營銷官預算變少的2020年，營銷雲迎機遇
作者 | 李薇
編輯 | 梁傑民
進入2020年，國內數字營銷預算增速首次出現放緩趨勢。AdMaster等數據顯示，今年廣告主的數字營銷預算平均增長14%，較過去三年有所下降。
拿到手上的預算變少了，卻依然承受著巨大的轉化壓力，首席營銷官的錢該怎麼花？承接廣告技術，且順應產業互聯網及數字化轉型趨勢，長期增長乏力的營銷雲將大概率迎來新一輪發展機遇。
目前，國內從事營銷雲的企業大致分為兩類：一類是垂直場景創業公司，即原生類廠商，一類是由傳統軟體公司或者代理商公司轉型而成。億歐對話三家具有代表性的原生類廠商，在了解各家企業的產品服務如何回應客戶訴求的同時，也試圖探究數字營銷圈的創新趨勢。
個燈：用精準的畫像找到對的人
數字營銷概念層出不窮，方法論卻萬變不離其宗。
互聯網信息中心在一項研究中提出，數字營銷始終聚焦四個維度：通過信息洞察找到客戶，渠道觸達連接客戶，用戶運營建立情感，完成線上交易並通過運營提高客戶粘性。
用個燈總經理嚴雯婷的話說，就是「找到對的人、對的媒體渠道，並在合適的時間投放對的內容。」放在數字營銷業務語境中，找到對的人和對的媒體渠道，分別對應數據策略和媒介渠道兩類場景。基於這兩類場景，個燈的產品獨具優勢。
作為「數據智能第一股」個推的子公司，個燈延續了「數據智能」的基因，致力於用數據智能賦能營銷流程。消費者洞察和精準投放定向，是解讀個燈產品服務的關鍵詞。
在數據與策略環節，個燈主要幫助廣告主發現客戶並制定營銷策略。基於用戶尋找客戶的訴求，個燈打造了一款簡單易用的SaaS洞察工具「個燈數盤」，可以幫助品牌主對目標人群進行動態分析和標籤細分，以快速全面洞察消費者。
在媒介與渠道環節，個燈能夠幫助廣告主結合投放數據優化渠道投放策略和效果。承接人群洞察環節，個燈通過其特有的「子彈夾」模式，幫助品牌判斷流量價值，智能篩選全網優質流量，並對接DSP完成自動化投放，實現廣告精準定向和高效曝光。
一般來說，營銷技術公司開展數字化諮詢業務會藉助三種數據來源：廣告主的第一方數據，媒體投放中積累的第二方數據以及自有的第三方數據。
第一方數據往往有著精準與具體的特徵。不過，在實際投放過程中，數據量卻往往不夠。比如，一千萬的流量中可能只有50-100萬的核心用戶數據。
針對第一方數據量不足的問題，個燈推出了「三極體放大器」的解決方案。三極體放大器是一種控制電流的半導體器件，能夠把微弱信號放大成幅度值大的電信號。基於類似原理，個燈能夠在第三方的池子里進行相似人群擴量，找到更多的潛在目標用戶。
（個燈「三極體放大器」效應示意圖）
這一解決方案的效果也已經獲得多次驗證。在服務某家歐洲知名奶粉品牌的過程中，個燈藉助「三極體放大器」機制，將30萬會員用戶擴展成3000萬的潛在目標人群。
Marketin：為數字營銷搭建操作系統
不同於高效觸達目標客戶這樣的經典命題，在數字化營銷轉型的過程中，也會出現一些新的問題。比如，數字營銷渠道複雜多樣，渠道信息以及渠道本身的不連續性會直接影響到營銷的效率。
手機領域需要安卓、IOS這樣的操作系統，數字營銷領域亦然。
Marketin打造的一款名為MarketinOS的智能操作系統，即致力於解決跨渠道營銷的問題。值得一提的是，MrketinOS也是國內首個提供雙向API實時一站式管理和自動優化的智能營銷操作系統。
具體而言，MarketinOS系統整合了程序化廣告購買、數據管理、內容管理、創意優化、（S）CRM和自動化營銷等多種數字營銷平台，能夠實現跨營銷平台操作。基於這一系統，營銷人可以實現一站式的智能營銷優化管理，並完成營銷全流程。
如何定義真正的智能操作系統？實時、雙向和自主可控，這是Marketin創始人兼CEO王華給出的三個標準。
王華指出，零售，金融等企業在面對大量觸點時，需應對實時變化，因此，操作系統應當具有實時特點。其次是雙向，在王華看來，市面上存在不少販賣「智能 」或者營銷雲概念的系統，卻往往只能實現單向的數據匯總分析。最後，讓用戶實現對系統的自主可控，也是打造真正智能的操作系統的必要條件。
需迎合多重用戶需求，數字營銷操作系統是否存在較高的壁壘？
王華直言，技術上並不存在絕對的壁壘。Marketin實際上通過持續在行業理解、解決方案以及合作生態方面加深積澱，並藉此構建壁壘。與此同時，Marketin也在行業上有所聚焦，重點深入快消、零售、母嬰、金融、汽車等領域，並建立從外到內的場景聯動。
開放性也是Marketin多渠道管理平台的重要特徵。王華認為，一個開放的平台和生態，不僅能將營銷技術合作夥伴連接起來，還應讓數據有效地在不同的平台當中流轉，且擁有更加自動化的工作流程。
內容營銷是廣告主近年的重要關注。據王華介紹，Marketin的操作系統一直非常重視在內容營銷方面的布局，率先打通騰訊和頭條系平台。企業微信3.0發布後，Marketin就快速反應，將其整合進營銷產品方案。
技術趨勢方面，Marketin將重點發力AI和PRA。不過，王華也表示，比起迎合技術趨勢本身，公司更關注「怎樣幫助用戶獲得實際的業務結果」。
Convertlab：講好增長故事的前提是打通數據閉環
雲化營銷手段和場景，並在各個環節實現降本提效的目標，是營銷雲的重要價值體現。然而，真正完成價值閉環，才是業內最難講的故事。
Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬認為，講增長故事的服務商很多，但講好這個故事的前提是打通數據閉環。「做統計分析只能間接驅動增長的環節，並不構成增長本身。」從客戶數據的採集、洞察、策略到最後數據端到執行端、優化端，營銷雲應當打通從客戶數據、內容體驗到溝通執行和優化的閉環。
「一體化和數據驅動互為表裡，真正的數據驅動增長要靠一體化營銷雲實現。「據介紹，Convertlab是國內最早做一體化營銷雲的企業，其自主創新的產品DM Hub更是國內首款營銷雲產品。
在此前的公開演講中，高鵬給出了自己的一體化營銷雲定義：營銷雲是營銷技術的中台系統。與此同時，營銷雲覆蓋公域和私域，通過一體化的數據中台和業務中台，為需要運營大量客戶的行業賦能。
Convertlab打造的一體化營銷雲名為DM Hub，由CDP（客戶數據平台）、DAC（數據分析中心）、MAP（營銷自動化平台）、CEM（客戶交互平台）四大核心模塊構成。這一營銷平台不僅可以完成全營銷鏈路，還支持B端、大C和小C三類業務形態下客戶的全生命周期管理，並應對企業級大規模複雜營銷需求。
據了解，DM Hub還具備第三代營銷雲平台化、智能化、生態化三個特徵。營銷雲將成為企業擁抱數字化時代的必備基礎設施。
高鵬觀察到，一體化營銷雲在過去幾年進展較為緩慢。不過，Convertlab也在以自己的方式推進市場的發展和業態的成熟。例如，從認知、策略和技能三個層面發展多種形態的合作夥伴生態等。
一個價格在數萬級和數百萬級的產品，涉及到的公司決策層全然不同。不同於ERP系統，營銷雲產品可以拆出小模塊實現單點閉環，以實現敏捷營銷。高鵬也指出，「投入過多對服務企業和供應商都不明智，在服務集團企業時，可以先從營銷小閉環做起，敏捷性應用。」
加速上雲，需求端逐漸明晰價值
行業內預測，到2021年，營銷雲市場規模將超250億。
在營銷雲市場趨於成熟的過程中，除了不斷創新的數字營銷產品服務和不斷增加的落地場景，中國企業的數字化轉型探索無疑也是重要變數。
「對於行業發展來說，諮詢類公司只是外部的力量，更重要的是企業的內部門檻。」嚴雯婷認為，企業的認知對於業態的成熟起著關鍵作用。
高鵬認為，Convertlab的客戶都是非數字原生的傳統企業，不管是在數字營銷認知還是能力方面，都較為缺乏。Convertlab很早就開始嘗試，為市場引入數字營銷概念。高鵬也觀察到，自18年上半年，數字營銷領域的市場教育情況開始有明顯改善。
對於數字營銷當前的市場教育，嚴雯婷有著非常樂觀的看法。數字營銷以往由CMO負責，現在會由CDO或CGO負責。一些公司甚至會打破割裂局面，把負責市場的部門和負責數據的部門合併。「公司的運作和媒體會更加圍繞數字化。客戶數據驅動之路越走越有經驗，接納度也越來越高。」
疫情會加速企業數字化轉型，這一觀點已得到廣泛認同。高鵬留意到，疫情期間，在線化智能化營銷訴求更為迫切，公司不僅會遇到許多主動詢問業務的客戶，也能看到不少此前觸達的企業正在加快決策速度。高鵬也指出，企業加速上營銷雲絕非短趨勢，疫情實際上是起到了觸發和加速的作用。
一面是供給側趨於完善的產品服務，一面是需求側對營銷雲價值的不斷肯定，營銷雲的產業圖景正趨於清晰。與此同時，營銷預算減少觸發營銷投入優化，也將成為營銷雲市場擴容的重要動力。
在對話多家企業的過程中，億歐也發現，自有流量池、數據中台、營銷自動化以及內容營銷等廣告主最為關注的熱點概念，均得到技術公司的回應。作為一種基礎設施，營銷雲或許難以獲得現象級追捧，但在業態成熟的過程中，產業機遇必將獲得進一步凸顯。
特別感謝：
多位業內資深人士同億歐分享觀點，並在本文撰寫的過程中給予大力支持。特别致謝（排名不分先後）：個燈總經理嚴雯婷、Marketin創始人兼CEO王華、Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬。
