戶覆蓋量，沒有幾億的日活，也要有幾千萬。但現在的情況不一樣了，企業可以通過精準人群定位，滿足那些購買力、精神元素、價值主張都非常清晰的小眾人群的需求。這時候你會發現商業形態已經變了。」

「我專門問過美國的同事，如果在美國要定製生產球鞋，需要要多大的訂單量？答案是5萬雙。但是如果在中國做同樣的事情，我也問過——只需要500雙。因為中國擁有世界上最強大的生產體系，擁有最強大的柔性快速反應供應鏈，什麼樣的東西都可以定製化生產，正好對接上了精準人群，兩者相得益彰，這是這波消費升級最大的特點。」

以前一個品牌做到10億的年銷售，至少要8到10年，但現在很多品牌只需要2到3年，「這在歷史上是不可想像的」。在崔曉波看來，一個精準人群、精準產品的時代已經到來了。

精準產品最核心的因素是什麼？答案是要靠場景構建。

「場景這個詞聽起來好像是很玄妙，但其實可以用它解釋很多問題。比如說有的網紅早晨起來直播化妝，出門直播旅遊，說用這個化妝品、塗這個防晒霜，在海邊玩戴這個墨鏡、穿這個裙子，甚至戴的草帽，同款都會在淘寶成為銷量第一。深層次來看，她到底在做什麼？就是在做場景構建。首先她把自己的生活場景展示給大家，讓粉絲產生信任感，由於這種信任感的存在，促使這些粉絲很輕易地做出了購買的動作。」

從技術到應用，聚焦業務場景重構

作為一家數據驅動型公司，有一句話在TalkingData內部隨處可見：數據改變企業決策，數據改善人類生活。這是TalkingData的願景。

儘管大數據時代，越來越多的科技企業開始依靠數據說話，但在崔曉波看來，至少在消費領域，很多品牌依然在按照傳統的「拍腦袋」方式處理問題。

「這幾年互聯網公司已經習慣了數據化思維，做任何一件事情，都會先問目標人群在哪兒？核心客群的畫像是什麼？怎麼定價？如何獲客？但我們發現絕大部分的消費品公司還不是這麼思考的——他們還停留在上個時代，就是生產一款產品，希望全中國人都來買，但那個時代已經一去不復返了。」

在崔曉波看來， 無論是球鞋電商還是直播帶貨，在過去這幾年時間裡，幾乎每一個品牌成功的背後無外乎「決策」二字——誰可以幫助消費者更容易做決策，誰就為消費者提供了價值，而這種提供價值的過程就是一次「場景重構」。

針對於場景重構時代的方法論，TalkingData在2016年就已經提出了一整套解決框架——「IDEA（精準產品方法論）」。

崔曉波笑稱，那時候理念比較超前，但理解還不夠深刻。到2019年再提出來，是因為市場成熟了，而且通過幾年的實踐，這套方法論無論在理論還是應用上都更紮實了。

IDEA包括識別（Identify）、分析（Analyze）、設計（Design）、重構（Engineer）四大維度。其中識別是基於行業認知和數據探索的場景識別；分析是數據標準和指標設定、洞察和行動以及場景閉環評估；設計是基於用戶決策歷程（CDJ）的場景設計、全渠道觸點交互設計和數據收集；重構是以場景為目標的業務流程重構、技術平台重構。

正是基於這一理念，TalkingData在2019年11月舉辦的T11大會現場發布了新一代SmartDP Fusion平台，對去年的SmartDP 2.0再次進行了升級。

Fusion的中文意思是「融合」——這版新推出的SmartDP Fusion由全域智能營銷平台、數據平台和場景智能應用平台三部分構成，在數據中台逐步成熟的基礎上，同時融合零售、政府、汽車、營銷、金融等垂直行業更多業務場景，為基於場景的業務探索和實踐提供了很多專有的功能。這意味著，這個版本將會非常業務化，都經過與業務融合的檢驗，和單純的數據中台有很大的不同。

「重技術輕應用是之前大數據行業的通病，過去TalkingData太過專註技術了」，崔曉波坦言，因此他將公司下一步工作的重心轉向了業務場景與數據智能的融合應用，「利用IDEA這樣的方法論和SmartDP Fusion這樣的數據平台，去支持新的業務場景在各行業里落地。」

在金融領域，TalkingData已經與北京大學光華管理學院、百行徵信成立徵信數據分析與應用聯合實驗室，共同研究大數據時代徵信領域的前沿課題。政府領域，TalkingData正式宣布其華中研發總部、全國交付總部入駐中國光谷，與武漢市東湖高新區政府推動數據創新應用，打造有活力的大數據產業集群。

此外，TalkingData也與京東雲在智能城市領域達成了生態深化合作，將攜手打造城市AIOC（城市智能運行中心）。目前，雙方的聯合方案已在濟南、南京等城市落地，2020年將拓展到更多城市，業務上也將不僅僅覆蓋產業經濟、招商、人口專題，還將新增交通、公共服務、旅遊、城市管理等專題。

2020年，TalkingData希望通過和產業夥伴的合作，一方面打造由數據智能平台支撐的產業基礎平台，另一方面在這個平台上構築基於具體業務場景的各項應用，形成產業鏈閉環體系，共建數據智能生態共同體。

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