廣告語防擬的超常搭配！
文/李莉
作為廣告的重要載體，廣告語必須準確傳達廣告內容，同時還應具備一定的審美情趣，這種審美情趣常體現在修辭格的使用上。仿擬作為一種修辭格式，在廣告中通過對大眾熟知的詞、短語、句子等單位的加工與仿造，給人留下深刻印象。
仿詞。有意模仿特定現成的語詞而臨時造出一個新詞，例如：鋪位有限，錢景無限。這則廣告是招商廣告，廣告詞中用錢景仿擬前景，突出商鋪的商機無限、前途光明，值得擁有。
仿語。仿語是指模仿廣為人知的成語、諺語等熟語格式而臨時造出的新詞語。例如：默默無蚊(驅蚊產品)、隨心所浴(洗浴產品)、一箭鍾情(箭牌口香糖)等等，不少廣告語別具匠心，讓人過目不忘。
仿句。仿句是指模仿現成人們熟知的名句,仿其形式而改換個別字詞成為新句。例如：千里「音」緣一線牽(電信長途電話廣告)，千里姻緣一線牽語出唐代李復言《續玄怪錄·定婚店》，電信電話廣告仿擬了這名句，用「音」替代「姻」，正是有了長途電話的一線相牽，才能讓遠在千里之外的有緣人聽到彼此熟悉的聲音。
仿篇。仿篇是指將篇幅較短的詩詞曲文等作為對象的改造翻新，以表達新的思想內容。廣告語言由於篇幅的制約，一般篇幅簡短、表意明確，有藝術性和意境感。
例如：世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。洋河藍色經典，男人的情懷，中國洋河。洋河藍色經典的這句廣告語的成功之處是巧妙地仿擬了悲慘世界中的名段，世界上最廣闊的是海洋，比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。廣告詞突出洋河藍色經典酒展現的男人的情懷。
仿擬是對常規語言的違反，是一種有效的修辭手段，給人以新奇感、幽默感，因此備受青睞。在廣告語中存在著語音、語義、語法等層面的偏離現象，主要表現在對語言規範的超越、突破。
為使廣告語風趣幽默，廣告撰寫人常用諧音語音偏離手段將某個語言成分，以同音或近音字詞去替換。替換與被替換的語言成分詞性不同、結構不同，意義上也毫無聯繫。儘管利用諧音這種偏離手段往往引發歧義，但如果運用得恰到好處，便會取得幽默詼諧的表達效果。
例如：上天貓，就購了。一方面是說上天貓讓人放心，不要擔心購物的風險；另一方面去天貓購物就足夠了，不用去其他網站找尋了。「購」與「夠」同音緊扣顧客的心理，同時對天貓這一個購物平台充滿自信。
廣告仿擬中，語義的超常搭配運用比較廣泛，在仿體中常以意義相反、相關或無關的某詞代替源體中相應位置的詞，從而形成仿擬。
例如：非寵勿擾。一家寵物店的廣告語，這則四字廣告語模仿非誠勿擾，只更換了一個字，突出了自己的服務對象是寵物不是寵物方面的問題恕不接待，給人留下深刻印象。
廣告因為篇幅所限，常常要在短暫的語句里表情達意，給人留下深刻印象，如果人云亦云，按照正常語法關係去表達，常起不到好的表達效果。相反仿擬修辭的運用，突破了傳統語法所限，常給人新奇之感，起到宣傳的作用。
例如：水潤肌膚，橄受奇蹟。這是一則橄欖油護膚系列廣告語，在正常語句里，橄受奇蹟是無法搭配的，但這裡橄與感同音，受眾在疑惑中聯想到，橄受說的不就是感受，橄自然讓人聯想到橄欖，這裡要宣傳的就是橄欖油護膚品。
廣告語中仿擬如果運用得當確實能起到意想不到的修辭效果，但用好絕非易事，不絞盡腦汁苦思冥想，很難翻造出令人拍案叫絕的好詞來。
