中文播客迷思：小眾烏托邦還是新的流量窪地？
獵雲網註：在短視頻、直播、綜藝八卦充斥視聽時，播客成為了一群人的心靈避難所，他們有深層次的精神需求、對世界充滿好奇心，即使中文播客遠未到破圈、爆發的時刻。文章來源：鳳凰網科技·風眼，作者：鄭媛。
從一個00後的獨立播客說起
「00後都在沉迷B站」可能是一個錯覺，至少2000年出生的夢妮這麼覺得。
從接觸到播客這種媒介，到創建自己的播客網站並成為一名主播，夢妮只用了半年時間。「我們對社會議題有觀點，我們想要做有價值的東西，作為青年人，我們不想沉默」。
夢妮今年讀大二，是英語翻譯專業的學生，她和搭檔在半個月時間內自學建了網站，並上線了第一期節目。「做播客是一個非常複雜的過程，要自己建網站、剪輯、上傳音頻、添加RSS鏈接」，現在夢妮和她的搭檔有了200多個訂閱，她說自己「高興得要死」。
每天都會有像夢妮一樣的年輕人，加入到播客主播的行列。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截至2020年5月，中文播客的數量已超過1萬個；僅四月份，平均每天就新增超過10檔中文播客。
在夢妮身邊是一群這樣的人：他們樂於輸出觀點，也樂於分享對公共事件的思考，期待與更多的人產生思維的碰撞。在播客節目的另一端，聽眾來自離散的網路世界，他們充滿好奇心，通過訂閱節目，獲得陪伴，從播客話題中引發思考、討論。
所謂「播客」，指的是基於互聯網，利用RSS等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件，Podcast在中文世界被直譯為 「播客」，這個詞來源於蘋果的iPod和廣播 (Broadcasting) 的結合。
播客是一種UGG內容，可以理解為音頻自媒體，兩三人坐在一起閑聊一個話題，是中文播客的常見形式。跟短視頻、直播比起來，播客是反潮流的，短則30分鐘，長則兩小時，無法帶來直接的感官刺激，屬於需要調動思維的「冷媒介」 。但聽播客的年輕人的數量，卻在緩慢而穩定地增加。
《大內密談》的創始人兼主播相征觀察到，在過去的一段時間，聽眾有了「罕見而驚人」的增長，「在過去的三個月里，我們的聽眾數量增長了近30%，這是在過去一兩年內不曾有過的」。
《大內密談》創辦於2014年，是一檔音樂、娛樂的脫口秀播客節目，也是國內最早進行商業化運作的播客節目。根據Podcast的數據，《大內密談》每期節目有超過300萬個埠的播放量，「這說明大眾對於播客的認知越來越多了」，主播相征解釋說。
一個顯而易見的事實是，除了15秒的小視頻、140字的微博、包裝精美的公眾號文章，播客這個未被明確定義的、既開放但又小眾的媒介形式，開始漸漸在一群熱愛交流、分享觀點的年輕人中發酵、生長。
PodFest China發布的調研報告顯示，開拓視野，探索未知，滿足好奇心是播客聽眾的主要訴求，通勤、閑暇、家務是最常用的場景。相對短視頻，中文播客是一個垂直到幾乎無利可圖的內容品類，但是調查中，有90%的聽眾對播客的商業化表示支持。
相比用戶、內容、市場發展完善的英文播客，現階段中文播客群體更像是一個聲音與觀點交織的烏托邦，機構播客和獨立播客並存，或長或短的節目里，少了些現實的焦慮和功利，多了些天馬行空的漫談、精神層面的討論空間。
在這背後，值得思考的問題是，中文播客這個看起來偏亞文化、非主流的內容，會成為下一個KOL雲集的輿論場嗎？會是尚未開掘的營銷寶藏嗎？或者說，中文播客會破圈嗎？
違背商業邏輯的存在
如果在大街上隨便問一個人，「你聽播客節目嗎？」，大概率會得到否定的回答，小眾是人們對播客的普遍認知。
播客究竟是什麼？「濕貨」——主播李如一最早用這個詞來形容播客節目，指的是無用的、主觀的，但同時是熱烈的、有力的、有情感的內容。
在《大內密談》的相征看來，播客的精神內核是嬉皮、朋克，打破既有的規則，「這（播客）是非常具有互聯網精神的事情」，這件事相征已經做了7年。
7年間，《大內密談》從幾個人的業餘興趣變成一家商業公司，並且拿到了上百萬天使輪融資。這在播客領域是非常少見的，絕大多數播客都是始於興趣和表達欲，有一群穩定而忠實的聽眾，做著和收入沒有關係的精力投入。
縱觀中文播客內容，有訪談、科技、音樂、藝術等品類。在這裡，女性為什麼要做家務、如何用浪漫的方式使用火藥、如何反抗娘炮霸凌和蕩婦羞辱，主流或反主流，都是播客節目深入探討的議題。
細數市面上主流的中文音頻應用，只有蘋果播客是專門為播客設計的應用程序。並且，你很難用中國互聯網產品的邏輯去嵌套到播客上，因為播客節目的發布與網易雲、抖音、B站的有著完全不同的邏輯。
播客本身的製作、上傳、分發形式，就註定了它在中國是小眾的。
通常來說，一檔播客節目的製作要經歷以下流程，選擇一家服務商上傳、託管音頻文件，生成RSS鏈接之後，再分發到Spotify、Podcast等泛用型播客平台。
「這是播客的一個重要特點，上傳、收聽的渠道是分開的」，播客行業媒體「播客一下」的主編楊一介紹道。絕大多數播客從業者認為，這種去中心化的、通過RSS分發的內容，才屬於播客的行列，有聲書、音頻課都不屬於播客的範疇。
《無業游民》主播之一振宇也表示，在中國沒有像 Spreaker、Podbean 這樣提供音頻付費託管服務的平台。在國內，荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓都提供音頻託管的功能，他們也是蘋果 Podcasts 在中國區的合作夥伴，但是音頻託管服務、甚至免費的播客內容都不是他們的主營業務。
播客小眾的另外一個原因在於它本身的存在是違背商業邏輯的——很大一部分主播單純為了表達而表達，而這部分受眾註定是有限的。
隨便打開一個音頻App，音樂唱片、音頻課、有聲書佔據了重要的推薦位置。儘管可以在喜馬拉雅、荔枝搜到諸如《忽左忽右》、《大內密談》的節目，但他們被各大音頻平台排在知識付費、有聲書、相聲之後，有時候被歸在「電台」、「播單」欄目，極少有推薦露出。
播客無法觸達最多的用戶，也跟播客內容本身的特性有關。
因為對平台來說，播客聽眾量級小，這些UGC內容也面臨難變現的困境，但這種選擇無可厚非。「通過這些內容（有聲書、廣播劇），平台得到的是更大規模的用戶市場、千萬的日活，這對一個平台來講更重要。」楊一說道。
一位音頻平台的工作人員現身說法，現階段播客UGC內容信息密度高，創作者和聽眾整體偏高知，的確無法給平台帶來流量。「但隨著更多人關注播客內容，這種情況應該會改善。」
大家都是「扯扯淡」，然後生活
從商業邏輯上來看，播客並不能為平台帶來顯而易見的經濟收益，但在用戶層面，播客有它自己的價值。
楊一認為，通勤、健身、家務這些枯燥的場景，用戶反而需要被抓住注意力，於是成為了播客的主場景，這是一個高度集中的消費場景。
對Zac來說，播客就是自己通勤路上的陪伴。「一方面了解自己不熟悉的事物，另一部分是通勤需要消費點東西，有新收穫就是驚喜了」。自從接觸到播客，Zac就一發不可收拾，在他創建的「獨立播客」推薦賬號里，每天都會有人投稿分享有啟發的節目。
「這些節目會引導我去讀更多的書，她們也給了我很大的力量」，夢妮說。在一檔名叫《隨機波動StochasticVolatility》的播客節目里，三位女性媒體人在節目里討論新自由主義、生物公民權、種族主義，每期的文案中都會列出豐富的背景資料、啟發主創思考的著作。夢妮是她們的忠實聽眾。
夢妮清楚地記得，在「METOO運動」兩周年之後，《隨機波動》請來了弦子 （微博@弦子和她的朋友們） 來到節目中，探討如何看待受到性騷擾、家暴的女性，這些視角給了夢妮很大的啟發。
像夢妮一樣從播客中汲取力量的還有若文，在過去的一年，若文將播客節目作為不斷完善自己觀點和想法的方式。因為在她的身邊，並沒有一個這樣的深度交流環境。
「在生活中跟朋友分享深度的生活經歷和想法，大部分人都覺得沒必要吧」，若文說道，現代人深度交流的慾望是在減退的，「大家都是扯扯淡，然後生活。」
「你覺得播客的價值是什麼？」在微信圈子一個問題下，一個播客用戶回答：在「到處都是水卻沒有一滴水可以喝」的信息環境里，播客似乎成為了最優解。
播客對於聽眾來說是精神層面的陪伴，《枕邊風》的主播Miya告訴我們，聽眾對播客需求不是社交型的需求，而是選擇性地尋找在觀點、興趣、人生閱歷上契合的內容，讓這些「同類」以聲音的方式陪伴自己，「這是很微妙也很深刻的聯繫。」
一億美元VS為愛發電
今年5月，知名流媒體平台Spotify用1億美元採買了播客節目《Joe Rogan Experience》，這檔播客誕生於2009年，曾訪談過馬斯克、斯諾登等名人。在大西洋彼岸的中國，首個中文播客平台「小宇宙」剛剛上線公測。
一個鮮明的對比是——美國的播客市場已經成熟到出現了上億美元的IP，中國的播客平台還在艱難地嘗試起步。
據Westwood One發布的《2019年秋季播客聽眾報告》顯示，截至2019年8月10日，約有22%的美國人一周至少會聽一小時播客，而其中8%的重度播客愛好者，他們一周收聽播客的時長在6小時以上。
除了Spotify開始重視播客節目，Youtube、亞馬遜也在陸續投資播客項目。媒體分析專家尼克·紐曼發布的報告顯示，在美國，2019 年廣告客戶就在播客領域支出近 7 億美元，而到 2021 年，播客市場的價值預計將超過 10 億美元。
儘管中國在線音頻市場用戶規模已達到4.25億，中國的播客內容和用戶仍然是一個小得不能再小的群體。根據播客搜索引擎Listen Notes的統計數據，截止到2020年5月，中文播客才超過1萬個，與總個數為83萬個的英文播客相去甚遠。
除了數量上的懸殊，中文播客內容種類相對單一，多聚焦於泛文化領域，內容製作的精良程度、商業化程度還遠遠不夠。
在振宇看來，國外的廣播電台或專業媒體製作出了許多品質優良的播客，例如 NRP（美國國家公共廣播電台）旗下的 Up First、Planet Money、Fresh Air，紐約時報製作的 The Daily，衛報製作的 Today in focus 等，形式較多元，有敘事類、虛構類、真實犯罪類、新聞調查類等等。相對而言，中文播客的形式還比較單一，絕大多數都是清談類，而內容也比較多集中在文化、情感上，新聞類、嚴肅類的內容相對很少。
在這種情況下，「小宇宙」的內測上線在還是在中文播客圈激起了不小的漣漪，也得到了眾多科技媒體的關注——畢竟在此前從未有過一個針對播客聽眾的國內互聯網平台。
據悉，小宇宙APP開發團隊負責人也是即刻公司的產品經理，這個產品發端於原本即刻App社區里「一起聽播客」圈子。小宇宙的一位運營人員告訴我們，在觀察到聽眾和主播的一些痛點後，以驗證市場需求的心態去發布了小宇宙的公測，結果超過預期。
「原本也沒有很高的預期，但我們除了獲得許多播客長期聽眾的認可，還被很多剛接觸播客的用戶喜歡」，她說道。截止到6月4日，小宇宙在蘋果App Store的下載量攀升至音樂類第15名。在微博上，越來越多用戶自發加入了「播客推薦」的行列。
在楊一看來，相對蘋果的Podcast應用，「小宇宙」更符合中國互聯網用戶的邏輯。在平台和內容高度綁定時，內容的媒介屬性是被消解的。在微信里的傳播文章是「公號文章」，140字的圖文叫「微博」，15秒的視頻是「抖音」，而播客節目可以在任何一個泛用型客戶端找到，缺乏一個符合大眾認知的平台。
小宇宙帶來的播客用戶增長，還遠遠沒有到讓播客內容爆發的程度。但是很多人可能從這裡開始，去接受播客這種媒介的內容。」楊一說道。
中文播客的拓荒期
一個令人好奇的問題是，在這樣一個「受眾有限」的市場里，有多少主播能通過播客節目能養活自己？實際上，這些播客主播都有著清晰的認識：在現階段，做播客並不是一個能帶來豐厚回報的事情。
夢妮將自己做播客的動機歸結為表達欲——每個人其實的或多或少都會有一點表達欲，寫作、拍視頻、攝影都是一種表達。她認為，播客用戶普遍擁有這種表達欲、也有更強的接受新鮮事物的能力，她告訴我們，在她身邊，還有年紀更小的人在做播客節目。
《藝術叨叨》是播客圈中最近才出現的新面孔，由畢業於倫敦大學博物館和美術教育學的蘭奕和Monie創辦，在注意到中文藝術普及類播客少之又少的情況後，她們決定以「叨叨」的方式，開啟播客主播生涯。
在播客節目里，她們遇到了惺惺相惜的聽眾，「能夠做著一份可以養活自己的工作，一邊又可以用播客來延續自己的興趣，讓自己沒有完全離開藝術行業，我覺得對我來說是挺有意義的」。
對於《藝術叨叨》的主播蘭奕和Monie來說，播客並不能取代她們現有的工作，只是工作之外的興趣，現階段靠播客獲得收入還不現實，她們更享受為了做播客而系統學習、進步的過程，給她們帶來的欣喜、滿足和成長。
另一檔播客《無業游民》的團隊，也僅僅只從微信打賞中獲得極其微薄的收入，而他們已經運作了將近兩年。
「想選題、約嘉賓、錄節目、剪輯製作，再到最後發布和推廣，整個流程走下來，其實會花費不少時間精力，但這些付出我覺得還挺值得的。當你和嘉賓都全情投入到某個選題中，這些對問題的思考和不同人思想的激蕩可能會給帶來一些意想不到的收穫，進而改變你的生活或是對某些東西的固有看法。」
除了這些獨立製作的播客節目，一些機構也看到了播客的成長空間，開始產出專業、具有辨識度的PUGC內容。如大象公會旗下的故事講述類播客《故事FM》、《新京報》推出的書評播客《反向流行》，中信出版社推出的《跳島FM》、《人物》雜誌推出的《壞姐姐編輯部》等。
從視頻UP主、圖文自媒體發展的套路來看，播客也可以依賴粉絲經濟和IP效應，獲得長足的發展，一個明顯的信號是，已經有品牌方諸如天貓、星巴克開始尋求與播客節目的廣告合作，也出現了JustPod和聲動活潑等播客矩陣。
在機構化運作的獨立播客中，也有少部分有知名度的頭部播客如《大內密談》、《博物志》、《枕邊風》能夠通過定製廣告、付費周邊、電商等來維持更新。
但是，在抖音、快手、各路綜藝八卦刺激神經的互聯網環境下，不緊不慢的播客真的是一門好生意嗎？和視頻相比，音頻少了視覺感官之上的優勢。
一位國內線上音樂巨頭的長音頻業務負責人毫不掩飾地表示，在中國播客只是一個小眾市場，做不大，「國情不同，在海外好用的，國內未必好用」。一位知名互聯網公司的市場部門也透露，播客受眾有限、回報率未知，目前公眾號、視頻仍是主要的推廣渠道。
播客在國內顯然還處在野蠻生長的開荒階段，沒有成形的產業鏈上下游、沒有成規模的內容供應商、沒有跨場景對外營銷的窗口、商業變現渠道單一、面臨內容審查的風險。更重要的是，中國尚未出現一個真正生長於播客土壤的頂級流量欄目。
結語
「耳朵經濟」在中國已經不再是小眾、新鮮的生態。在2019年上半年中國有超過一半的網民使用過在線音頻APP。2020年1月17日，音頻UGC內容起家的荔枝正式登陸納斯達克，成為國內在線音頻第一股。今年4月23日，騰訊音樂發布長音頻戰略，同時推出長音頻新產品酷我暢聽。
作為音頻內容中一個更細分的門類，中文播客離出圈還有多遠？大多數從業者的回答是保守的：「不值一提」、「還早得很」。
一位資深播客從業者認為，從實現商業化運作的播客數量級來看，它還遠遠不能稱作是一個行業。即便如此，還是有各行各業的人不計收益、抱著熱忱進入這個領域。
「傳統廣播和獨立播客之間的壁壘正在被打破，越來越多的品牌都開始看到播客的價值，相信播客破圈的那一天很快會到來的」，一位播客從業者這樣說道。
