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探究!廣告設計的信息層級

文/曹汝平

本質上信息層級是廣告元素的功能性分級,也就是為促進銷售或其他功利性目的而採用的視覺元素組合方式。廣告設計既要滿足客戶與消費者的審美習慣和要求,還要為信息傳播與功能的實現等內容服務,而不是將所有廣告信息都拋給消費者,讓他們自己去揣摩。

如何才能建立有效的信息層級?所謂建立有效的信息層級,就是讓消費者在有限的時間裡,能快速獲取和理解有用、感興趣的信息,併產生下一步行為。而想要有效建構廣告設計中的「信息層級」,就得事先設想好畫面中表達元素的主次關係。

在開始設計前,廣告設計師除對項目本身的背景和目標要有深入了解外,還需要針對具體的內容做進一步規劃,包括廣告的內容定位、信息篩選和消費者行為,便於明確後一階段設計的具體方向。

首先,內容定位是版面信息優先順序分析的前提,即針對不同消費者而進行的內容細分。先對消費者(市場)進行分析,確定該廣告最主要的目標是哪些消費群體;然後是展示新品的最優賣點。讓特定的消費者對產品形成品牌上的認知。

其次,確定廣告信息的先後級別及其功能。通常來說,最重要的核心信息就是第一級信息,它最能吸引消費者。二級信息的功能在於幫助消費者理解廣告內容。在上一級信息的吸引下,消費者會為了進一步了解其中的內容。而三級信息可能是比較詳盡的廣告內容。

三級信息量可能會比較多,在廣告設計層面上,就需要根據情況將這些信息再次分層,那些影響視覺層次關係的要麼靠後,要麼捨棄,以確保信息傳達的有效性。

最後是消費者的購買行為信息的收集與劃分。在進行廣告設計前,需要對消費者購買之前的行為進行調查研究,盡量收集與之相關的數據和實情,以便對廣告投放的細節和所涉內容進行級別分析,並以此為依據來規劃視覺元素的構成,避免廣告設計偏離核心訴求的方向。

一般情況下,廣告設計主要針對圖文位置、大小、色彩等元素進行編排與設置。在實際設計過程中,我們為了讓畫面效果建構出層次感,或許會同時使用多種表現手法,以達到更佳的視覺效果。顯然,從平面設計的角度看,這些都需要藉助構成的形式法則來完成。

布局是設計之前和過程中時刻考慮的元素,人在觀看廣告設計作品時,總會依循大多數人都會遵守的一些規律或習慣,例如:人們習慣從左向右、從上往下。若廣告設計遵循這些規律,將會有效幫助用戶快捷觀看並理解眼前的作品。其中有三條規律:

當眼睛偏離畫面中心點時,在偏離距離相等或近似的情況下,左上的視覺元素處於最佳可視狀態,其次為右上和左下,右下可視效果則最差,左上和上中部分因此被稱為最佳視域。

人眼的視線左右平移,顯然要比垂直方向移動快,且不易疲勞。畫面中承擔第一優先順序廣告信息的圖形圖像最好能布置在左上方靠近中心的位置上,也就是左上角和右下角的連線上,次要一級的視覺元素也可沿線而居。

畫面內的視知覺平衡由人的知覺上的中心點決定,並以此點為中心產生一個力場,任何視覺元素進入其中都將受其影響,呈現出相對的動勢。

依據近實遠虛的原理,模糊次要元素,如背景被模糊後,前景將與之拉開層次關係,即前景與背景元素在觀者眼中將不處於同一個平面,同時消費者在信息識別過程中也不會被過多信息所干擾。

降低次級信息元素的透明度,可以達到突出重點信息的效果,也就是讓某些視覺元素後退而不能立即被人眼從整體上感知。這也是增加距離感的重要方式。

為重要的視覺信息元素增加投影或三維效果,可以明顯讓其看起來與其他信息元素不在同一平面上,此時觀者將聚焦於有投影或三維效果的視覺形象上而不受次要信息元素的干擾。

色彩顯然是影響消費者對廣告設計作品的重要因素,這種影響立竿見影。色彩影響平面的層次感主要體現在以下兩點:

色彩三屬性(色相、純度與明度)和冷暖色。色彩有不同的色相,冷暖色系的色彩,其純度與明度屬性之高低,直接影響到人眼對信息接受的強弱,但是冷色和暖色在信息層級的建構上存在明顯差異,從視覺心理上看,這與人眼對不同波長的色彩感知有很大關係。

人眼在同一距離觀看不同波長的色彩時,暖色如紅、橙等波長比較長的色彩,能夠在視網膜上形成內側映像,而波長較短的冷色如藍、綠色等,則在視網膜上形成外側映像,結果在人的感覺中,就形成了暖色前進、冷色後退的印象。

色彩對比與反差。色彩對比反差越大,就越容易引起人的注視。而在廣告設計中,色彩對比與反差的應用主要通過色相屬性來完成,色相對比或反差越大,視覺衝擊力就越強烈。

色相環是我們確定色彩對比強烈與否的最佳依據,一般來說,補色或臨近補色,如紅與綠、黃與紫,能夠建構起強烈的視覺效果。

當然,在廣告設計中純度與明度對比應用也十分普遍,而且在信息層級建構上,這兩個屬性因有相應的參數值可以控制而起著很好的作用。通常來說,兩種色彩之間的純度或明度數值相差越大,其對比或反差效果就越明顯,反之亦然。

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