身價倍增的大白兔：聯名冰激凌55一個，聯名奶茶排隊5小時480一杯
文 | AI財經社 趙怡然
編 |華記
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時隔多年，重返公眾視線，國民奶糖大白兔變貴了。
與記憶中10元一袋、平價親民的奶糖不同，大白兔頻繁推出的跨界聯名產品，多走中高端路線：冰激凌售價55元；聯名香氛禮包售價610元；聯名奶茶更是創下排隊5小時、價格炒至480元一杯的記錄。
一名營銷策劃從業者告訴AI財經社，對大白兔等國產品牌來說，跨界聯名帶來的流量和話題只是一方面。更重要的是幫助其擺脫品牌老化帶來的影響。「讓年輕人覺得它不土不Low。」
過去幾年，國貨攻陷年輕人，是和互聯網企業攻陷下沉市場同樣熱門的話題。糖果行業形勢尤其嚴峻。長期以來，國內糖果市場被德芙、綠箭等國際品牌壟斷，國產品牌只在春節籌辦年貨、或舉辦婚宴時才被想起。
這讓曾是奶糖之王的大白兔備受打擊，急於重塑品牌，讓年逾六十的大白兔變年輕。
曾有媒體援引知情人士透露，收購大白兔後，2011年至2018年，上海梅林的銷售費用，從5.77億元增至16.3億元。其中很大一部分花在大白兔推廣上。
據大白兔方面數據，香氛洗護聯名產品發布兩天內，大白兔天貓官方旗艦店流量增長15倍，銷量增長了3倍。但對增長能否持續，有食品飲料行業分析師向AI財經社表示懷疑。「品牌之外，產品、渠道、經營管理，國產品牌要補的課還有很多。」
多項隱憂
要論品牌故事，大白兔無疑具有無可複製的傳奇色彩和群眾基礎。
1915年，母公司冠生園創始人冼冠生，在上海一家戲館旁，擺零食攤起家。之後註冊商標，開食品店，自產自銷陳皮梅、糖果、餅乾、糕點。百年老店由此發端。
二十世紀五六十年代，大白兔奶糖為國慶十周年獻禮而生。當時尚屬高級糖果，在物資匱乏的那個年代裡，包裹一層半透明米紙，奶味濃郁的大白兔，是幾代人共同的甜蜜記憶，據說七塊糖可以沖泡一杯牛奶。
這些故事構成了大白兔製造刷屏級營銷、爭取品牌溢價的底氣，卻不足以解決其核心競爭力下滑的深層難題。
問題之一是產品。經濟觀察報援引業內人士觀點，伴隨消費者消費習慣改變，目前糖果行業，增長主要集中在巧克力、口香糖兩個品類，其他傳統品類均在衰退。
大白兔對品類的探索並不積極。過去幾年，選擇固守傳統品類的大白兔嘗試推出咖啡、榴槤等六款新口味奶糖，以及拓展太妃糖、奶油話梅糖、花生牛軋糖等新品種，但效果甚微。就連核心產品大白兔奶糖，也收到「營銷滿分，產品負分」的評價，被指「太硬了，也不甜，不是小時候的味道了」。
作為對照，同樣有「新年糖」之稱的徐福記，業務涉及糖果、糕點、沙琪瑪、巧克力和果凍等多個品類。
渠道鋪貨方面，大白兔也在經歷艱難轉型。作為傳統品牌，大白兔渠道偏重線下。冠生園總經理吳堅曾在2019年經銷商大會上坦言，過去幾年，市場發生了巨變。面對強勢電商對線下價格體系的影響，以及實體商超自身面臨的挑戰，很多經銷商做不下去，也是事實。
為適應銷售渠道的多元變化，大白兔於2019年開設天貓官方旗艦店，母公司冠生園也加大投入網購自營業務。
業績平淡
而在資本市場，大白兔同樣受到冷遇。
母公司冠生園的上市目標由來已久，期間幾番運作，均未成功。2008年，中信資本斥資5.1億元，收購冠生園45%的股權。當時業內認為，在資本運作高手的幫助下，冠生園上市有望。誰知，2008年9月，「三聚氰胺」事件爆發，大白兔奶糖原料供應商蒙牛牽涉其中。隨後，大白兔奶糖被檢測含有三聚氰胺，全面下架，暫停銷售。
眼見冠生園遭受重創，難以上市，中信資本也選擇了退出。
2010年，同屬上海老字號的上海梅林募資10.32億元，收購冠生園集團全部食品主業經營性資產，包括「冠生園」和「大白兔」兩大品牌。
此後財報顯示，2015年至2018年，主要生產大白兔奶糖的冠生園的營業收入，由20.28億元，減至15.21億元；凈利潤則從1.1億元增至1.92億元。對此，有業內人士分析，營收縮減，利潤卻在增加，一個可能解釋是，公司正在縮減虧損業務。但從長期看，如果市場無法擴張，利潤增長也無法持續。
