美國潮流服裝的代表：在全球各地熱銷，為何在中國就是賣不出去？

進入2020年以來，全球各行各業都迎來了不同程度的衝擊。據權威的統計數據顯示，今年1-2月，全國規模以上紡織業工業增加值同比下滑27.2%，服裝業工業增加值同比下滑28.9%。全國限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品零售額同比下滑30.9%。

此前，美國知名的牛仔褲品牌李維斯宣布暫時關閉在華半數門店。預計這將對其近期業績造成影響。

資料顯示：李維斯（Levi"s）誕生於19世紀50年代，迄今已有167年的悠久歷史，是牛仔褲行業的鼻祖。經過上百年的發展，從最初的紡織品批發公司，成長為集牛仔服飾研發、生產、銷售於一體的全球著名服裝企業。

當年，德國猶太人李維·斯特勞斯，在美國淘金熱時期來到舊金山。把一批滯銷的帆布做成了近百條褲子，在淘金區域推銷，結果一炮而紅。後來為了讓產品更加結實耐用，他放棄帆布改用一種靛藍色粗斜紋粗布製作工裝褲，還用銅釘加固褲袋和縫口。這種結實耐用且個性的長褲，很快就火了起來，第一條牛仔褲就是這麼來的。

因為生意越做越紅火，賺了不少錢的李維在舊金山開了首家門店，並以自己的名字作為產品的品牌。在此後的數十年間，公司的生意雖然不錯，但還是屬於小眾品牌。

這種情況一直持續到四十年代末，隨著牛仔褲在全球流行起來，李維斯所生產的牛仔產品開始成為年輕人追捧的潮流服飾，公司規模得以快速擴張，很快便成功上市。

可惜好景不長，到了八十年代中後期，隨著美國大眾審美出現變化，男性開始穿起來西裝長褲，女性穿著也朝著柔美舒適的方向發展。在市場整體低迷的情況下，李維斯僅憑牛仔褲產品，很難與品類豐富的服裝品牌競爭。另一方面，當時ZARA、H＆M等快時尚品牌也要經營牛仔褲品類，且在價格上要更優惠。在多重打擊下，李維斯的業績自然日趨下滑。

為了扭轉頹勢，李維斯採取了拓展批發渠道、縮減生產成本及轉型中低端品牌等一系列措施。這些舉措確實在短時間內刺激了公司的業績增長，但因為低端化失去了品牌溢價，從企業長遠的發展角度來看，這無疑是不利的。事實上也是如此，其業績很快再度下滑，甚至一度瀕臨破產。

慘淡經營的局面一直持續到前幾年，李維斯再一次開始自救，邀請在寶潔工作了近三十年的伯格擔任CEO一職。上任後，他開始了一系列大刀闊斧的改變，如降低供應鏈成本、加大設計研發和營銷渠道的投入力度，以及大力拓展女裝及配飾等業務。在營銷方面，公司通過與體育、娛樂明星跨界合作提升自己的品牌影響力，且與耐克等知名品牌發布聯名款式。

短短几年時間，李維斯成功擺脫了刻板的印象，塑造了時尚、高科技、流行的品牌形象，營收規模不斷攀升。企業的年銷售額能達到55億美元（摺合人民幣約390億）左右，其中在華銷售額只佔3%。

與歐美市場相比，為什麼李維斯在中國市場的銷量平平？有分析指出：時至今日，牛仔服飾在中國已經談不上是潮流，有的人一條牛仔褲可以穿幾年。再加上牛仔服裝市場銷售總量的增速已開始放緩，李維斯的定價並不便宜，門店主要在線下的百貨商場里，這自然吸引不到國內的年輕消費族群。

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