中國鴨王爭霸15年：沒有一隻鴨，能活著離開中國
在中國，做雞，比做鴨容易。
最起碼，從數據上來看是這樣。
2018年，中國烹飪協會發布了「中國快餐企業70強」，讓人大跌眼鏡的是，前5家都是做雞的：肯德基、麥當勞、漢堡王、老鄉雞、德克士。前3家是外國的，後2家是中國的。
雞，以它無與倫比的魅力，牢牢霸佔了中國人餐桌上的王座。
而和它僅一個偏旁之差的鴨，命運卻大不相同。
若論地域，沒有一隻鴨可以活著離開南京。鹽水鴨、烤鴨、醬鴨、鴨血粉絲湯、鴨油酥燒餅……南京人的生活沒有一天可以離開鴨，但南京卻沒有形成一個足夠大的鴨品牌。
中國最知名的鴨可能在北京——156歲的「烤鴨之王」全聚德，它曾以「中華第一吃」入主國宴，享譽海內外。但這些年，卻因為高昂的價格和傲慢的服務，和老百姓漸行漸遠。
全聚德沒落了，真正能代表鴨的是被歸屬於休閑零食界的另外三家：煌上煌、絕味鴨脖和周黑鴨。
它們均以鴨脖聞名，20年來，它們此起彼落，競爭鴨王寶座的大戲輪番上演。
競爭之慘烈，甚至讓堅守了13年直營店的周黑鴨，在一周前破天荒開啟30萬元就能加盟的低門檻，只為再次奪回失去的鴨王寶座。
究竟誰才是老百姓真正的心頭好，誰又是真正的中國「鴨王」？
01
1993年，因為所在的食品公司經營不景氣，42歲的江西女工徐桂芬下崗了。
這些年來，她下鄉當過知青，給人帶過孩子，干過搬運工，也在食品公司干過正式工。
這一次，她想自己掌握命運。
於是懷揣著幾千元，她決定自己做小生意。在食品公司幹了十幾年，她最熟悉的就是食品。
從南昌市的菜市場入手做了一番調查後，她發現，菜市場內買滷菜的人很多。但偌大的南昌市，竟然沒有一家本地人開的滷菜店。
賣滷菜的都是溫州人和潮州人，溫州人做的滷菜品種豐富，但太清淡了，潮州人做的主要是海產品和鹵鵝，品種太單一了。
她決定，取長補短，做出真正適合南昌人口味的滷菜。
1993年2月，在南昌繩金塔附近，煌上煌烤禽社正式成立。
由於資金少，店面只有二三十平米，員工也只有兩三個人。徐桂芬常常推著三輪車去進貨，又當經理又當員工，啥臟活累活都干。
不過好在徐桂芬的滷菜，抓住了南昌人愛吃辣的特點，開張前半年生意一直不錯。但烤禽社附近的滷菜店越開越多，競爭也越來越激烈。
徐桂芬意識到，他們必須做出自己的特色，才能活下去。
1993年夏天，徐桂芬親自跑到浙江和廣東去求教各路滷菜技術名家，請他們傳授秘方。
一番波折後，回到南昌的徐桂芬，在已有技術和配方的基礎上，經過了數百次實驗，做出了香辣可口的醬鴨，並決定作為烤禽社的主打產品。
但沒有宣傳，根本沒什麼人來買醬鴨。沒錢做廣告的徐桂芬，做出了一個在那時十分大膽的決定：免費品嘗。
她趕在元旦，把1000多斤醬鴨切成小塊，分放在十幾個大臉盆中，在南昌的大街小巷裡分給路人品嘗，並請他們提意見。
很快，煌上煌烤禽社的知名度就打出去了，口耳相傳，許多食客慕名而來。徐桂芬還根據大家的意見，改善了一波口味。
到1995年，一家店已經無法滿足大家的需求，徐桂芬一連在南昌市開了好幾家煌上煌烤禽分社，隨後進入江西全省。
同樣在1995年，和姐姐一番爭執後，20歲的年輕人周富裕決定單幹。他在大姐滷菜加工坊的旁邊，架起了爐子露天鹵煮醬鴨。
周富裕其實是重慶人，2年前，在廣州工地上打工的他，覺得每天13元的工資實在是太低了，什麼時候才能富裕呢？於是他跑到武漢，跟著賣醬鴨的大姐學做生意。
他每天凌晨3點起床幫姐姐鹵鴨子，6點準時出攤。真的很辛苦，但一天最多的時候也只能賣10隻鴨子，大部分時候都只有三四隻。
但街口一個開醬鴨店的溫州老闆，沒事兒就去打麻將，卻每天都能賣一兩百隻。
原來，那個老闆的麻友們，都是附近酒店的老闆。因為打麻將，大家越來越熟，那溫州老闆直接把醬鴨賣給了酒店。
周富裕也想往酒店賣，他回去和大姐商量往酒店送，但大姐不同意：你認識酒店的人嗎？人家憑什麼要你的鴨子呢？
於是，周富裕便出來單幹了。
他出來在大姐滷菜加工坊旁邊鹵鴨子，還學著溫州老闆，去和那些酒店老闆們打麻將。
但感情上來了，周富裕的鴨子卻沒有溫州老闆的好吃。
周富裕太渴望富裕了，他拿溫州老闆的鴨子當樣品送給酒店老闆們品嘗，然後再送去自己的鴨子。
剛開始生意確實不錯，但老闆們也不傻。一段時間後，就中止了和周富裕的合作。
周富裕終於明白，感情再好也不頂事兒，最重要的是鴨好吃。
像曾經的徐桂芬一樣，他開始研究鴨子的口味。他自己借書研究香料，頻繁跑香料市場請教，買了幾百隻鴨反覆試驗。
最終，他研究出了獨特的香料配方，而且還創造性地在鹵料里加入了糖漿，在空氣中放久了就會變成黑色，口感豐富，辣中帶甜又帶麻，用老鴨鹵出來更是口感一絕。周富裕給它取名「周記怪味鴨」。
1997年，周富裕在武漢航空路電業菜市場，支起了一個帶玻璃罩子的鐵皮貨櫃，他賣鴨的生意正式開始了。
周富裕一隻鴨賣22元，但旁邊新開業的「如意鴨」，竟然每隻只賣10元，隊伍都排到了他的攤位前面。
周富裕驚訝了，哪裡有這麼便宜的貨源？
有一天他在菜場轉時，發現下午6點，被挑剩下的鴨子，全包下來只要6.6元一隻。
這麼一來，周富裕直接定價9.5元，每天還比如意鴨早來2個小時，第一天就賣了65隻，漸漸積累了一批忠實粉絲。
這一年年底，周富裕的賬面上已經有了1萬多元。第二年，周富裕還請了幾個老鄉幫忙，開設了第二個攤點。
那幾年，周富裕生意火爆，過著小富即安的生活，他在老家蓋了一棟大房子，沒事兒就出去打麻將，生意也很少過問。
但有一天，朋友告訴周富裕，有人同樣做鴨，已經開了100多家連鎖店了。
彼時江西的煌上煌，已經正式成立了集團。2001年，徐桂芬已經帶領煌上煌打出江西，進軍廣東。
2004年，煌上煌還建起了佔地300畝的食品工業園。
周富裕突然有些慌了，雖然賺了幾十萬，但彼時的他只有幾家攤點，而且市場上還出現了不少假冒品牌，對他的生意造成了很大衝擊。
不能再這樣下去了，2002年，周富裕在武漢廣場旁邊，開設了第一家「富裕怪味鴨店」，雖然只有不到10平方米，但總算有店面了。
周富裕還把整隻醬鴨拆開賣：鴨脖、鴨翅、鴨掌……產品一下就豐富起來了，收入也開始翻番。
2005年，周富裕把原來拗口的名字，統一改為「周黑鴨」。第二年就成立了公司。
同樣在2005年，武漢人戴文軍正在湖南株洲千金葯業股份有限公司做市場部經理。
他在老家武漢吃鴨脖時，意外發現了商機。
他聽說，武漢有家鴨脖王，老闆夫妻二人靠賣鴨脖還清了20萬外債，還在武漢買了房。
戴文軍一想，自己藥品銷售的經驗，正好可以幫助鴨脖王做大做強。
他找到對方談合作，卻被當成了騙子。
於是，不死心的戴文軍安排自己的大哥拜入了鴨脖王門下，每天從凌晨3點忙到夜裡10點。
一來二去，就建立了信任。
一個月後，戴文軍他哥瘦了15斤，鴨脖王也終於同意合作了。
戴文軍找到5位朋友做股東，湊了近百萬。2005年4月15日，長沙市南門口，絕味第一家門店正式開張。
正式開業前3天，戴文軍對股東朋友們放出豪言：3年規模要上億。
朋友們愕然：都是自家兄弟，又不是外人，關起門來，你講話實在點咯。
不過，擁有多年市場經理經驗的戴文軍，玩起銷售這一套的確純熟：發傳單搞宣傳、免費品嘗、開業酬賓等等。
第一天，就賣了6000塊。幾天後，日銷就破了1萬元，店門都被擠壞了。
鴨脖王幹了半輩子，都沒見過這情形：真是瘋了，我現在就是丟塊磚頭到鹵鍋里，撈出來也能賣掉。
02
南昌人徐桂芬做出了江西煌上煌，重慶人周富裕創辦了武漢周黑鴨，武漢人戴文軍卻成立了湖南絕味鴨脖。
中國鴨王大戲以一種意料之外卻又情理之中的方式開始了。
徐桂芬帶著煌上煌在江西這片空白市場上如魚得水，贛州、宜春、景德鎮等多地開花，自營和加盟雙管齊下。短短几年已經建立了數百家網點。
絕味鴨脖戴文軍是開始最晚的那一個，也是放出3年規模上億豪言壯語的那一個。
雖然是後來者，但市場經理出身，一群合伙人都曾在醫藥代表市場披荊斬棘。這樣的專業團隊來做鴨脖基本就是降維打擊。他的行動比誰都快。
2005年，絕味鴨脖創辦的第一年，他已經在湖南開出了幾十家店。
第二年絕味已經走出湖南，開始在江西和深圳開疆拓土。960萬平方公里的市場是廣闊的，通過直營和加盟的模式，戴文軍又開了數百家店。
沒讀幾年書的周富裕根本不懂現代企業管理這一套，他只是好奇：他家有多少親戚啊，能開這麼多店？
周富裕也搞起了加盟，不過對象是他的七大姑八大姨。短短2個月，他們就在煌上煌的腹地南昌開了11家加盟店。
但周富裕一位遠房表哥開的加盟店裡，有位顧客吃完鴨翅上吐下瀉。原來，這位遠房表哥用了已經過期的醬料。
而且其他很多親戚自己鹵鴨來賣，周富裕一說，他們就懟回來：富裕啊，鹵鴨，我比你在行啊。
這些給周黑鴨的名聲造成了很不好的影響。無奈的周富裕花了幾十萬把加盟店全部收回了。
從那時起，周富裕決定只做直營。
而且，他終於意識到，團隊里一半都是沒啥文化的親戚老鄉，誰也不懂管理不行。
2007年，在親戚們的拍桌子反對和拿刀威脅下，周富裕引入了職業經理人。
在職業經理人的帶領下，這一年，周黑鴨在武漢建起了第一家現代化工廠。一隻鴨子從半成品到成品，8小時，36道工序，標準化操作。
2010年，一場實際調查後，周黑鴨有一個驚人的發現，他們的顧客大多是15-35歲的年輕人，他們更喜歡在休閑時吃周黑鴨，比如看電視。
於是，他們給了周黑鴨一個新的定位：休閑食品。
周黑鴨提出了「會娛樂更快樂」的口號。進而周黑鴨的營銷也開始娛樂化，他們冠名了王力宏的演唱會，植入了電影《變形金剛4：絕跡重生》和《好命先生》。
突然間，鴨脖變成了一個千億市場的生意。對於此，最嗨的是資本。
2006年冬天，達晨創投的傅哲寬聯繫上了煌上煌，對方只一句「你已經是第71個敲門的，回去吧，我們老闆不見任何人」，就把他打發了。
此後，他整整被徐桂芬拒絕了3年，那3年徐桂芬拒絕的還有無數人。只會做滷菜的她，哪裡知道這是個這麼大的生意。
直到2009年，徐桂芬終於答應，達晨創投投資了3100萬元。
第二年，國信弘盛又投資了3825萬元。
但最大的贏家是周黑鴨。周黑鴨堅持高端直營的模式，被許多資本好看。2010年，天圖資本投資了6000萬，2012年，知名投資機構IDG和天圖又投了1.5億元。
那時，不用周黑鴨去找資本，而是資本們拿著錢想投卻投不進去。
2011年，復星和九鼎一起投資了絕味2.6億元。傳言說，他們是因為投不進去周黑鴨，才投資絕味的。是否真實，無從知曉。
但拿到資本的3家公司，已經乘上了發展的快車。
在猛烈的擴張後，2012年，煌上煌已經達到了1891家門店。
同年，煌上煌在深交所掛牌上市，成為中國醬鹵業上市第一股。
無疑，那時中國鴨王的寶座上坐著煌上煌。
但煌上煌沒有趁勢擴張鴨脖市場，反倒是蝸居在華東地區，賣起了冷盤。老闆甚至拿著錢搞起了度假酒店。
5年後的2017年，煌上煌的門店只擴張了不到1倍，只擁有3000家店，禽肉的比例甚至下降到了53%。
而另一邊，絕味鴨脖和周黑鴨的戰火燃燒得正激烈。
2016年11月11日，周黑鴨在港交所上市。此時的周黑鴨只有757家門店，但年營業收入已經超過24億元。
也許是刻意避開彼此，4個月後，絕味鴨脖在上交所成功上市。
截止2015年底，絕味鴨脖已經開了7172家店，規模是周黑鴨的近10倍。
但對於老百姓來說，我才不管你拿了多少錢，規模有多大，我看重的是你的產品和服務，也就是鴨子好不好吃，服務好不好。
此時直營的周黑鴨優勢盡顯，乾淨衛生好吃，店員穿著統一的服裝，服務極好，好口碑人們口口相傳。武漢的人們願意驕傲地把它作為家鄉特產，帶給全國各地的朋友。
而另一邊的絕味，卻被噴上了知乎熱搜。
「你有遇到過絕味鴨脖強行加稱嗎？」這個問題下有4646個網友現身說法，得到了罕見的3237萬次瀏覽。
他們和絕味鴨脖服務人員的鬥智斗勇，各個都堪稱一部血淚史。
有人為5毛錢的正義，告到了所有能告的地方，最後把絕味賠償的300塊現場捐了；有人被強行買了50多塊藕片，媽媽捨不得丟掉，吃到嘴都要腫了；有人在數千元的公關費面前，面不改色。
真的，去看看你會發現，這裡面融合著老百姓的無奈、貧窮、智慧和驕傲，以及人間正義。
其中萬贊以上的回答就有7個，最高回答「彰悟先生」拿到了79856個贊。他的經歷是這樣的：
我買鴨脖，進去說就要20塊，於是店員挺麻溜地裝，
一眼就知道多了，傻子也看出來了。
我也不出聲，打包完了：你好謝謝一共35~
我開始掏屁股兜，你以為我要拿手機？
錯，我拿的是錢包，然後掏出一張20元的紙幣。
馬雲爸爸的阿里巴巴離我就兩條街，我還是喜歡出門帶著錢包。
我遞上20元，準備拿那個打包盒，
店員肯定急啊，不過我話都準備好了：
我一進來就說要20塊的，我口袋裡也就20了。
店員黑著臉收回去重新弄：謝謝一共19.98~
哼~我這20上去肯定見不到2分的回頭錢了。
於是我拿出手機，微信支付了19.98。
甚至還有在絕味鴨脖工作過的人公開爆料，強行加稱在絕味鴨脖是普遍現象。加盟商為了多賣一點，從一開始就這麼培訓人員。
如果你不加，人家會告訴你，你只適合在後廚干。
有人氣得發誓再也不去絕味，有人總結出了去絕味買鴨脖避免加稱的方法：
1. 一進去就明確說你要買幾塊錢的，多一毛都不要
2. 一進去就說每種東西你要幾個，多一個都不要
3. 一進去就說你要幾塊錢的，說完先付錢再拿貨
4. 如果你要買10塊錢的，就說要5塊，要20塊錢的就說要10塊，出來一準是你需要的，這樣大家都快樂。
服務差的絕味被廣泛詬病，利潤率遠低於周黑鴨。
2015年，周黑鴨641家店，絕味鴨脖7172家店，煌上煌2500家店，但三家的凈盈利卻是周黑鴨5.53億元，絕味凈盈利3.01億元，煌上煌凈盈利0.61億元。
絕味面子上好看，但周黑鴨才是真正的鴨王。
03
有道是，打江山容易，守江山難。
生意場上，更是笑到最後的才是真正的贏家。
2015年之後，江湖上又發生了新的變化。
直營和加盟兩種模式，本沒有好壞。但吃鴨脖這件事，卻是一個即時性需求。我希望好吃乾淨衛生，但更重要的是，現在我想吃就要能立即吃到。
這也就意味著，開的店要足夠多。
從創辦的第一天起，絕味就通過加盟的模式，以迅猛的速度跑馬圈地。截止2019年6月末，創辦僅14年的絕味，已經開出了10598家店。平均每年開店757家。
而只開直營店的周黑鴨精耕細作，保證了品質和服務，但開店的速度太慢了。已經創辦25年的周黑鴨，只開了1255家店，還不到絕味的12%。
想吃周黑鴨的時候，你可能根本就買不到。
當然，現在有了電商。
從淘寶數據來看，周黑鴨官方旗艦店有379萬粉絲，絕味只有66萬。周黑鴨的月銷量也比絕味要高的多。
但這只是表象，因為對於滷製品而言，下單還要等兩天，實在是太慢了。當我想吃的時候，希望就能立即吃到。
真正的競爭重地不是淘寶，而是外賣。
而外賣是要靠線下店支撐的，此時絕味的10598家線下店，就成了線上的有力支撐。周邊的店鋪隨你下單，幾十分鐘就送到你手上。
但周黑鴨不行，全國1255家店，根本撐不起這麼多需求。
於是，中國外賣蓬勃發展的這幾年，周黑鴨幾乎也錯過了，絕味卻通過外賣積累了超過4000萬會員。
對於周黑鴨來說，更難受的是成本的提升，店鋪租金在上漲、勞動力成本在提升、運輸成本也很高昂。
因為有1萬多家線下店，採購規模更大，絕味從源頭的採購成本，就只是周黑鴨的85%。
而且，絕味鴨脖在全國建立了20多家生產基地，每個基地輻射周圍300公里左右的送貨。
但周黑鴨只有兩個基地，武漢和上海，這就意味著效率要比絕味低很多。
周黑鴨也想建新基地，但每個基地最起碼服務幾百家店才能保證不賠，周黑鴨根本沒有那麼多的線下店鋪，建了也是白搭。
於是，從2017年開始，周黑鴨的銷量和凈利潤都連年下降。
2019年，周黑鴨全年營收只有31.86億元，凈利潤更是腰斬到4.07億元。
但競爭對手絕味鴨脖的營收，卻在連年上漲。
2019年，絕味鴨脖的營收已經達到51.72億元，歸母公司凈利潤高達8.01億元，幾乎是周黑鴨的2倍。
無論從門店數量、營收，還是凈利潤來看，周黑鴨都被絕味甩在身後了。
鴨王再次易主，周黑鴨跌落，絕味登頂。
周黑鴨很焦慮，於是開始了各種營銷。他們開始跨界玩口紅，和香氛品牌辦主題空間，舉辦電競比賽、開無人智慧門店……
但這些也只能刷一波存在感，無法給周黑鴨帶來任何溢價。
畢竟，作為一個即食產品，周黑鴨已經足夠貴了。就算再好吃，包裝再精緻，服務再好，也不是奢侈品，帶出去也不能撐面子。
價格太貴，願意吃的人就少了。
更何況，這些沒有辦法從根本上解決人們想吃買不到的問題，也無法幫周黑鴨降低成本。
對於周黑鴨來說，更焦慮的是，其他品牌開始攻入它的腹地。
2017年，絕味在招股書中提到，未來將在國內重點大中城市新建180家直營旗艦店，進軍中高端市場。
曾經的煌上煌，在母子交接後，徐桂芬長子褚浚開始挂帥出征，追回失去的那些年。他們計劃，未來每年新增300家門店，並且以高鐵、機場和商業中心為主。
這些，曾經是周黑鴨最引以為傲的。
更加雪上加霜的是，很少在鴨脖榜單里出現的久久丫，拿到了新希望1.725億元的投資，他們決定斥資3.5億元在武漢建廠。這裡，正是周黑鴨的老巢。
四面楚歌的周黑鴨，除了正面迎戰，已經無路可走。
2019年11月，周黑鴨放棄堅守多年的純直營模式，宣布正式開放特許經營模式，要求加盟商有高於500萬元的特許資金，在當地有較好的公共和社會資源。
沒成想，又碰上了疫情，而周黑鴨的根據地武漢正是疫情中心，這半年的衝擊非同小可。
一周前，周黑鴨再次宣布，開放單店特許經營，資金門檻降低到30萬。
截止2020年6月15日，周黑鴨已經簽約了19個發展式特許合作夥伴，覆蓋上海、昆明、三亞、長春等51個城市和地區。這些都是500萬資金門檻的。
而早在30萬資金門檻的政策公布之前，已有10多家單店特許經營門店開業。
一場新的「鴨王」大戰即將開幕，結過尚未見分曉。
尾聲
三十年河東，三十年河西，風水輪流轉，沒有人能永遠穩坐在王座上。
10年前，「鴨王」的寶座上坐的還是煌上煌，5年之後，變成了周黑鴨，而今絕味一騎絕塵。
它們為了爭奪鴨王，十幾年間，你方唱罷我登場，打得頭破血流。但歸根結底，它們真正爭奪的其實是你。
沒錯，它命由你不由它。
究竟誰能奪得鴨王，就在你的動心起意之間。
今天你心情不錯，去網購了兩盒周黑鴨，周黑鴨就火了；明天你想點外賣了，下單了一份絕味，絕味就又起來了。
你啃著鴨脖，看著球賽，喝著啤酒，一舉手一投足之間就決定了上千億市值的一家企業的生死存亡，決定了什麼idg、達晨創投這些大資本方的一年的績效。
別說了，我想吃鴨脖了，朋友們，你們說點哪家呢？
