B站後浪的光榮與夢想
「在未來，每個人都可以成名15分鐘。」
安迪沃霍爾的預言，已經在這個短視頻與直播的時代得到了絕佳的印證，而隨著B站的崛起，這句話或許可以改為：
「現在，每個人只需15分鐘就可以成名。」
遍地網紅、人人「娛樂至死」的時代繁華依舊，一個以二次元ACG內容起家的「小破站」卻頻頻以學習網站、硬核知識社區的標籤出圈。
羅翔、半佛仙人、回形針等知識IP的爆紅，更是吸引了越來越多年輕用戶湧入B站。熱潮驅動下，這個以10-30分鐘中視頻為主、主打PUGV內容的視頻社區，成了越來越多年輕人的「光榮與夢想」。
6月5日，嗶哩嗶哩正式上線一級分區「知識區」，為這場「後浪入海」的熱潮再添一把火。
與B站的火爆不相稱的是，在成為頭部UP主、打通變現之路前，這群年輕的UP主們只能繼續「用愛發電」。很多湧入B站的UP主普遍認為，B站視頻內容品質更高，而對內容挑剔的B站用戶也對UP主們保持著較高的要求。
但在超高投入的前提下，B站迄今尚不能給UP們提供匹配投入的回報，除了少部分頭部用戶，大量腰部的UP主們缺乏商業化的渠道和方法。
即便如此，UP主們還是前仆後繼地湧入B站，用愛發電。
據嗶哩嗶哩一季度財報顯示，一季度B站月均活躍UP主數量達180萬，同比增長146%；其月均投稿量達490萬，同比增長138％；用戶日均視頻播放量也達到11億次，同比提升113％。
於是在繁榮的背後，一個難以迴避的問題也始終橫亘在UP們前進的道路上，這些用熱愛與夢想築起B站大廈的UP主，會擁有一個充滿「光榮與夢想」的未來，還是淪為流量神話的受害者？
這個問題對B站也很重要，B站董事長兼CEO陳睿說過：「B站的一個本質就是創作，因為嗶哩嗶哩首先是一個基於創作的一個視頻社區。」
UP主的創作，驅動著小破站長成大公司，能否激勵大量湧入的UP主們持續產出優質內容，這是B站亟待化解的難題，畢竟，在「二次元小破站」光榮上市之後，陳睿的夢想肯定不是成為下一個阿北。
年輕人「入海」
在加入嗶哩嗶哩的時候，陳睿捨棄了即將上市的獵豹期權。「人這一輩子只能要一個東西，而且只能先舍再取。」陳睿說。
從美國頂級名校經濟學專業畢業出來後，鄔辰雨也捨棄了進入金融行業的機會，在B站做起了體育財經視頻，在投身B站這件事情上，兩者有著相似的取捨過程。
鄔辰雨看來，體育內容在B站還沒有沉澱出足夠的優質內容，這意味著空間。硬核的財經知識則需要足夠高的門檻，競爭壓力相對較小。這種環境給了鄔辰雨這個搞經濟的體育段子手充足的信心「入海」。
從2019年6月發出第一個視頻開始，鄔辰雨已經依靠53個投稿收穫了3萬粉絲，顯然這個成績並不能讓鄔辰雨完全滿意，但在B站，在這個細分領域裡，他已經站穩了腳跟。
因為良好的社區氛圍和相對開放的生態，對於年輕有想法又具備專業知識技能的人來說，過去半年裡屢屢出圈的嗶哩嗶哩成為他們的「入海」首選，他們的身份和背景千差萬別，有名牌大學高材生也有專業領域的資深人士，他們的經歷與渴望也參差多態，有希望轉型的自媒體人，也有終於受夠了社畜生活的職場白領。
於揚就是從體制內離開的「社畜青年」。
在「鐵飯碗」的最後一段時間裡，他迷上了FGO（二次元IP），並藉助進入虛擬世界來逃避現實痛苦，最終，ACG（動畫、漫畫和遊戲）成為他結束職場生活的機會。
2019年，於揚辭去了工作開始在B站全職解讀ACG作品，至今一年時間，B站上的粉絲達到4.4萬，單條視頻播放量最高超過了50萬。
天菲早在2015年就開始在微信上發布吉他彈唱和教學視頻，隨後剛畢業不久就辭去了工作，專職做視頻同時在淘寶上開樂器店鋪，2017年她開始把視頻同步投稿到B站上，如今積累了近8萬粉絲。
他們出現在鏡頭面前，用自己的知識和才藝，努力為B站用戶提供趣味和知識，為自己開拓夢想之路，更為B站的百億市值添磚加瓦。
一季度B站披露的數據中，月均活躍UP主同比增長146%，月投稿量同比增長138％，這兩個數據差距不大，但用戶日均視頻播放量同比提升113％，這意味著分攤到每個UP和投稿視頻上的播放量是在下降的。
水溫正在快速變化，正在試水B站視頻內容的財經自媒體人許玥對此有切身感受，「B站財經內容越來越多，正在從藍海變成紅海。」
然而，潮水的方向一旦形成，在徹底成為紅海之前，就會有越來越多人「加速跳水」。
知識最光榮？
在最新一篇B站專欄中，於揚道出了他的夢想：做讓好作品得到深度分析的UP主。
有一定的理想追求，是很多UP主進入B站的初衷，也是他們持續輸出優質內容的動力之一。
而UP主的這種特質是由B站的平台氛圍決定的。據極光大數據《2017年7月嗶哩嗶哩App研究報告》顯示，B站的用戶畫像為 30歲以下用戶佔比92.8% ，其中 20-24歲用戶佔比為53.6%，大學學歷人群佔比為54.5%，相比中國互聯網用戶的平均學歷水平，B站可以稱得上是年輕的高知社區。
B站身上「學習網站」、「知識社區」的標籤也越來越突出，在陳睿看來，並不是只能用網紅和嘩眾取寵的題材才能吸引95後00後的注意力，「我認為每個人的心中對於高尚的事情，他都是有追求的。」
在一個年輕有知識的用戶構成的社區成為一個輸出硬核內容的UP主，這件光環加身的事情背後其實潛藏著不少坑。
尤其是近幾年B站不斷破圈之後，原有的社區氛圍正在稀釋，B站引入內容推薦分發機制，也導致流量邏輯正在影響著UP主投稿的數據反饋。
很多剛入海的B站UP主很看重自己的內容質量，音樂類UP主天菲告訴億歐，自己的原則是「如果一個視頻做得太敷衍，我自己都不能接受，那還不如不發」。
但流量的邏輯決定了UP主們很難單純以內容質量取勝。作為一個前媒體編輯，於揚對時效性內容更為敏感，「對於一個沒啥關注者的新人，如果你放棄內容深度拼速度，大概可以趕得上和大佬的視頻搶一下流量。如果你要做深度，那麼你的流量多半就只有大佬百分之一甚至千分之一。」
在這一點上，鄔辰雨與於揚有著相似的看法。3月時他曾為了蹭美股熔斷熱點「爆肝」12小時做出一期視頻，卻因為B站審核速度慢導致視頻晚了整整一天才發出來，最終數據反饋不如預期。
B站硬核內容本身就有著較高的投入要求，一旦連續多期節目反饋不佳，對於很多B站新人來說不啻於巨大的打擊。某科技新媒體機構的負責人李布告訴億歐，他們從2019年下半年就開始做B站視頻，但缺乏對B站流量機制的研究，導致前期效果不佳，積極性降低之後更難保證穩定的更新。
儘管存在著不少缺陷，B站的社區氛圍優勢仍然是其他平台不可取代的。天菲認為，相比她所接觸的其他視頻平台，B站不僅是一個內容質量相對更高的平台，也是一個相對開放的平台。
在知乎「你為什麼不退出B站」的問題下，一位ACG領域的UP給出了回答：「還在B站活動只是因為暫時沒有找到比嗶哩嗶哩更好的視頻投稿站點。」
另一個優勢在於，「Z世代關心的內容，基本在B站上都能找得到，很少有其他平台做到這樣。」 負責過多個大品牌B站投放項目的Alva說。在今年上半年的「入海」潮中，這種優勢更為突出了。
洶湧的潮水
在湧來的潮水中，B站顯然也意識到了潛在的危險。
圖源/嗶哩嗶哩App截圖
6月5日，嗶哩嗶哩上線一級分區「知識區」。知識區由原有的科技區整合升級而來，包含科學科普、社科人文、野生技術協會、財經、校園學習、職業職場共6個二級分區，以分享知識、經驗、技能、觀點、人文等內容為主。
對於重視內容價值的UP主來說，這可能是一個好消息。B站執行用戶主動搜索 內容推薦的分發邏輯，這有利於不同圈子社區的形成和用戶粘性的強化，因此知識區上線一級分區一方面能緩解B站破圈之後大量用戶湧入導致社區氛圍稀釋的問題，另一方面也能給硬核UP主們提供調性更匹配、活躍度更高的用戶流量池。
對B站種種變化較為敏銳的於揚認為，社區氛圍的改變其實早在官方做出調整之前就已經發生了。
「很多原以為不符合B站調性的題材，居然在B站獲得了巨大的成功。非常硬核的人文理論和長達半小時的深度分析視頻都能在B站大獲成功。」這讓於揚大受觸動，「B站變得更加適合硬核UP主生存了，傳統UP主的運營路線可能需要大調整。」
2020年新年過後，於揚嘗試著延長了視頻的長度，增加更多內容，「反響還是非常理想的。」
對知識區的更多扶持計劃之下，「知識最光榮」正在推動B站知識潮，更多的知識型UP主和投稿也會湧現。
但其他平台也在虎視眈眈，6月9日，西瓜視頻宣布與10家媒體機構聯合發起「西瓜活字計劃」，提供2億資源，面向全網招募圖文作者創作視頻。
除了現金和流量扶持之外，西瓜視頻還通過專場分享會等形式，為圖文內容創作者的轉型提供助力。
這一舉動直指B站的核心優勢。陳睿早就點出了B站的增長邏輯：「內容、我們的創作者、我們的社區和我們的用戶，它是形成一個正向的滾動，最後他能夠形成自己獨特的文化，它是一個非常獨特的東西。」
嗶哩嗶哩公司在回復億歐時表示，「PUGV（UP主創作的高質量視頻）一直都是B站內容生態的基石。B站也在通過各種積極的運營活動，鼓勵更多用戶參與到創作中來。」一季度財報顯示，PUGV牢牢佔據B站平台整體播放量的91%。
現在，B站面臨的選擇已經不再是是否跟進，而是是否快速跟進：快速跟進，成本極高，而且有可能會犧牲B站原有的社區氛圍；不快速跟進，B站不僅喪失了大量潛在的內容創作者，還將面臨被挖牆腳的風險。
從邊緣化的「小破站」到破圈的主流內容社區，B站用了10年。但不會再有一個10年讓B站小步慢跑了。
夢想的岔路口
相比以往，陳睿已經不再那麼佛系，跨過100億美元的市值門檻，嗶哩嗶哩有著更為廣闊的夢想要去追求。
在B站之前，中國最具社區氛圍的內容平台豆瓣，由於發展戰略和商業化方面的缺陷最終沒能更上一層樓。
如今，B站如何抉擇和平衡就顯得更加微妙，這不僅直接決定180萬UP們的前景，B站的夢想也依賴於他們的創作。
對於維護社區氛圍和內容質量這個問題，陳睿曾經給出的答案是，「只需要讓有初心的人成為我的UP主就行了。」這是一個充滿理想主義色彩的表達。但用愛發電只是虛擬世界的調侃，在現實世界裡，UP們需要更多的支持。
2018年初，B站推出了創作者激勵計劃，面向站內優秀創作者，對其創作自製稿件進行綜合評估並提供相應收益。根據嗶哩嗶哩公司給出的數據，截至2019年12月底，創作者激勵計劃已經覆蓋超22萬UP主。
但僅僅依靠站內激勵計劃是遠遠不夠的。鄔辰雨在B站投稿一年，B站收入僅為千元，「上個月收入是10塊錢。」於揚的投稿視頻流量稍好一些，在B站一年的站內激勵收入也僅僅是數千元。而他們都是全職投入、保持相對穩定更新的UP。
相比純內容的知識型UP，帶貨的音樂UP天菲境況好得多，但她這樣的案例在B站目前還無法成為主流。
對於如何保證UP們的持續產出，B站方面對億歐表示，今年B站的激勵計劃也會有升級，內部運營團隊正在醞釀新的計劃。
隨著品牌的入駐和B站自身在商業化方面的策略調整，2020年或許會是B站商業化的關鍵之年。針對外界對B站用戶反感廣告的普遍印象，嗶哩嗶哩對億歐表示，「用戶反對的並不是商業化，而是以犧牲用戶體驗為代價的商業化行為。」今年上半年OPPO、釘釘等品牌在B站的成功營銷也說明了B站品牌營銷的能量。
Alva表示，沒有抓住年輕人的品牌就沒有未來，而B站擁有龐大的年輕網路原住民，消費能力強，且用戶活躍度、忠誠度極高。
在近期的一場B站營銷研討會上，很多品牌認為，B站是品牌接觸年輕化圈層人群最直接的平台。
「在小破站保護用戶體驗的前提下，要在廣告這一塊發力，一個可以想像的策略就是加大嚴肅內容的供給，讓小破站容得下和昂貴廣告匹配的消費者群體，這樣廣告的營收才會有明顯的增長。」隨著知識區的上線，於揚非常樂觀地看待B站商業化的前景。
不過在具體合作上，某品牌表示：「我們非常看好B站，目前正在開展與UP主的合作，也給到較大預算。但在尋找MCN機構時，發現合作模式、流程上都不夠透明。」
一位UP也笑稱，B站只有一家半MCN機構，一家是B站自己，半家就是自己人出走創業的公司。在培育商業化生態方面，B站仍處於相當初級的階段。
從承諾沒有貼片廣告到打破承諾，從推出大會員到調整為付費和積分兌換大會員，陳睿和B站一直在理想和現實之間尋求平衡。B站商業化，註定是陳睿在尋求平衡理想和現實的道路上最艱難的一段路。
尾聲
對於過去一年的UP之路，於揚給自己打了65分，儘管有諸多的不順、遺憾和焦慮時刻，但於揚覺得「整體來說，做UP是快樂的」。
B站的幸運在於，有一群真正熱愛它的人。
只是，對於B站、UP、用戶來說，熱愛雖然重要，卻不再是唯一重要的東西。商業化過度，B站註定失去自己的賴以立足的根基，商業化失敗，豆瓣的現在可能就是B站的未來。
和B站一樣，UP們也在改變。
於揚曾因為過於執著於內容和剪輯，錯過了多個熱點話題的時效性，「這類問題，以後是不再有了」。
天菲過去常常糾結於一首她並不喜歡但卻很火的歌曲要不要錄視頻，「正常為了收入肯定要做，為什麼要跟錢過不去呢？」，而今，她已經逐漸克服了這種情緒。
這就好像《光榮與夢想》第一章「應運而起」中，引用了羅斯福告誡美國人的一句話：「要成大事，就得既有理想，又講實際。」
致謝：
感謝以下個人和公司為本文提供了的豐富案例和觀點，排名不分先後：
B站UP鄔辰雨、於揚、天菲，某科技新媒體負責人李布，財經自媒體人許玥，品牌營銷經理Alva，嗶哩嗶哩公司，應UP要求，均為化名。
參考資料：
1.《普通人陳睿：保衛B站》 晚點LatePost 2020.01.07
2.《快速奔跑的B站商業化生態，品牌主怎麼看？》 胖鯨頭條 2020.06.08
