廣告語創作思路！變異
文/朱麗艷 譚婷
廣告語言常常追求語言的新、奇、異，以吸引眾多的廣告受眾，語言變異便是吸引廣告受眾的一種重要方式，它使用偏離語言常規的語言藝術形式，來啟發和激活讀者的想像，並把這種聯想引向預測中的最佳效果。
廣告語言一方面，作為獨特的文體語言，具有音韻節奏，用詞富有情趣、詼諧機智、句法簡練、生動的特點；另一方面，廣告語言作為商業應用語言，又具有藝術性，使用一切可能的語言形式和手段，打破常規的習慣用語，在辭彙、句式結構、語義等層面進行語言變異。
語言變異是語用者自覺地打破了語言常規，超越了語言規範，是依賴於特定的語境而用的，人們完全可以通過上下文認識其特殊之處，準確地理解語言變異的含義。更重要的是它帶有藝術色彩，有助於表情達意。
語音變異主要表現為音素的改變以及節奏和押韻。音素的改變指在特定的語言環境下，為了表達的需要，有時會故意打破常規， 有意識地將某個詞語中的個別音節更換某些音素 。
例如：特別的鈣獻給特別的你。（鈣片廣告語）這則廣告把大家熟悉的流行歌曲 特別的愛獻給特別的你 中的關鍵詞「愛」變成「鈣」，達到一種既容易上口 、容易記憶 ，又跟其商品名稱相關的雙重效果。
語法變異是廣告語言中另一較為突出的語言變異形式，這可以從如下幾個方面進行分析：
變類組合。這裡說的類指詞類，各類詞的組合能力的不同是約定俗成的，如果違背該類詞固有的組合能力就超越了語言的性質和範圍。
變位組合。這裡所說的位是指句子成分的排列位置。我們知道漢語講究成分排列位置。按照語法常規主語應該在謂語之前，賓語應置於述語之後，修飾語應在中心語之前等等。然而在廣告語言中卻往往出現成分排列相反的情況 。
例如：新大洲，我有 。 （新大洲摩托車 ）新大洲為動詞有的賓語，本應在「我有」之後的位置 。為了強調、為了吸引讀者的注意，廣告把 新大洲有意提前 。
語義變異指的是語義在邏輯上的不合理。語義的變異大多是通過形象化的語言來實現的，通過語義的表面上的異常，讓讀者去探討其深層的含義。
雙關語。雙關語就是有意識地利用語言中的音異義或一詞多義現象，使一句話產生兩層不同的意思，從而導致一語雙關 。
仿擬。仿擬是故意模仿現成的語、句、篇而臨時創造新的語、句、篇，它有助於揭示所表達的事物內的矛盾，增強說服力， 並使語言生動活潑、詼諧幽默、或具有諷刺色彩。
比喻。比喻是在兩類不同的事物（本體和喻體）之間進行比較，以表明事物之間的關係。語義上的變異多見於形象性的語言，而形象性語言的核心是比喻。
在廣告語言中，語言變異的表現主要為句子的變義運用及歧義句的應用。所謂句子的變義運用是指某語言形式在廣告中的超常運用，這種超常運用使其字面意義本身發生變化。
例如：一夫當關 」（固力鎖頭廣告語 ）一夫當關原意一夫當關，萬夫莫開，即一個人把著關，一萬個人也攻不開。形容地勢險要，便於防守。而此廣告中一夫當關意為用此鎖，絕對安全。
作為一種語言使用現象，語言變異具有很強的目的性，既是一種特殊的語言現象，更是一種語言交際的策略，以言悅人、 以言感人、以言吸引人。
