首頁攻略運營篇(1)：流量模型與首頁指標體系

編者按：本文來自微信公眾號「產品遇上運營」（ID：alden_xu），作者 徐霄鵬，36氪經授權發布。

春節長假，大家都讀了很多書和文章吧？ 這個特殊的時期，希望我的所有讀者都平安健康快樂祥和，也充實有收穫，沒有無聊地去分堅果。

雖然幾周沒發文了，我完全沒閑著，無論是在往返美國的飛機上，還是春節在家閉關，一直都忙著寫寫寫，終於把這個很多讀者都在等的首頁產品攻略姊妹篇-首頁攻略運營篇寫完了，希望帶給大家一個實用的知識盛宴。內容比較全面，兩萬多字，容我分三篇發。

互聯網運營覆蓋面廣泛，除了活動、商品、用戶、內容等四大基礎運營體系，也有新媒體運營、流量運營、類目運營、店鋪運營、遊戲運營、積分運營等大量專註於特定目標的運營，以及產品運營這種與產品職能交錯的運營。

全站首頁，無疑是所有頁面的龍頭，首頁運營是運營的重中之重。但一路走來，運營類書籍或文章鮮有提及如何做好首頁運營，提升用戶體驗與流量效率，最大化商業產出。本文結合本人多年在大型電商平台負責產品、運營和數據團隊的實戰體會，對首頁運營的整體框架做一個分享。文中主要思路，也適用於頻道首頁和店鋪首頁。

本文針對電商app。不同業務類型的app首頁設計可能有一定差異，可以跨界類推。

內容框架如下：

一.首頁流量模型

要做好首頁運營，首先應該了解首頁流量模型，也就是流量從哪裡來，到哪裡去，在首頁如何分布。下面談談首頁流量的來龍去脈和特徵。

1.來源

首頁流量通常有如下來源：

1）直接訪問：用戶在手機上打開app進入首頁。

2）推廣/分享-Deeplink跳轉：在SEO/SEM的網頁和社交分享頁上埋入deeplink代碼，指定URL，用戶用瀏覽器或微信打開該網頁，通過深度鏈接技術喚起app（如果已安裝），直達對應的頁面。

瀏覽器中通過Deeplink喚起app

對於微信喚起，app需要在騰訊白名單內（主要是騰訊的親戚，如京東、攜程等），非白名單公司只允許在微信內打開web頁面，不能喚起app。此時可以引導用戶通過支持深度鏈接的瀏覽器打開，隨後在瀏覽器上跳轉app。

微信喚起應用

3)第三方app喚起：通過合作的應用交叉引流，在其它應用喚起app，直達指定頁面，例如抖音跳轉淘寶。技術上這樣是可行的，但在大多數情況下，應當建立流量管理規則，不應當輕易允許流量跳離app，在「米袋子上摳個洞」。

4)系統快捷功能入口：如iPhone等大部分手機支持的負一屏。從手機第一屏向右劃，進入的第一屏左側頁面即為負一屏，在這裡可以放置組件，指嚮應用內功能。此外還有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，這是個iPhone 6S開始支持，但用戶習慣最終沒養成的功能。它通過大力按壓app圖標，展示出一組特定入口，點擊後直達app特定頁面。

負一屏

3D Touch

我們看到並非所有app流量都必經首頁。直接訪問（直接打開app）通常佔到app首頁流量的大部分。

2.去向

用戶進入首頁後，一般有如下去向（數據未去重，比例僅供參考）：

首屏流量分布示例

1）搜索流量：目標明確的用戶直接進入搜索框搜索所需商品，我通常把這部分流量稱為精準流量。也有輸入寬泛詞如「零食」，匹配多個子類目，或者去底部通欄的「分類」入口，這種可認為是半精準。

2）閑逛流量：精準流量分流後，其餘流量沿首頁下行，成為閑逛流量。有的用戶有明確的偏好欄目，如秒殺，會通過首頁划動快速找到入口。

位置比較深的欄目，動線設計上，一種思路是設置頂端懸浮的電梯導航，點擊後直接向下滾動到對應區域；另一種思路則是強制動線，用戶只能逐屏划到該欄目，半路其它欄目也可能吸引用戶產生額外的點擊和銷售，但存在流失風險。這兩種思路各有側重，條件允許大家可以做AB測試進行選擇。

更多用戶沿首頁往下逛，此時，欄目入口抓流量的能力非常重要，策略在首頁運營技巧部分探討。

3）功能區流量：很多電商把分類、內容、購物車和個人中心等功能入口放在底部通欄。「分類」提供樹形類目導航幫用戶有層次地找貨，而「內容」（如京東的發現，淘寶的微淘）則是種草和提供黏性的重要方式。這兩個入口更類似導購，與購物車和個人中心有質的不同。由於佔據黃金位置，內容入口常有不錯的流量，但非內容電商轉化一般不佳，可考慮在大促等特定階段做些替換。此外站內信/消息入口也屬於功能區流量。

3.首頁流量分布

首頁流量在首屏無疑是100%，隨後會有部分沒有二跳的流量（啥也沒點）直接離開，剩餘流量在搜索框分流掉一部分，剩下的呈倒金字塔分布，自頂向下逐屏遞減，類似下面這樣。

流量逐屏遞減

中國人喜歡逛，電商的導購和運營能力也比較強，閑逛流量往往佔到整體的60%強，而美國人喜歡搜，根據亞馬遜數據，美國約80%以上的流量會去搜索。這個特性決定了中西方電商app會有較為不同的首頁設計思路，在美國甚至大多數電商都沒有運營崗。

流量走到首頁底部，類似於逛到了商場盡頭。此時的流量我們稱之為流量殘值（此外結算流程完畢後的流量也可稱為殘值）。有些app會提示「我是有底線的」然後禁止繼續下劃，這有點浪費流量。既然用戶意猶未盡，就出個瀑布流好了，做個性化推薦，讓用戶可以繼續逛下去，就像刷抖音那樣。近年來大家越來越喜歡這種省心的閑逛方式。這是導購理念從「人去找貨」逐漸向「貨去找人」變革的體現，也是京東、淘寶大幅增強「猜你喜歡」的重要原因。

主流電商的「猜你喜歡」大約有5%～20%的流量。從首屏到底部，中間流量分布可做曝光埋點統計各欄目被展示的次數。根據經驗，超過60%的流量僅到達首屏和二屏，隨後有個斷崖，三屏之後的流量視欄目情況遞減速度不同。當然曝光和點擊未必成正比。

首頁欄目的點擊比例，體現從首頁進入的流量比例。進一步統計該欄目的銷售在歸屬首頁的銷售中的比例，兩者相除體現該欄目單位流量的銷售能力，在我管理首頁資源會作為重要指標評估欄目的流量使用。

流量到達三屏或更深後，可以放個「返回頂部」懸浮控制項，讓首屏黃金欄目有再次被光臨的機會。

二.首頁效率監控及資源位管理

1.首頁運營核心指標體系

首頁運營必須目標明確，有的放矢，不能泛泛而論好壞。因此，首先要明確運營的北極星指標。由於首頁是公司幾乎所有業務的入口，可以設置一個指標體系，除最重要的北極星外，還可以以一組多維度指標來綜合評估首頁效率。這些指標本文統稱為首頁核心指標，北極星指標可根據戰略重點從中選取。

常見的首頁核心指標如下：

1）營收指標。這組指標體現首頁對營收的貢獻，常見有如下三個指標：

首頁營收：某個時間段內以首頁為起點並最終成交的成交額，計為首頁營收（GMV，Gross Merchandise Volume）。這裡同時含首頁直接營收和間接營收。首頁直接營收：某個時間段內直接在首頁完成加車或購買的成交額。這裡首頁直接完成了轉化。隨著鋪在首頁的商品瀑布流欄目的發展，這個指標會不斷提升。首頁點擊價值：在統計首頁營收後，再計算相同時間段的首頁總點擊（Click），則首頁點擊價值=GMV/Click。註：這三個指標中，前兩個主要衡量首頁的營收佔比和直接貢獻，第三個主要衡量首頁引導成交的效率。對於大型電商或業務比較豐富的公司，首頁的主要使命不是直接完成銷售，但對於店鋪首頁或小企業，首頁直接成交可以作為一個重要指標。

2）興趣指標。這組指標體現首頁對用戶的吸引力，均在統計周期內計算。

首頁二跳率：有百分之多少的用戶到達首頁後，有二次跳轉（即點擊了某個欄目、商品等）。或者反過來，有多少用戶到達首頁後什麼都沒做就離開，稱為首頁跳失率。該指標較受流量質量以及爬蟲影響，但通常會作為重要指標進行監控，也是大轉化漏斗的第一個環節。首頁訪問屏數：用戶平均走到了第幾屏。首頁點擊次數：用戶在首頁上的總點擊次數。首頁訪問深度：首頁點擊產生的PV數量。首頁停留時長：用戶平均在首頁上的停留時長。我認為首頁指標中，這個指標比較雞肋，不直接反映首頁價值，但常常也是一個統計指標。首頁訪問頻度：用戶在統計周期內的平均訪問首頁次數。除了天或更小單位，其它周期均應該按天去重。用戶高頻訪問常有其它原因，比如設置了黏性頻道如簽到、上新、秒殺，或主推品類本身具備高頻特性（生鮮、日用品等），該指標並不完全體現首頁本身的頻次驅動能力。3）引導指標。這些指標看首頁把用戶引導到目標/核心業務的能力。

品類滲透引導指標：統計在某個時段內，有多少顧客通過首頁的引導，產生了跨品類的訪問/購買。統計單位通常為新增跨品類購買顧客數或佔比。特定業務/品類引導指標：當公司推出新業務或向某個業務進行戰略轉型時，希望把更多的非該業務的顧客引導到該業務（例如，亞馬遜中國在某個階段戰略性地把Kindle用戶向海外購業務進行引導），由於首頁在引導和流量分發中起到極為重要的作用，可以用該指標統計首頁為戰略業務帶客的能力。統計單位同上，可以認為這是品類滲透引導指標的一個特例。流量分發準確性。統計首頁對規劃的流量需求佔比進行分發的準確性，可用統計學方法給出該指標計算公式。實踐中，營收、興趣、引導這三組指標和首頁產品和運營水平高度相關，可以以此為基礎構建首頁指標體系。明確了核心指標，運營的核心方向也就非常明確了。

2.首頁管理指標體系

首頁運營的一個重要職責，是確保每個首頁資源位的合理分配和高效率使用。為此，需要設置首頁管理指標體系，對各個首頁資源位的效率進行衡量。可使用如下指標構建首頁管理指標體系。

1）CTR（Click Through Rate）

CTR = 入口點擊次數 / 入口展示次數。CTR體現該入口對看到它的用戶的吸引力。要注意的一個誤區是，CTR不體現流量佔比，它高度受到入口位置的影響。例如，CTR=30%，不等於首頁有30%的用戶點擊了這個入口。而只是首頁看到了這個入口的用戶中，有30%的用戶進入了該欄目。

對於首頁末端入口，分母比較小，而且走到底部的用戶往往有較強的「逛」意願，導致入口靠下CTR會有提升，但點擊人數實際更少。因此，對比CTR時，應對位置靠近的入口做對比，而不適宜全局做對比。

2）Click Mix

Click Mix = 某頻道入口的總點擊次數 / 首頁全部點擊次數相比CTR，Click Mix會更能體現進入該欄目的用戶佔比。我通常用這個指標來判斷這個欄目的流量獲取情況。

3）GMV Mix

GMV Mix = 頻道銷售額 / 全站總銷售電商的營收有多種計算口徑，如訂單金額、成交金額、確認收貨金額，主要區別是是否統計取消訂單、退貨、供應商返點等。它們之間一般有一個大致的比例關係。計算中要確保用統一口徑計算欄目銷售額和全站銷售額就可以。建議使用成交額口徑 – GMV。

考慮到不同品類的單品均價差異較大，在這裡也可以使用Unit Mix（即銷售商品件數），以消除品類單品均價的差異。沒有一個絕對公平演算法，用GMV Mix計算，數碼家電這種件均價高的品類佔便宜；用Unit Mix計算，則超市品這種件均價低銷售件數大復購頻率高的品類佔優勢。也可以同時計算這兩個指標，共同作為參考。

4）轉化效率

轉化效率 = GMV Mix/Click Mix該指標體現該欄目的轉化效率。例如，一個欄目獲得了10%的點擊，貢獻了15%的營收，則該比值為1.5，體現了該欄目的轉化效率是全站水平的1.5倍。同樣也可以把GMV Mix改為Unit Mix，從銷售件數上看轉化效率。

5）Attributed GMV（歸因GMV）

Attribute GMV = GMV/訪問路徑深度先說下歸因演算法。假設消費者訪問了頻道A，B，C，都看見了某商品，最終在C加車了該商品，完成了購買，從歸因模型的角度，有多種選擇。我傾向採用「最終渠道互動」模型，也就是把功勞完全算在C頻道，誰完成最後一擊就算誰的。但也有分析師傾向於採用線性歸因，也就是A、B、C均分，也就是本指標的演算法。更複雜合理的做法，是用時間衰減模型或馬爾科夫歸因模型。有興趣的同學可以查詢相關資料。

6）GV Mix

GV Mix = 某欄目產生的商詳頁訪問量/ 全站總商詳頁訪問量在這裡，GV代表一個商詳頁的訪問總量，也就是商詳頁PV。

大部分的頻道、活動頁都是通過（促銷、精選、上新等）各個維度進行商品陳列與推薦，直到用戶到達商詳頁，把貨擺在了顧客面前，引導任務完成。

至於貨和價格是否能吸引用戶加車、以及支付方式能否讓用戶完成結算，並不是導購頻道的責任。因此，頻道產生的商詳頁PV佔比高度體現頻道的導購價值和重要性。

7）人均PV

人均PV = 頻道內PV總量 / 頻道總訪客數該指標體現了用戶能否在頻道內逛起來，也就是該頻道豐富不豐富，精不精彩，吸引力如何。

8）人均GV

人均GV = 頻道內GV總量 / 頻道總訪客數該指標是前述兩個指標的綜合體，體現了頻道平均把多少個單品頁帶到每個用戶面前。假如單品頁轉化率恆定，則該指標直接決定了導購欄目的轉化能力，因此，在實踐中我通常以該指標為北極星來衡量各個首頁導購頻道的成效。

9）新客轉化

新客轉化 = 在頻道內完成加車並最終下單，從0變1單的顧客人數。頻道不僅僅是賣貨，也要承載起它高價值任務，比如拉新（新客轉化）、賣會員、提升黏性。這個指標體現了頻道把訪客從「逛逛」轉化為顧客的能力。

這個指標也可以做一個拓展，從新客延伸到品類新客。例如，本來一個用戶從未購買過美妝產品，在這個頻道內完成了美妝商品的加車並最終完成了購買，則在品類滲透上做出了貢獻。

10）會員參與度

會員參與度 = 在頻道內加車並最終下單的會員總數 / 全站下單的會員總數很多電商都十分重視提升會員的活躍度，一個頻道能否有效引導會員下單從而提升會員參與度、活躍度，體現了這個頻道對會員的吸引力，從而提升會員轉化率和續費率。

11）頻道訪問頻度

頻道訪問頻度 = 頻道不去重訪問次數 / 頻道去重訪問次數該指標體現了一個頻道對用戶的黏性，也體現訪問了該頻道用戶是否願意再次訪問。有些頻道重點做黏性，比如內容、短視頻、遊戲，這類頻道，直接考核銷售類指標並不合理。對這類頻道，使用頻度指標可以看到它對用戶的黏性，進而為提升頻道帶動流量和銷售做出間接貢獻。

12）頻道跳失率

頻道跳失率 = 在該頻道內頁面中離開app人數 / 該頻道訪問總人數通過橫向對比，可以看到哪些頻道導致了更多用戶離開，這在某種程度上也體現了該頻道內是否存在重大缺陷（例如外鏈、卡死、閃退）或者體驗問題。

上面介紹了12個比較常見的指標，大家也可有根據自己的業務需求和特性，定義相應指標來衡量一個首頁頻道對核心業務目標所做出的貢獻。

3.首頁數據報表

運營體系需要跟蹤的數據報表，可以分為兩類：

1）首頁整體指標

第一類是首頁整體指標，在前述的首頁核心指標體系中選擇關注的一組指標，以周為單位進行統計，同時對周環比、年同比進行觀察，如果出現大幅波動，則進行深入分析，找到原因。此外還可以觀察月趨勢，根據七點原則，對連續的同趨勢變化進行分析。

報表可以參考如下設計，或者在指標、時段上自行定義。

首頁整體指標示例

我們可以看到從多維度對首頁整體效果進行評估，有時會看到某些維度表現提升，某些維度則表現下降。不必追求每個方面表現都更好，只需要確保關鍵目標表現良好不斷提升即可，同時在關鍵目標有保證的情況下，再考慮次要目標的優化提升。

2）首頁入口效率指標

第二類是入口效率指標，評估首頁各個資源位的表現。可以在前述首頁管理指標體系中選取關注的一組指標，同樣以周為單位進行統計，觀察每個資源位效率的周環比和年同比（如果同一個頻道佔據同一個入口）波動情況和連續變化趨勢，並進行分析。

可以更進一步建立一個資源位綜合得分模型，把關鍵指標進行加權平均，算出每個頻道的綜合得分。例如，

資源位得分 = 人均GV得分*50% 轉化效率得分*30% 品類滲透得分*10% 頻道跳失率得分*10%在這個例子中，選擇了人均GV、轉化效率、品類滲透能力、頻道跳失率作為資源位管理指標體系，佔比5：3：1：1。

根據頻道的綜合得分情況，可以考慮如下三種方式進行管理：

a）取消低分頻道的入口，對高分頻道增加入口；

b）對低分頻道進行流量切分，保留部分流量，把一部分流量分配給高分頻道。

c）低分頻道入口下沉，高分頻道入口上升；

簡單說就是用流量進行獎懲。

報表可參考如下設計，或者在指標、時段上自行定義。

首頁頻道效率指標示例

查看下篇

首頁攻略運營篇(2)：玩轉首頁資源

首頁攻略運營篇(3)：資源規劃與流量分發

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