得物 App 楊冰：從「性價比」到「情價比」，年輕用戶更願意為熱愛買單

科技 06-23

打開得物 App，底部第一個 tab 是社區，而不是交易。這個小小的細節恰好能證明一個事情：得物 App 並不是人們想像當中的一個「純賣貨」平台，而是以用戶們的分享討論等內容作為同樣重要的版塊。

得物 App 創始人兼 CEO 楊冰在極客公園 Rebuild 2020 大會中解釋到，用戶使用得物的很大一部分需求是了解、分享和交流，在後面「獲取」的環節其實才是交易。甚至與品牌溝通時，楊冰也對品牌方強調，得物不希望成為只是消耗品牌資產的地方，更希望品牌建立自己的資產，把品牌越做越好。

這只是楊冰在做得物 App 的一個思考。有關於這家公司或者這個人，對得物熟悉或不熟悉的人可能都對這家公司的發展歷程，以及他們在做什麼事情都不會特別了解。今年把名字「毒」正式更名為得物，得物所看到的年輕人、新消費和潮流文化趨勢背後的邏輯，以及對「炒鞋」的理解，也同樣是得物發展過程中需要思考，面對的問題。在極客公園和 B 站共同舉辦的 Rebuild 2020 Move on 活動上，楊冰、極客公園創始人張鵬和 B 站 UP 主衝浪普拉斯面對這些問題展開了討論與分享。

以下為 Rebuild 2020 大會對談精選實錄：

張鵬：我相信大家的注意力都會注意到楊冰你腳上這雙鞋，這雙鞋有什麼講究嗎？

楊冰：這雙鞋是英國的潮流店鋪和美國一家潮流店鋪和一個德國品牌三方聯名的產品。其實它並不貴，但是設計我很喜歡，設計感很有意思。

張鵬：你家裡應該有挺多鞋吧？

楊冰：我常穿的並不超過 100 雙。和我們的產品服務一樣，我們推崇的是真實的消費，好的東西就應該使用。

張鵬：你說不超過 100 雙的時候，我腦子裡算了算，我的鞋並不超過 10 雙。（笑）你的標準跟我還是不太一樣，你對鞋還是蠻熱愛的。

楊冰：是。

張鵬：你這 100 雙鞋得有個屋子來裝吧？

楊冰：比我老婆的鞋櫃大。

衝浪普拉斯：一開始這個產品的名字叫做「毒」，為什麼改名為「得物」？

楊冰：我們還是希望自己能夠邁向更大的舞台。過去叫「毒」，喜歡的人能夠快速理解我們在講什麼，但是對於有些不了解我們的用戶，他們可能會有些誤解，以為我們在做什麼不法的勾當。如果以後哪天我們去春節聯歡會的舞台，向全國人民拜年的時候，「「毒」向全國人民拜年」，這是一個有點尷尬的事情。

包括這一次的疫情，我們做了一些捐贈。如果我們還在用「毒」這個名字，我想疫區的人民看了這名字會挺討厭的。其實對我們來說，服務、定位，所提供的東西，完全沒有變化，我們也是這麼跟用戶交流的。

張鵬：其實我挺感興趣的，怎麼這些年突然發現鞋這件事能夠在上面產生熱愛和這種潮流呢？

楊冰：如果歸根溯源到一個用戶的早期的階段來說，尤其在中國，可能從中學開始，中學生全身上下需要穿校服，但是能夠讓他們彰顯自我個性的就是鞋子，這是一方面。

另外一方面，鞋本身確實就是剛需，你是一定要穿鞋的。剛需疊加上彰顯個性的需求，再加上供給端賦予了它很多文化屬性，這些因素疊加在一起，最終讓鞋成為很多用戶願意去投入，願意花時間了解，並且去更多地購買使用。

球鞋經濟背後

張鵬：其實在去年的時候我們也觀察到一些現象，鞋成為了大家熱愛的東西，但是熱愛的過程中出現了一些所謂炒鞋的概念，這個事在去年其實也挺熱鬧的。我想聽你來講一講，你怎麼看炒鞋這樣的事？

楊冰：首先我們去看鞋，鞋看上去是一個類目，但其實它已經存在一定的分化，一部分它還是剛需的、日常穿著的使用。另外一部分，鞋已經過度到彰顯個性的方向去。在那個方向，對很多用戶來說，更大的重點在於如何讓自己顯得不一樣。這時候在上游的供給方、品牌，他們在推出產品的時候，也為了滿足這些不一樣，推出了各種聯名的版本，各種不同的配色，來滿足這樣的需求。

為了滿足用戶彰顯自我的需求，通常情況下那些產品相對來說量都是更少的，但是這些更少的量在市場上往往會有更多的需求。這時候供需的不匹配造成了一定程度上的價格被追捧著上漲的狀態。其實根據我們平台的統計來看，價格上漲的鞋款，在發售之後一個月還比原價高的鞋子，是遠少於價格下跌的鞋子。

張鵬：所以，這樣的情況是非常少數的？

楊冰：對的。我們給自己的定位都是做真實消費，不想去做任何「炒」的事情，這個其實不是因為情懷，我認為首先是理性，在我看來做這件事是根本不可持續的。這件事情它不會讓一個公司得到持續的價值，但會讓公司具備越來越高的風險，只有建立在真實需求之上，它才是可持續的。

張鵬：聽起來都很不合理，為什麼還會有人在裡面運作，甚至有些鞋炒上去還會有人接盤，這裡有什麼經濟學原理存在嗎？

楊冰：我們的態度一直是反對炒鞋的，因為我們目前是這個行業最大的公司，我們最不希望這個行業出現錯誤的風險。但這不能妨礙有一些更小的平台認為這裡存在著炒作的空間。他們把整個事情推向了對炒作的暗示，提供了各種炒作的引導，這是我們所反對的。如果說是經濟學原理，我認為它一定只是短暫的現象，因為它缺乏支撐長期成規模上漲的理由。

情價比的新趨勢

衝浪普拉斯：大家對鞋越來越熱愛的狀況下，是不是代表著年輕消費的群體改變？

楊冰：在我看來鞋的背後仍然是年輕用戶基於自己的需求，自己的理解，呼喚新的供給，鞋只是這些眾多供給中的一類標的，事實上在我們平台也遠遠不止鞋，除了鞋，還包括服飾、配飾、美妝產品，甚至數碼產品，潮玩等，大量的消費品在我看來，背後都代表了同樣的趨勢，就是用戶對精神價值的追求，對精神屬性和產品的追求。

張鵬：我覺得其實這種消費觀念的變化是一直在發生，我想問比如你的父母這一代，他們能理解你現在做的這件事，和這件事後來變得非常火爆裡面的邏輯嗎？

楊冰：在我看來，是幾個東西結合在一起，是用戶的自我意識、用戶的支付能力、和更優秀的供給能力，這些結合在一起，然後迸發出一系列的新的消費品。

大家可能在早期階段是追求性價比產品，到現在這個階段我們把它叫「情價比」的產品。日常的消費對一個用戶來說，所謂的消費升級，用戶的消費能力上去了，他不會從一天吃三頓飯變成一天吃六頓飯，不會，他升的不是量。如果體現在像鞋子、衣服這樣的商品上，他不會說從夏天穿一件 T 恤變成穿兩件 T 恤。

用戶為此付出溢價的，影響自己行動的，更多是那些我自己認為無論是從審美上、從設計上、從理念上、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的那些產品，這是我認為我們看到的趨勢。

衝浪普拉斯：我覺得情價比這個東西很早其實就出現了，它更多是通過品牌去把商品的額外價值釋放出來。用戶所追求的一方面是產品質量本身，另一方面是這個牌子對我有什麼樣的吸引力，我對它的忠誠度。所以，我覺得情價比是一直存在於商業世界中的，並不是單單地從某個節點孵化出來，而是從當有了商品之後，有了固定的賣家、固定的 IP 之後，情價比這個概念就一直存在了。

楊冰：在我看來，這個事情真實的情況可能會更複雜一些。客觀來講，尤其在中國，最近這幾十年會更明確地有一個發展的階段，可能就是從我們前面聊的，從吃飽穿暖開始，逐步邁向自己自我意識的崛起。

同樣是在談品牌，最近這幾年出的一些看上去所謂的潮牌，包括部分所謂的網紅品牌，他們的策略某種角度更先進，更符合這個時代。比如說從傳播的視角，我們可以看到，大量的奢侈品品牌在傳播的時候，一直講的故事是，300 年前為皇室貴族做馬車配件的故事，他們永遠在打這麼一個點。

他們過去打這個點，我的理解是過去的媒體傳播基於戶外廣告，雜誌，我把它解讀為窄帶寬。因為你能夠傳輸的信息是有限的，所以你要確保是統一的形象，始終去打一個點，這就是為什麼那麼多奢侈品品牌他們始終只打那一個點。

但現在在發生變化。對於年輕用戶來說，每天刷手機的時間超過 5 小時是特別正常的一件事情，對年輕人來講，信息爆炸對他們來說一點都不是問題。但是對那些更年長一些的人來說，信息爆炸是一個困擾。年輕的用戶長時間地接觸信息，品牌營銷工作在裡面就會發生很大變化。如果你還是像部分奢侈品一樣，就會導致品牌在被邊緣化。

我前面講的這一批潮流品牌，他們至少在一個點上提供了大量的信息量。從鞋這個領域去看，大量的鞋款每個配色都會有自己的名字，有幾個鞋款的配色超過 1000 個，這在過去是難以想像的。

張鵬：如果我們每個人都能找到自己喜歡的，都能把情價比運用上，這東西就炒不起來了，有沒有可能存在這種情況？

楊冰：在我看來，在性價比方向，競爭的結果一定是按規模製勝、成本制勝的。它是唯一的、最終的解。但是在情價比方向，是可以百花齊放的。就像內容傳遞的感覺一樣，用戶是出於對傳遞的信息認可之後才產生購買的行為，所以它更有可能百花齊放。

衝浪普拉斯：剛剛你聊到鞋的趨勢我也很認同，得物在這個趨勢里怎麼去呈現自己的價值？

楊冰：我們分兩個部分去做工作。一部分是針對現有的狀態，也就是現有的用戶需求。得物和傳統電商平台有個明顯的差異，我們每一件產品都是先鑒別後發貨，為了確保用戶打開的時候有儘可能好的體驗，我們現在做的非常重。包括我們也花了大量的人力、費用去投入，做一些 AI 輔助的方式，來幫助我們做好這樣的笨工夫。

張鵬：所以外部有一個非常龐大的團隊在干這件事。

楊冰：對。很多朋友聽說我們有這麼大團隊的時候，都會非常為我們擔心效率的問題。但是我認為這是必要的重，互聯網發展到今天，能夠做必要的重是某種幸運。通過必要的重可以去創造差異化價值，我們在這上面是極其認真地做了非常多的事情。

還有一部分是著眼未來。現在很多很有創意的設計師、很有意思的小眾品牌沒有平台能夠展現自己。我們是發自內心看好他們的，也希望自己在具備一定的能力和規模之後，能夠真正幫助他們。我接觸了很多很有才華的設計師，很有意思的小眾的品牌，他們可能缺乏好的供應鏈，缺乏和用戶溝通以及發售的平台。我希望得物在面向未來的時候能夠一邊讓自己更強大，一邊真正地幫助這些有意思的設計師和品牌成長起來。