交大周穎：國風女孩李子柒憑什麼火出國界？
目前，媒體平台上關注度最高的網紅莫過於網紅李子柒。去年12月，她上了兩次微博熱搜，焦點集中於討論李子柒在Youtube上大火，究竟是不是文化輸出，以及她的收入1.68億（後被闢謠）。
1月11日，上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA招生說明會暨名師講堂上，交大安泰營銷系課程教授、EMBA項目主任周穎提出了她的觀點：從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國網紅經歷了4次迭代。進入「4.0高階」時代，以李子柒為代表的國風網紅，因生產正能量的國風內容，獲得頗豐收益的同時為發揚中國文化做出了自己的貢獻。
交大安泰營銷系課程教授、EMBA項目主任周穎
李子柒是誰？
最近，她被中國新聞周刊評為年度傳播人物，和她一起獲評的有格力電器董事長董明珠，人民大學副校長王利明和蒙牛總裁盧敏放。頒獎詞說她是一位現實中的造夢者，是一位讓夢想成真的普通人。李子柒用唯美的視頻呈現了中國鄉間山野之間傳統而本真的生活方式，收到大批外國人的喜愛，讓他們更了解中國的文化，更喜歡中國的文化。
周穎老師搭建了一個「KOL圖譜」，從關鍵數據（Key data）、底層邏輯（Original Logic）和頂層設計（Leading Strategy）三個方面搭建了李子柒的研究圖譜。
關鍵數據——
從來自YouTube、人民日報、央視新聞等主流媒體和平台的關鍵數據來看，李子柒在YouTube上有819萬粉絲，與美國主流媒體CNN不相上下，但是CNN有14萬條視頻，而李子柒僅有104個（數據截止到2019年1月11日）；並且，她的視頻播放量平均達到了1048萬次，總播放次數10.2億次。而她的粉絲來自於136個不同的國家和地區，英文評論佔一半以上，粉絲構成中外國人占絕大多數。
人民日報評價李子柒為「視頻不著一個英文字，圈了無數國外粉」；央視新聞評論她「講好了中國文化，講好了中國故事」，鼓勵我們「像李子柒一樣熱愛生活，活出中國人的精彩和自信」。
另一組關鍵數據是從女鞋轉型網紅經濟的網紅概念股星期六的股票從12月13日開始連續12個漲停，引力傳媒13天11個漲停。
實際上，李子柒原名李佳佳，1990年生於四川綿陽，6歲時父親去世，與祖父母相依為命，14歲就輟學進城務工，22歲時回鄉。2015年李子柒開了一家淘寶店，開始為了賣貨拍短視頻，經歷了一夜爆火後開始潛心短視頻，2016年簽約微念科技，成為微博知名美食博主。李子柒的視頻拍攝製作傳統美食的工藝，還有文房四寶這類中國傳統工藝品，她的視頻靠場景取勝，鮮少對話，這也是吸引外國觀眾的重要原因——不必聽懂中文就能看懂。2018年，李子柒開設淘寶旗艦店，主要賣來自山野的美食。
底層邏輯——
李子柒成功的底層邏輯有四個方面，包括宏觀環境變化、媒體溝通變化、企業廣告變化和消費者變化。中國的宏觀環境經歷了數字經濟的崛起，移動互聯網月活用戶達到了11.33億，且人均單日時長達到360分鐘，其中，短視頻領跑全網時長。
在媒體溝通環境上，主流媒介面臨著挑戰，傳統媒體如電視、報紙、雜誌、廣播等刊例大幅下降，視頻將成為重要的流量入口：目前，我國網路視頻用戶有7.59億，網路視頻網民使用率達88.8%，英特爾預測的未來5G網路數據流量視頻佔比為90%。目前，視頻產品的供給量呈爆炸式增長，MCN機構數量有6500家，短視頻平台KOL有20萬，全年在快手發布作品的用戶數超過2億人。李子柒做對的就是抓住了這個風口。
在企業投放廣告的渠道上，社交和KOL成為廣告主鍾愛的選擇，社交媒體是首選，KOL成為推廣的主流。
頂層設計——
底層邏輯清晰之後，要分析李子柒爆紅的頂層設計——BOMB模型。包括網紅打造（Branding/IP），國風人設（Outstanding），MCN推動和平台傳播（Broadcasting）。
要如何打造一個頂級網紅？
第一，要清楚你做的是品牌還是IP；其次，要打造一個人設；再次，必須要有專業團隊；最後，選擇合適的傳播平台，微博是網紅的發源地，但是微信就不適合打造爆款網紅。
在網紅IP的打造上，李子柒的起點很高，一出現就依靠優質內容打造了自己的IP，內容是越沉澱越有價值的。
網紅人設有很多種，最受歡迎的是搞笑，因為現在大家工作壓力都很大，需要笑一笑。其次是時尚，年輕有活力的男生女生們唱歌跳舞，這類內容缺乏延展性。李子柒選擇的是美食，這方面的內容剛剛起步，中國民以食為天，這個東西怎麼看都不夠。
李子柒的人設是「國風」，國風美食、國風美景和國風美人給她立起了一個國風文化的人設，在目前這方面優質內容稀缺的情況下是非常吸引人的。
中國的網紅也經歷了一系列迭代。最初是在論壇和BBS火起來的鳳姐、芙蓉姐姐；第二代是以李佳琦和薇婭為代表的電商網紅，他們有超強的變現能力，是一個完整的產業鏈，能推動經濟發展，但是個人的品牌會消失；第三代是IP網紅，比如二次元的形象洛天依，一個動畫人物的演唱會一票難求。IP也有很強的變現渠道，比如洛天依和國貨品牌百雀羚聯名，為其注入了新的文化和活力。第四代就是國風IP，立意更高，代表著國貨、國潮和中國的文化。
近年國潮崛起，中國品牌的機會來了。第一種路徑是科技創新，包括華為和小米等品牌；第二種是老牌國貨煥新，李寧、回力、飛躍等品牌都很成功；第三就是國風，故宮文創一炮而紅，現在上新都靠搶，故宮口紅非常吸引女性消費者，兵馬俑手辦也吸引了很多男性消費者。國風IP打造的不僅僅是產品，還是一種社交貨幣，從臉譜面膜到旺旺56個民族牛奶，都很適合曬朋友圈。
中國的國風已經從中國元素髮展到了中國旋律，對世界的影響也不斷加深。我們看到關於博物館的搜索中，含故宮的排前三位，包括回力、恆源祥、同仁堂等老字號在內的1200家老牌國貨的搜索量增速都很快。茶、中式、港風、漢服、國風、古風、京劇等中國元素累計搜索量達到了126億人次，這些元素都是中國消費者認知度特別高的。
中國風的崛起有一些背後現象。如今，世界500強上中國的企業數量第一次超過了美國，有129家，美國有121家。可見，國風流行的背後是中國的強大。政策方面，2017年5月10日，國務院將每年的5月10日定為中國品牌日，大力推動了中國品牌的發展。緊接著天貓就推出了新國貨計劃，為國風來襲做出了很大的貢獻。
國潮跨界營銷推出了很多有意思的產品，引發了很熱的討論。比如「國潮來了」煙花海報、RIO酒和六神合作的飲料、冷酸靈和小龍坎合作的牙膏、大白兔和氣味圖書館合作的香水，甚至馬應龍推出了口紅，這些都是社交貨幣。
國貨早就有了，但沒有現在這麼火熱，要抓住這個風口。
有了品牌，有了人設，得有人幫你運營，這就是MCN。中國有93%的網紅都簽約了MCN，是一個網紅經紀人的概念，從網紅挑選到網紅的粉絲運作，包括和變現平台的聯繫，中國的MCN是很厲害的。對李子柒的運營是MCN的典型業態：內容和電商。李佳琦、薇婭和張大奕都是「紅人電商」的典型，張大奕所屬公司如涵去年在美國納斯達克上市。薇婭和張大奕都是模特出身，李佳琦也是學舞蹈的，但李子柒是一個完全的素人，所以他們走的道路也有所不同，她走的是「內容電商」的路。
內容電商最成功的是杭州微念公司，也就是李子柒所屬公司，除了她之外還有十幾位頭部網紅，全網的粉絲有7500萬。2016年 短視頻風口來臨，李子柒憑藉「古風類美食視頻」脫穎而出。2017年，李子柒的每隻視頻播放量都在500萬以上，全網粉絲超過5000萬；2018年，李子柒天貓店開業，3天銷售額破千萬；2019年，雙十一銷售額8000萬，併產生了一系列破爆款。可見，從傳統線下到傳統電商，網紅對傳統商業的衝擊非常大。
MCN的整個產業鏈是非常完善的。從網紅培養到產品生產到用戶轉化，全線貫通：第一是網紅的篩選和培養；第二是內容策劃和運營；第三是產品生產；第四是品牌方支持；最後還需要技術、運營、營銷等服務支持。這樣就形成了完整、立體的產業鏈。
在內容方面，也已經形成成熟的業態，內容的生產不斷升級。過去是UGC，用戶生產，即個人用戶發到平台上的東西；後來升級到PGC，專業生產內容，MCN機構的視頻做得很好，但做著做著別人覺得太假了，後來又出現了PUGC，看似是網紅上傳，實際還是專業機構拍的；現在又出現了OGC，政府機構生產的內容，如人民日報，一條國慶閱兵相關視頻點贊量近3600萬。
傳播平台——
那麼，李子柒給我們帶來怎樣的思考呢？我們現在已經進入了一個內容營銷的時代，李子柒的成功，最大的亮點就是內容營銷。為什麼要做內容？因為傳統媒體靠燒錢買時間段，包括互聯網的投入，這個時代已經一去不復返了。要靠內容，靠自媒體的傳播來贏得消費者。
現在是內容為王的時代，內容對企業有多重要？硬廣告已經無法再獲得觀眾，我們從廣告打擾時代進入了潤物細無聲的時代：分不清什麼是內容，什麼是廣告，也就是「廣告即內容，內容即廣告」。內容的背後就是社交貨幣：普通的貨幣買來的是衣食住行，社交貨幣作為一種談資，買來的是他人的「點贊」、認可和共鳴。社交貨幣有四個特點：第一，情感共鳴，二，有趣，三，有用，四，有品。這也是內容營銷的「四有」。
現代的營銷，不僅是直接展示產品，而且用強內容植入獨特的價值，講一個故事，吸引別人幫你分享。而且不僅是買完之後再分享，而是沒買、沒用，都可以因為好的內容去分享。過去我們分享產品，現在更多的是分享興趣。
最後，網紅爆款的打造，需要聲量、銷量和正能量，國風和國貨就是李子柒打動消費者的正能量。李子柒究竟是不是文化輸出？這並不重要，因為中國文化博大精深，難以用一個人、一段視頻代表整個中國文化。李子柒代表了中國文化的一部分，只要給人類帶來美好的東西，真實地反映了中國的現實，能夠給人帶來治癒，就是好的文化輸出。因為，「文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展」。
