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探究!廣告語的變異用法

文/葉復興

辭彙是語言中最活躍的因素,變異的目的是為了更好地表情達意,塑造產品形象。廣告辭彙的變異用法表現在結構和語義兩個方面。

廣告詞結構上的變異用法,可歸納為以下幾種:

指構詞成分臨時失落,包括合成詞失落語素和片語失落詞。這種失落,完全是臨時性的,很難說有什麼規律,但聯繫上下文脫落構成成分後的詞或片語,它所表達的意思仍然清楚明白,不會使人誤解。

例如:助您一臂。(借貸公司廣告語)一臂用成語一臂之力指不大的力量,用以表示從旁幫一點忙。一臂之後失落了助詞之和名詞力。

指換掉原詞語中的構成成分,使之成為新的結構。可以易換詞中的語素,也可以換片語中的詞,這種變異用法在廣告語中很普遍。例如:大石化小,小石化了。(藥品廣告語)更換成語大事化小,小事化了中的事為石,指出產品的功效。

指將詞語破開來用,即將多音節單純詞破開來用,廣告語中的離析音節,一般用於宣傳品牌。例如:農寶,農寶,農業增產之寶。(農業保險廣告語)

指顛倒詞語的原有排列次序,這種顛倒看似無意實則有因,往往有特殊的表達效果。例如:口服心服。(礦泉水廣告語)是心服口服的顛倒,前「服」是服用的意思,後「服」是佩服的意思。

詞義包括理性意義和色彩意義。理性意義是詞義中同概念有關的意義部分,它是詞義的主要部分;色彩意義是附著在理性意義上面的,是一種附屬義。

一詞關涉幾義。詞往往是多義的,如果在同一語境中讓一個詞同時具有幾種理性意義,而又不致產生歧義,這便是變異用法。例如:格力電器,創造良機。(格力空調廣告語)良機有二義:產品銷售的)良好時機和(性能)良好的電器。

取用字面意義。只取字面意義,而置實際含義於不顧,便是變異用法。例如:明察秋毫。(眼鏡廣告語)

賦予詞語臨時意義。顧名思義,這種臨時意義不是詞語本身固有的,而是使用辭彙的語法的、修辭的手段別解詞語而臨時外加上去的新義。例如:足以自豪。(皮鞋廣告語)腳可以自豪或「腳值得自豪的意思。

感情色彩的變異。指有意使詞語的感情色彩發生臨時性的變化,以傳遞特殊的信息,表示特殊的感情。例如:家中自有溫情一片。(取暖器廣告語)

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