微軟重新「微軟」
微軟關閉線下門店不是對疫情戰術退縮，更像是一次戰略上的「撥亂反正」。
疫情成為微軟改變零售策略的最後一根稻草。近日，微軟宣布永久性關閉全球 83 家線下實體零售店，將專註於線上銷售。包括組建特殊背景和技能的團隊，為各種規模的用戶群提供遠程服務，在線虛擬研討，在線教程視頻，1 對 1 視頻銷售支持服務等。
未來，微軟僅保留紐約、倫敦、悉尼、華盛頓雷德蒙德四地實體店，重新設計後作為「體驗中心」，而非零售店，來展示微軟最新技術的迭代。這是繼 3 月 16 日，微軟因新冠肺炎大流行關閉零售店以來，又一升級動作，為此微軟還將支付 4.5 億美元的關閉門店費用。
據了解，鼎盛時期，微軟在全球擁有 116 家實體零售店，北美地區就有 106 家，佔比高達九成以上。因而，本次微軟關閉線下零售店，受影響的也主要是北美地區市場的用戶。
自 2009 年，微軟開設第一家實體零售店以來，一直飽受爭議，從選址、零售店外觀、客流量、到每平方米銷售額受到 360 度「嘲笑」。GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 甚至直言，「2009 年微軟商店首次亮相後，微軟模仿蘋果表現得一直很差勁。」
微軟關閉全球線下門店是其業務戰略從軟硬體一體到智能雲、在線辦公轉折的重要舉措，也將對微軟未來的市場定位產生重要影響。
難以模仿的蘋果
回顧微軟近十一年的零售戰略，微軟的確踐行著沒有策略就是最好的策略，一切以蘋果周邊為「據點」。
Thinknum 就曾統計過，北美地區 274 家蘋果商店與 85 家微軟商店的選址重合度，最後的統計結果令人驚訝。每一家微軟商店一英里之內就有一家蘋果商店，在 85 家微軟商店中恰好有 82 家與蘋果商店距離不到一英里，有 75 家距離不到 0.5 英里。特別是在紐約、多倫多等大型購物中心，微軟商店與蘋果商店往往就隔著一條街，距離不足 0.25 英里。
不僅僅是門店選址的高度重合，在軟硬一體的銷售策略、以及門店外觀、門店內部設施、配件，如全玻璃透明外觀、展示桌、答疑台、Genius Bar 等，微軟也和蘋果高度相似。儘管如此，同樣的土壤結出的果實卻大不相同。
嚴格意義上來講，微軟的線下門店並未走出北美地區，而蘋果的線下門店遍布全球，在門店的數量上，蘋果遠遠超出微軟，是其規模的四五倍。客流量方面，兩者也相差甚遠。幾年以前，媒體就做過相關試驗，統計在同一個購物中心內，單位時間進入微軟商店和蘋果商店的人數，蘋果商店常常人滿為患，微軟商店卻空無一人。微軟商店即便有顧客，工作人員也往往比顧客都多。
客流量直接影響新零售的關鍵性指標「坪效」，即每平方米產生的營業額。早在 2017 年，蘋果一位高級經理就統計過蘋果商店的坪效，當時，蘋果的坪效就超過世界頂級珠寶商蒂芙尼近兩倍，超過最大汽油零售商之一美國墨菲 1.5 倍，成為全球最大的零售商。微軟則前 20 名都未進入。
在營收上的體現也更為突出。2019 年財年，蘋果實體店和線上商店產生的收入佔總營收的 31%，多個第三方研究數據顯示，蘋果創造了最大的坪效。蘋果實體店與在線商店兩種渠道勢均力敵，形成線下 線上的完整營銷組合。
相比之下，微軟線下實體店的營收微不足道，可以忽略不計。
2001 年 5 月 19 日，蘋果的第一家商店在弗吉尼亞開業，三個小時後，蘋果第二家商店在南加州開業。開業前兩天，蘋果就吸引了數千位顧客，銷售額達 60 萬美元，不得不需要保安維持秩序。此後，蘋果商店的擴張一路高歌。
在微軟線下渠道建設正酣時，庫克一度挖來 Burberry 的安吉拉·阿倫茨負責蘋果新零售業務，打造蘋果的奢侈品定位。蘋果商店的成功之處在於，初期準確的定位，品牌的塑造，對時尚、用戶觸感體驗的重視，以及極高的用戶粘性、用戶忠誠度。
微軟難以複製蘋果的更重要一點，在於兩者的產品陣容組合、產品模式不同。蘋果產品覆蓋手機、PC、TV、可穿戴設備、智能音箱等硬體和流媒體、音樂、雜誌、遊戲訂閱等軟體，通過硬體產品的銷售帶動軟體產品和第三方開發者生態。而微軟 Surface 系列電腦、Xbox 遊戲設備等硬體系列產品單一，軟體生態體驗不足。
微軟戰略重置：「一個時代的終結」
其實，微軟作為軟體巨擘，目前主要的業務營收依賴於企業服務，如智能雲、Office 辦公套件、Dynamics、Windows。SaaS 創業顧問吳昊告訴極客公園，「軟體產品很少通過門店銷售，微軟是有硬體才需要門店銷售和體驗。」
這裡不得不提到，微軟前 CEO 史蒂夫·鮑爾默掌舵微軟的十三年期間，微軟曾致力於轉型硬體廠商，大舉進入移動端市場，視蘋果為「頭號」競爭對手。包括 Surface、Xbox、Windows Phone、微軟線下商店等就是鮑爾默時代的產物。
後續的發展人盡皆知，微軟軟硬結合的轉型之路發展並不順利，微軟在 PC 端的軟體優勢沒有複製、移植到移動端和硬體端。Windows Phone 無法拉攏頭部手機廠商，吸引第三方開發者構建完整的服務生態，最後於 2017 年「壽終就寢」。
而 Surface 系列硬體，自 2012 年年底推出進入 PC 市場，卻一直未出現一款爆款、暢銷產品。Surface 的產品線在不斷增加，銷售額卻連續八年幾乎停滯不前，不及蘋果一條產品線的營收，甚至一度出現萎縮。獨立分析師 Neil Cybart 認為，微軟的 Surface 業務在電子消費領域將會愈髮式微。
微軟線下商店作為微軟硬體業務的最後一塊堡壘，它的失守透露出一個重要信號，即微軟未來戰略資源將更加傾斜於智能雲、Office 等軟體業務，Surface 為代表的硬體業務戰略優先等級將會下降。微軟的直接競爭對手不再是蘋果，而是 AWS、Slack、Zoom、Salesforce 為代表的雲計算、在線辦公巨頭。
戰略重置後的直接表現就是，微軟的銷售模式發生了根本轉變。「To B 銷售與 To C 銷售有很大的不同。To B 大致有兩種情況，一種是一單一單地做，另一種是 B2C2B 模式，通過網路效應，傳遞到 C 端，再傳遞到 B 端，但大部分還是通過一單一單的模式做。」SaaS 創業顧問吳昊說。
微軟軟硬結合的時代將正式終結，薩提亞·納德拉的智能雲時代全面到來。
多個第三方研究機構數據顯示，全球公有雲 IaaS PaaS 市場，微軟 Azure 僅次於亞馬遜 AWS 位居第二位。儘管在營收上，微軟 Azure 暫時遜於亞馬遜 AWS。但在主導企業數字化的 C 級高管資源方面，如 CEO、CTO、COO、CIO，微軟的優勢明顯。
此外，微軟 Azure 還與 Office 365、Teams 相結合，微軟混合雲、多雲解決方案更加成熟，都讓微軟 Azure 超過亞馬遜 AWS 成為企業上雲的首選。
微軟錯過了移動互聯網時代，卻抓住了雲機遇，蘋果未錯失移動時代，卻失去了公有雲市場的入場券。很難說在微軟與蘋果的對決中誰勝誰負。顯而易見的是，微軟正在重新找回自己的優勢領域。
圖源：視覺中國｜責編：靖宇
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